新零售與綠色零售背景下的綠色消費走向

魏 敏

（同濟大學 馬克思主義學院，上海 200092）

一、引言

隨著社會經濟的發展，互聯網尤其是移動互聯網終端對人們生活習慣的沖擊，綠色零售輪廓逐步清晰，新零售發聲，使得綠色消費的宏觀背景已經有所改變，所憑籍的手段與路徑也需相應作出調整。馬云在2016年首倡新零售概念，阿里巴巴將2017年定義為新零售元年，以突出這種對商業三要素 “人、貨、場”進行重構的新零售模式。他認為在未來十年，基于數據驅動，線上線下將開啟與物流結合在一起的新零售時代[1]（P6）。劉強東則用 “第四次零售革命”的概念來詮釋未來零售。他認為 “智能技術會驅動整個零售系統的資金、商品和信息流動不斷優化，未來零售基礎設施會變得極其可塑化、智能化、協同化”[2](P118)。雖然用詞不一，但幾大線上電商巨頭均已在這一領域積極布局。京東捆綁沃爾瑪；阿里布局盒馬、三江購物、銀泰、大潤發；騰訊落子永輝、家樂福、步步高、海瀾之家等。這一趨勢代表了當前社會潮流最前端的一批民營資本對零售行業與消費領域的全面滲透，這一批線上線下的知名零售場域也基本完全涵蓋了大眾日常消費場景。從自身商譽、品牌或基業長青的角度出發，作為股東，有在控股或者參股零售企業傳達自己意志的沖動。而這批接受了新資本的新零售類企業，有能力也有具備履行社會義務與責任的可行性，樂于借助自身資源打造開放新生態，帶動上下游供應商一起 “綠色升級”。新零售企業相對靈活，執行力也相對有保證，綠色零售對于綠色消費的引導率與轉化率也有望相應提升，綠色消費在這一新背景下的新走向值得我們關注。

二、內涵重疊

新零售作為零售業出現的新概念，涵蓋但又遠超綠色零售的內涵，新零售產生的土壤是技術和網絡基礎設施的日益發展與完善，消費的不斷升級與零售業自身所存在的問題，催生了新零售的出現[3](P40)。人、貨、場三者之間的關系是其核心，業態，人群、品牌、技術等維度均需重新構建。在以消費者為中心，通過線上與線下獲取全方位數據，提升零售效率的同時，完成了消費的升級。消費升級不止是 “能溫飽”向 “要吃好”的轉變，更是對商品品質越來越高的要求和對環境保護意識的開始覺醒，能夠在經濟能力范圍內，首選綠色產品，拿著消費后的垃圾，走上五分鐘遇到垃圾桶再扔，這些點滴都是消費者隨同消費升級的表現。從一定角度來看，人們對美好生活向往的量化或者落地就靠消費。財務自由一定意義上就是指消費自由，亦有一個漸進的進階與過程。“外賣自由”、 “水果自由”、 “旅游自由” “就醫自由”等，消費自由的過程雖受限，范圍也有限，但消費者也是漸次完成了一個對消費水準與質量的關注與提升，直至質變，這一過程且難以逆轉。

傳統綠色消費源于消費者自身覺醒較少，更多的是源于社會需要與外部輿論的規制，綠色消費成為一種超越自我，高層次的消費需要，重視人類社會的長期發展而非自身短期利益[4](P58)。這一點在過往的落地，顯然要依附于整個社會經濟實力的發展，既不能提前，也容易出現區域不平衡。新零售與綠色零售從源頭上催生各生產企業管理者更新理念，開發綠色產品來滿足消費者的綠色消費需求,依托綠色產業鏈，改革傳統生產模式,創造新產品與清潔生產,樹立環保形象。高消耗、高能耗、高污染的落后技術，嚴重污染環境與破壞生態平衡的產品，將被新零售與綠色零售從進貨源頭上所摒棄，被綠色產品、產業取代。綠色消費顛覆企業“資源——產品——污染排放”路徑[5](P50)，其所引發的未來國際、國內市場生產領域的質變，已可預見。

新零售與綠色銷售同時給綠色消費以科技動力加持。在新零售與綠色銷售的 “倒逼”下，為綠色消費而采用的技術有較大機會轉化為生產力，技術 “被逼”綠化后，有益或起碼不損害生態環境[6](P88)，其產品競爭力會增強，市場占有率也望擴大，這類技術在普及后，可以減少消費成本差距，又可以將末端整治前置，從根源提升社會效益和生態效益，對社會發展產生積極影響。畢竟不同的生產技術，產生的廢棄物的種類與數量是不同的。而綠色產品反過來也向生產商與銷售商展示了積極的市場前景。單就經濟價值而言，綠色食品、家居、家電等綠色產品較高的溢價,讓生產商與零售商對待綠色消費的重視并無兩樣，因而就環境價值來說，生產商在設計與生產時，避免污染，設法降低對環境的破壞也是應有之義[7](P128)。

三、偏差積弊

過去十余年間，國內從商家自身到整個社會、政府職能部門，對綠色消費的覺醒皆有表像[8](P18)。政府職能部門更是在近年來制定了一系列促進綠色消費發展方面的政策，例如新能源發展的財政補貼，節能服務行業的投資補貼等[9](P86)。盡管如此，從零售端與消費端兩個角度去審視，仍積累了一定的偏差。

傳統零售發展至今，媒介日趨發達，從淘寶、京東到微店，加上各種支付平臺驟然興起，一種新零售、綠色零售適宜的土壤悄然生成。在媒介的渲染下，產生極度消費、享樂消費、虛榮消費；涉及消費對象的功能、質量、服務、行為和環境等方面發生異化轉向消費對象對立面，導致消費對象失去本身意義，甚至損害人可持續的發展、危害人與自然和諧共生[10](P119)。消費環境方面的異化涉及基于人為和自然因素，反面與不必要的消費，異化為無益于甚至有害人的消費。

四、建構要素

黨的十九大報告指出，要推進綠色發展，加快建立綠色生產和消費的法律制度和政策導向，建立健全綠色低碳循環發展的經濟體系。[11](P2)面對綠色經濟、綠色消費的這一重要戰略位置，新零售與綠色零售保持了相應的敏感度，著力建構綠色消費新時代。

1.營銷。世界500強之首的沃爾瑪可作為它山之石參考。沃爾瑪一直以來非常注重通過各種軟硬件層面的綠色營銷來為商品打開銷路，“順勢”提升消費者忠誠度[12](P112)。沃爾瑪通過綠色概念的營造與傳導，同時優化產品供應鏈來提升綠色產品的性價比，并積極橫向或者縱向同其他國內企業合作，開展以綠色營銷為主題的商業營銷，向公眾傳達綠色消費理念，進一步提升在消費者心中的企業形象。

2.價格。綠色營銷是否落地，主要看消費，兩者之間的一個關鍵性橋梁便是商品價格[13](P412)。而對現階段的綠色商品而言，加工生產的環節相對多，各類標準要求高，環保材料和創新技術催生成本上升，其定價很容易就超過或者遠超同類普通商品。只有在大批量生產之后，才有望改變這一現狀。

以最近大熱的阿里系 “盒馬鮮生”為例，作為一種嶄新的生鮮超市業態，一年半時間里在一線城市連開13家，家家爆滿，所有店面均已實現盈利，可謂商業奇跡。 “盒馬鮮生”集互聯網、環保、節約、綠色、共享等多元素共生，最為關鍵的性價比要素已經成功在普通消費者心中搶得一席之地，甚至成為周邊房價的參考因素之一，這也是綠色零售史上一個值得銘記的時刻。這一多方面共贏的商業現象支撐了馬云 “阿里并不是要占領中國的生鮮銷售，而是要喚起零售行業的驚醒”的表態，也成為其新零售價值觀持續輸出的橋頭堡與底氣所在。

3.其他。隨著互聯網終端的日益普及與便捷，品質、智能、綠色成為近年來消費新趨勢的關鍵詞。智能穿戴、高端家電、生鮮食品、醫藥保健等品類在網絡終端的銷售比例逐年上升，新零售與綠色零售作為其平臺之一的重要性也相應彰顯。整個供應鏈中的環境影響和資源效率所受到的關注度也是前所未有[14]（P199），產品從制造、采購、包裝、倉儲、運輸、使用到報廢處理的整個過程中，如何對環境的負作用最小，效率最高，也處于相對透明的狀態[15](P25)。越來越多的生產商與零售商意識到，環境是未來零售企業最有價值的資源。誰站在了環保一邊，誰就掌握了主動權，新零售對綠色商譽的重視也就不難理解。

新零售與綠色零售的員工首先要樹立環保意識，大多數員工不僅需要先于顧客了解什么是綠色消費，而且需要掌握節能減排的基本常識，并能率先身體力行，不能給消費者留下綠色零售浮于表面，僅為噱頭的印象。當然，零售企業的“經濟人”本性決定了經濟利益才是引發零售企業自發的節能環保行為的最主要驅動力。只有當生產商與零售商認為如果可以通過節能、環保來實現價值，獲得自身成本的節約，那么這些舉措才有可能被實行。經驗證明，只有零售商在減少對環境的負面影響的同時，能夠獲得成本的節約或者其他價值，這一環保行為才是發自內心與能夠堅持長久的。

五、對策呼應

1.新零售商

在以沃爾瑪和家樂福為代表的綠色運營戰略零售巨頭面前，國內零售企業感受到了外在壓力和內生性需求，需要完成從傳統零售向綠色環保零售的轉型[16](P26)，作為骨干與龍頭，新零售與綠色零售企業需要保障企業在綠色商業運營環境中的生存與發展能力，綠色運營發展總的規劃包括積極發布綠色消費報告，研判綠色消費新趨勢，引領未來綠色經濟發展道路；推動綠色商品進駐賣場，加強與綠色物流企業的合作力度，建構以生態環保為主題的綠色商店，以及積極開展以生態營銷為特征的綠色商業活動等[17]（P98）。

新零售商基于上述特征，有望進一步形成綠色情感。零售商對資源保護的這一情緒狀態或態度體驗接下來又指導了零售商的綠色行為。綠色行為決定了零售商在日常經營過程中能否以最小的單位能耗比來獲得最大的環保收益與自身效益。綠色零售、環保收益、自身效益此刻成為一個三角閉環，新零售商奔波于這三個角當中，從供應商、零售商自身、消費者三個維度選擇并實施綠色實踐。例如通過各種店外廣告、公眾號、即時通訊群、賣場店內裝飾、視頻終端等多種方式加強場所綠色宣傳，觸發消費者綠色認知，同時關注產品質量、服務質量等重要影響因素，保障商品質量，提升員工服務水平，提升消費者對于綠色消費以及綠色消費平臺的認同感[18](P22)。

新零售商還可以通過一些評選環保衛士、褒獎綠色行為等方式來回饋與激勵綠色消費者。通過正面宣傳來刺激消費者在綠色情境下的自我提升動機，進而帶動與促使更多綠色消費的產生，使平臺的綠色實踐發揮更大的效用。

2.政府支持

黨的十九大報告中對 “雙百年”目標和可持續發展，建設社會主義現代化國家的相關論斷，是我國綠色經濟發展，綠色消費資源配置與綠色消費模式生成的總的指導思想。政府職能部門應從制度層面來促進零售企業的綠色步伐，提高綠色消費管理水平；要通過環評、統計、責任追究等制度的建立與完善，明確零售商在資源節約、環境保護方面的責任、義務和作用[19](P15)。如制定零售企業綠色規劃，完善相關法律、加大財政政策支持、宣傳綠色消費意識等，完成政府綠色消費管理的能力提升與良性循環。特別是面對新零售與綠色零售發展的新態勢，在居民生活質量提升，良好生活環境營造，激勵綠色消費等方面，需要增加支出，出臺傾向綠色消費的財稅政策，完善相應的綠色產品管理法規。同時還需考慮各地各層級零售商的差異化，針對不同業態、所有制性質、規模、行業地位的零售商，制定與實施有差別的綠色消費促進政策，從而提高政策的有效性。

綠色產品的評價和認證機制完善，是政府職能部門的職責所在。以往存在的弊端若不能有效糾正，會使得環保信息成本增加，劣幣驅逐良幣是制約生產商與零售商節能環保行為的重要因素。面對新零售與綠色零售的發展，零售商的管理部門如何塑造綠色零售文化，建立綠色管理體系，構建綠色零售測評體系將是未來的研究重點[20]（P85）。此外，政府還應從頂端開始設計采購指標體系和監管體系，強化綠色產品的科技研發，扶持、引進和推廣綠色產品，支持綠色產品的相關產業政策。

與企業綠色營銷要求對消費者有效辨識和預判消費者真實綠色消費需求一樣，政府相關政策的差異性與針對性也值得關注。包括了生產商、零售商、消費者在內的整條綠色產業鏈，需要政府重視，服務認證、政策關注，才能構筑一個完整的綠色生態系統[21](P111)。如此生產商才能保證綠色產品的正常生產，引發零售商與消費者的關注，零售端又對生產商的發展形成倒逼[22](P595)。

3.緩急之辯

眾所周知，大多數消費者，尤其是一線城市的消費者并無機會直接接觸污染源，如河流、郊區垃圾場等等，因此對資源環境狀況感知不敏感、不準確，但是對于零售端的變化卻保持了敏銳的感知。因而，通過零售企業讓消費者了解到他們看不到、聞不到、更觸不到、嘗不到的資源環境狀況，促進消費者的綠色消費與綠色行為，顯得尤為重要。

在成本耗費因素相等的前提下，零售商的環保行為直接受其積累的資源環境知識所影響。企業的資金或有形財產可以在短時間內被放大，節能減排的成本也有可能被補貼或者其他方式所充實，但零售商的環保知識與覺悟卻不容易在短時間內生成與落地。如何提升零售商環保意識與綠色行為，一定程度上等同于如何提升零售商對環保的責任意識與情感。鑒于此，當前通過各種制度、教育、培訓手段來強化零售商資源與環保責任意識的提升，幫助零售企業建立能夠體現社會責任理念的規章制度，明確劃分各部門、環節在綠色零售中的責權關系。從而提升零售企業綠色行為能力，顯得尤為急切。

六、結語

過往零售業的綠色行為或是受到外在壓力而被動地進行綠色實踐，或是基于節約成本的經濟驅動而采取主動綠色行為，而當前大多數零售企業應當說并未全身心的投入綠色實踐當中，更多的僅是某個流程或者環節小的改動，這一點在受限于信息欠缺或者意識薄弱的二三線城市更為常見。雖然綠色消費的興起能夠反作用于零售企業向綠色零售的轉變；零售商承擔社會責任，在樹立良好企業形象的同時也將獲得有形或無形的經濟價值，贏得消費者心目中的加分。但零售企業的管理者的管理活動旨在綜合平衡各個利益相關者的利益要求，各利益相關者的出發點不同，并隨著零售企業的發展年限而不斷改變。因而，零售企業的綠色行為路徑與投入程度，受外部客觀因素和股東、管理者主觀因素影響很大。若長久以來只是受到節能環保的外在壓力而采取被動的節能環保行為，則現在需要更多的零售企業衍生出內生性需求，主動選擇節能環保，綠色零售，給綠色消費提供堅實而又不可或缺的土壤。

與始終處于動態變化和不斷升級的消費者需求一樣，零售業亦是處于始終變化當中。綠色零售長久以來的發展與當前新零售的出現，更易理解與彌補消費者價值行動和態度、愿望之間的障礙。新零售平臺有覺悟、有能力、有技術手段來向綠色消費者提供激勵手段，提供節能與環保方面的信息，最終催生與保障綠色消費的落地。