彩電企業破冰北美

李薇

作為最先樹立“中國品牌”的中國彩電企業，正集體在海外，尤其是在高端品牌競爭激烈的北美市場。

前段時間，一則發生在美國的突發事件讓一臺液晶彩電成了“網紅”。

美國加州圣地亞哥市的一家小超市附近發生了一起槍擊案，幾顆子彈穿透玻璃門飛進了超市。不過，有驚無險的是一顆朝著店主飛去的子彈，被超市內一臺用來播放超市促銷信息的液晶彩電擋住。

更意外的是，這臺屏幕被深深嵌進一顆子彈的彩電不僅保住了店長的命，受損后還能正常觀看。美國網友紛紛在社交媒體發問：“這是誰家的電視這么牛？”眼尖的網友終于扒出來了，這臺彩電“Made in China”，來自中國的品牌創維。

在創維彩電“子彈救人”意外走紅的背后，是中國彩電的一場升級運動。就在10年前，中國品牌在海外市場，尤其在歐美市場的標志可能還只是廉價、山寨，但隨著技術的成熟和積累，如今“中國制造”不再是低廉的代名詞。

在成功進入東南亞等發展中地區后，通過代工、并購等途徑，中國彩電企業不斷摸索破冰北美市場之路。隨著“中國制造”升級為“中國智造”，中國彩電企業在北美市場品牌美譽度不斷提高，擁有越來越多的市場份額及話語權。

升級

對于很多中國企業，特別是彩電企業來說，最熟悉的北美城市可能就是美國的拉斯維加斯了。

2018年，每年一次的CES（國際消費電子展）如期在美國拉斯維加斯舉行。由于參展的中國企業約占參展商的三分之一，CES如今被戲稱為被中國冠名的“China-ES”。

雖然如今中國企業已經成為CES的絕對主角，但在20多年前，CES展館卻難覓中國元素。最早參展的中國企業都是由國家對外貿易機構中國國際貿易促進委員會組織前往，所在的展區面積很小，位置也非常偏僻。

海爾、海信、TCL等中國家電品牌首次出現在CES上可追溯到上世紀90年代。中國家電品牌，特別是彩電品牌首次代表中國向全世界展示了“中國制造”。

“我們第一次來CES是1990年，我們參加了一個香港的參展團，只有一個9平米的展位。”TCL集團董事長李東生回憶說，“現在的情況大不一樣了，現在中國企業在主展館已經占了相當比例的場地，中國的品牌也更加有影響力了。”

如今，在CES展館里，中國彩電企業所展示的最新技術并不輸給競爭對手。無論是最新的量子點、OLDE、曲面技術，還是人工智能、芯片技術等，都可以和其他國際品牌進行一番較量。

“制造業是立國之本、興國之器、強國之基。”創維集團總裁劉棠枝表示， “當前，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期，制造業也需要升級。”

劉棠枝表示，“創維通過創新走向國際，不斷拓展海外市場。創維的海外市場已經覆蓋了全球五大洲四分之三的國家和地區。有信心將‘中國智造真正帶出國門，承包全世界。”

創維2014年收購了非洲Sinoprima品牌、2015年收購了德國Metz品牌，2015年底，簽約收購東芝在印尼工廠，獲得在東南亞使用東芝電視品牌的授權。同年，創維以2400萬歐元收購歐洲著名的機頂盒品牌企業Strong Media，利用其銷售渠道和品牌影響力，進入歐洲高端市場。

以CES為起點，TCL、創維、海信等一大批中國彩電企業開始了海外市場拓展之路。經過20多年的披荊斬棘，中國彩電企業成功攻入東南亞等發展中地區，并慢慢攻入最難攻下的北美市場。

突圍

北美市場的地理概念是從美國北邊的阿拉斯加，加拿大的北極到美國南邊的佛羅里達以及夏威夷美屬波多黎革關島這樣幾千萬平方公里的空間。北美地區是世界上經濟最發達的地區，其人均GDP超越了歐洲市場。

北美最主要的兩個國家——美國和加拿大均為發達國家，經濟一體化水平很高。世界銀行數據，美國、加拿大人均GDP均突破5萬美元。此外，美國和加拿大人口總和超過3億，對企業來說，市場潛力無限。

在整個全球市場，一直有句話叫“得北美者得天下”，而美國市場則是重點中的重點。十年多前，中國彩電企業就一直都嘗試著進入北美市場，這其中的代表就是TCL。

2004年，TCL通過收購湯姆遜，成立TCL多媒體北美公司。由于水土不服，TCL隨后并未在北美市場取得大的發展，銷售量一直在數十萬臺徘徊。近兩年在主流渠道布局后，銷量激增。

北美家電產品銷售主要有六大渠道，其中線上渠道為亞馬遜，另外五個則都是傳統線下實體賣場，包括Walmart、Sams Club、Costco、Target以及Bestbuy。這六大渠道占據了北美彩電銷售量的80%以上，擁有絕對話語權。

李東生介紹，TCL彩電已進駐北美超過10000家門店。2017年，TCL自有品牌銷量同比增長131.5%，前11個月市場占有率達到了9.1%，成為美國市場第三大彩電企業，僅次于韓國三星及美國本土品牌Vizio。TCL的目標是在2020年奪下北美彩電市場銷量第二。

十多年前，在北美家電賣場，最常見的彩電品牌是索尼、松下、三洋等日系品牌，但近幾年，隨著日系彩電品牌的沒落，它們逐漸失去競爭力，賣場已難覓其蹤影，而它們衰落所騰下的價格空間、品牌空間都給中國品牌帶來了機會。

創維于2017在北美成立公司，并與多個渠道商展開展開合作。事實上，在此之前，創維已經在北美深耕多年商用屏幕市場，在逐漸熟悉當地消費級市場后，才決定拓寬版圖進軍北美個人消費市場。

創維旗下專注數字電視網絡視聽全系列產品及運營與服務的創維數字也早已打入北美一線運營商市場，數字機頂盒的銷量一直遙遙領先，旗下Caldero團隊也成功拿到了高端運營商訂單。

除了TCL和創維，對北美市場信心十足的還有海信。2015年，海信收購夏普墨西哥工廠全部股權及資產，并獲得夏普電視美洲地區品牌使用權及渠道資源。第三方市場調研公司IHS提供的數據顯示，海信在北美市場已躋身前五的地位。endprint

調整

事實上，受上游成本增加等影響，整機企業運營難度加劇，2017年被稱為中國彩電市場的寒冬。

第三方數據公司奧維云網公布的報告顯示，2017年第三季度，中國彩電市場遭遇史上最差三季度，市場零售量規模為1041萬臺，同比下降12.9%。成本壓力和產品結構升級，零售額同比上升了1.3%，為357億元。

2017年第四季度，各方面壓力雖然得到緩解，并且通過雙11的拉動，2017年11月同比2016年11月實現了7個百分點的增長，但市場大范圍的回暖并未真正的來到，2018年元旦市場遇冷使得2017年收官不利。

奧維云網數據顯示：元旦促銷期（2017.12.18～2018.01.07）彩電銷量346萬臺，同比下降18.3%，銷售額128億元，同比下降15.4%。其中，線上銷量同比下降10.0%，線下銷售量同比下降22.8%。

奧維云網預計，中國彩電市場2018年雖仍有增長預期，但難以突破5000萬臺大關，預計銷量為4898萬臺，同比增長2.9%。市場已趨于飽和，企業之間競爭激烈，巨大的壓力倒逼整個行業努力創新，尋求突破。

國內市場趨于飽和，海外則一直在增長。創維集團的統計數據顯示，2017年4～12月，集團電視機總銷量達1226.4萬臺，同比減少5%。其中，中國市場銷量約596.2萬臺，同比減少20%；海外市場銷量則達630.2萬臺，同比增長15%。

事實上，市場筑底期是調整結構的好時機，產品升級依然是行業此階段的主旋律；消費升級也倒逼廠商提升高端產品比例，不斷進行技術和品質的升級，從而釋放了中高端市場紅利，中國有望先于全球其他市場全面進入超大屏時代。

對內，彩電企業開始了新一輪的產品結構調整，這一點在近期的CES上也體現了出來。創維推出了自主研發的AI畫質芯片，包括“精密平滑處理”、“動態目標重塑”、“超級4K增補”等核心關鍵技術；TCL新品則采用了全新原色量子點顯示技術，具備色域高、色彩容量高、色彩久的特點，打破了傳統畫質的桎梏。

在廠商“產品升級”和消費者“趨優消費”的雙重驅動下，未來的平板電視市場將會圍繞“更大尺寸、更強功能、更高附加值”展開激烈角逐。預計2018年國內55英寸及以上大尺寸電視規模將超過2000萬臺。

對外，各個彩電企業則卯足了勁加快拓展海外的步伐。2016年，中國彩電自有品牌在海外出貨達到1850萬臺，同比增長31%。中國彩電自有品牌的全球出貨量占到總體的30%，達6810萬臺。

奧維云網副總裁董敏表示，這些數字意味著全球每賣出3臺電視，就有1臺是中國品牌，全球銷量前六大品牌中中國就擁有了三席。更重要的是，中國彩電企業正在深入此前一直難以攻下的北美市場。endprint