基于4C理論的內部審計營銷

文 王海兵 粟榆

一、4C營銷理論相關介紹

20世紀90年代，美國市場營銷學者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）在4P營銷理論的基礎上提出了4C營銷理論。4C營銷理論將內部審計營銷重點從內部審計活動轉移到內部審計利益相關者，即由“請消費者注意”轉向“請注意消費者”，注重市場行為的有效性，即消費者對營銷行為的接受程度。4C營銷理論通過對顧客需求、顧客愿意付出的成本、便利和溝通四個環節的整合，將顧客納入營銷體系，主動迎合顧客需求。但是4C營銷理論在實際運用過程中存在顧客低價高質需求和企業利潤最大化經營目標的矛盾，需要尋找一個平衡點實現雙贏，避免過于迎合顧客需求而有損企業利益的行為。

內部審計是公司治理的四大基石之一，是風險管理的第三道防線，是對內部控制的再控制，內部審計部門是提供特殊服務的重要職能部門。但我國內部審計發展滯后，整體認同度不高，這既和社會經濟發展環境和發展水平有關，也和內部審計工作的獨立性難以保障、業務覆蓋面寬、技術要求高、溝通難度大有關。將內部審計部門提供的內部審計服務視為產品進行營銷，是內部審計發展的必由之路。

二、當前企業內部審計營銷存在的問題

（一）忽視被審計單位需求，營銷接受程度低

企業內部審計營銷大多以內部審計部門為中心，通過提高自身服務質量、拓展營銷渠道來實現自身價值。而這種營銷方式并未將被審計單位（或部門，下同）納入營銷環節，僅僅根據主觀定位進行營銷，未考慮被審計單位的客觀需求，以致營銷接受程度不高。內部審計部門與被審計單位雖同屬于企業職能部門，但是由于職能分工不同，即使具有相同的企業使命，內部審計部門也難以準確理解被審計單位需求。被審計單位需求不僅是實現企業整體目標，還包括在整體目標實現中體現部門價值。內部審計部門往往在營銷過程中忽視被審計單位對于自身部門價值的需求，僅從企業整體價值出發對被審計單位進行審計，即使進行相關內部審計營銷工作，被審計單位也難以主動接受并配合內部審計工作，營銷接受程度低。

（二）溝通低效，營銷效用不顯著

內部審計營銷面臨的挑戰主要體現在長期以來內部審計與其客戶之間形成一些關系障礙，這些障礙不僅削弱了內部審計人員開展內部審計營銷工作的積極性，還嚴重影響內部審計營銷的效果。缺乏有效的溝通，嚴重阻礙了內部審計部門與被審計單位之間互利關系的形成。傳統內部審計營銷采用的是自上而下的溝通模式，帶有行政命令色彩，是內部審計部門向被審計單位的信息傳達，這種溝通是單向的，未能將被審計單位所接收到的信息反饋給內部審計部門。單向溝通是一種低效的溝通，內部審計部門難以準確理解被審計單位的需要，被審計單位的聲音也難以傳到內部審計部門，以至于營銷工作流于形式，不能深入到營銷對象中，營銷的效用沒有得到充分體現，這就造成內部審計部門致力于營銷自己的服務而不是被審計單位所需要的服務、被審計單位對營銷工作“不買賬”的局面，營銷支出不斷加大，營銷效用卻不顯著，使得內部審計營銷不符合成本效益原則，營銷性價比低。

三、基于4C理論的內部審計營銷

（一）顧客（Customer）

4C營銷模式強調顧客滿意度并以此展開。內部審計營銷的顧客即其營銷對象是被審計單位，這就要求審計部門關注、理解并盡量滿足被審計單位的合理需求。內部審計部門為被審計單位提供查錯、防弊的基本職能，而這僅僅是內部審計部門的職責所在，并沒有增加被審計部門的自身價值。提高顧客滿意度就必須使得自身服務滿足被審計單位的需求——提升價值。隨著市場經濟的發展，被審計單位的需求不再只是傳統的查錯、防弊，而要求內部審計部門提供進一步的增值服務。內部審計營銷需要在提供傳統審計服務的基礎上，增加戰略管理審計、風險管理審計、內部控制審計、公司治理審計等現代審計服務供給，由“衛士”向“醫士”和“謀士”角色轉變，滿足被審計單位對于自身價值增值的需求。只有滿足被審計單位需求，提高顧客滿意度，才能使被審計單位主動接受內部審計服務，提高內部審計營銷的有效性和影響力，最終促使被審計單位和管理層理解、配合、重視和支持內部審計工作，通過營銷達到共贏。

（二）成本（Cost）

顧客追逐高質低價的產品，希望以最少的支出換取最優質的產品，因此，顧客所愿付出的成本成為優質營銷過程中必須考慮的因素。在內部審計營銷中，被審計單位所愿付出的成本包含相對成本和絕對成本。被審計單位的相對成本是其所付出絕對成本和獲得服務的比值。控制相對成本可以從降低絕對成本和擴大服務兩個方面著手。由于內部審計與被審計單位活躍于同一企業內部的特殊性，被審計單位所付出的絕對成本由公司預算把控，內部審計營銷所能承諾的降低絕對成本主要是人力成本和時間成本，通過信息化、流程化審計程序，減少被審計單位人力資源投入，降低影響被審計單位正常業務活動的時間。擴大服務是在滿足內部審計基本要求基礎上給予被審計單位額外的增值服務，幫助企業各部門控制風險、優化業務流程，從而提升內部審計的服務價值，降低被審計單位所付出的相對成本。降低顧客所愿付出的成本就意味著減少自身收入，因此不能無節制、非理性地降低顧客成本，更不可以用低質服務替代優質服務以彌補收入損失。內部審計部門在采取顧客成本策略時也需關注自身服務質量，避免陷入惡性營銷。

（三）便利（Convenience）

便利性主要體現在顧客何時能夠獲取產品、何地能夠獲取產品、如何才能獲取產品，歸結起來主要有三個層面：時間便利性、地點便利性、渠道便利性。內部審計是對企業內部組織進行的審計，場所主要限定于企業內部，在地點便利性上不具備營銷特色。現階段內部審計部門通常是由企業管理層總體規劃，在階段時間或者必要時刻根據上級需要實施的，而不是在各相關單位需要時進行，導致內部審計“謀士”功能并未得到有效發揮。內部審計營銷應該改變以往自上而下制定審計計劃的模式，轉為自上而下與自下而上相結合的模式，在企業各部門需要時積極服務，以實現內部審計服務時間便利性。渠道便利性主要表現為渠道暢通，傳統的渠道流程基于內部審計需求和管理需求產生，缺乏與業務的深度融合，可能會降低消費者定制內部審計產品的便利性，給企業帶來利潤損失。因此，內部審計部門在設計營銷策略時應根據顧客將市場細分，根據顧客定位有針對性地為不同部門提供特定服務，使服務渠道更細化、更暢通、更明確、更高效，使營銷更具吸引力。

（四）溝通（Communication）

4C理論認為，企業應該重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應顧客的情感和需求，建立起基于共同利益的新型企業、顧客關系，因此，內部審計部門要注重與被審計單位的溝通。與被審計單位的溝通包括事前溝通、事中溝通和事后溝通。事前溝通主要包括就初步審計計劃、被審計單位情況等與被審計單位負責人進行溝通，以便把握內部審計重點，制定更加完善、更符合被審計單位實際需要的審計計劃。事中溝通是對整個內部審計過程的把控，關系到內部審計的質量和效率以及內部審計目標的實現，是內部審計溝通的重要環節。事中溝通要注意被審計單位人員的情緒，避免采用對立方式使得被審計單位人員產生抵觸情緒，影響審計進程。事后溝通主要是指在后續審計過程中與被審計單位人員就審計發現和審計意見進行雙向溝通。此外，在與被審計單位的雙向溝通中，要遵循保密原則，避免在溝通過程中向被審計單位人員泄露重要審計信息，使得審計報告失效。與顧客進行雙向溝通，將顧客反饋的信息運用到內部審計過程中，對相關服務進行調整并就雙方爭議事項進行解釋，使被審計單位更能接受內部審計服務，實現營銷目標。

4C營銷理論強調以顧客為重心，關注顧客的需求、成本、便利和溝通環節。在實務中，這四個方面難以同時滿足，需要有所取舍。內部審計部門是為企業整體服務的，滿足顧客需求應基于滿足企業需求，切不能因為迎合某一部門的需求而做出與企業整體利益相抵觸，甚至違背自身職業道德的事情。內部審計部門在營銷過程中面臨企業需求與被審計單位需求、成本相悖的困境時，應該以企業利益為先，再考慮被審計單位需求和其所需付出的成本。便利的溝通不僅是內部審計部門在營銷過程中需要考慮的，也是日常工作需要加以改進的環節，與企業整體利益并不抵觸，并能加速審計進程、優化審計流程、提高審計質量，更好地實現企業整體利益。因此，基于4C理論的內部審計營銷模式是在企業整體利益基礎上的營銷，是在充分考慮企業利益不受損害的前提下，將被審計單位納入營銷體系，并以被審計單位為落腳點的營銷。