國(guó)產(chǎn)化能讓林肯逆轉(zhuǎn)嗎

路夢(mèng)怡

2014年再次回歸中國(guó)市場(chǎng)后，林肯汽車(chē)的存在感并不高。

今年1～10月，林肯在華累計(jì)銷(xiāo)售新車(chē)44369輛，同比微增3%，但10月銷(xiāo)量為4753輛，同比跌幅為6%。

2018廣州車(chē)展上，林肯亞太及中國(guó)區(qū)總裁毛京波坦言，“目前，中國(guó)豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的年銷(xiāo)量約為300萬(wàn)輛。在這300萬(wàn)的購(gòu)買(mǎi)人群中，能夠把林肯品牌納入購(gòu)買(mǎi)預(yù)期中的客戶比例比較小。”不過(guò)她同時(shí)認(rèn)為，“林肯有很大的潛力。”

潛力很大程度來(lái)自林肯2019年的規(guī)劃。這一年，林肯將踐行全新發(fā)布的品牌理念“靜謐之旅”，同時(shí)開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)化的征程。“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于林肯汽車(chē)來(lái)說(shuō)無(wú)比重要。整個(gè)產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品的定義都是以中國(guó)市場(chǎng)為核心，我們內(nèi)部也提出來(lái)‘China First（中國(guó)優(yōu)先）”。

不過(guò)，背負(fù)著品牌定位模糊以及產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題，國(guó)產(chǎn)化能讓林肯汽車(chē)迎來(lái)命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？

加新口號(hào)有用嗎

2005年，林肯首度進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但受北美金融危機(jī)影響，林肯產(chǎn)品更新幾乎停滯，不得已在2008年退出。這一退，讓林肯錯(cuò)失了中國(guó)豪華品牌市場(chǎng)發(fā)展的黃金時(shí)機(jī)，也為林肯目前“高不成、低不就”的處境埋下伏筆。

2014年林肯宣布回歸，但此時(shí)想在中國(guó)豪車(chē)市場(chǎng)爭(zhēng)一席之地已非易事。品牌定位上，在美國(guó)屬于高端豪華車(chē)的林肯，只能暫時(shí)選擇與二線豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)為了與母公司福特集團(tuán)的形象區(qū)分開(kāi)，林肯又提出了“林肯之道”的理念。

召回 截至今年11月底，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)上公布的涉及林肯的召回公告有8次之多。

但相對(duì)來(lái)看，“林肯之道”主要體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品的林肯客戶身上，對(duì)前期消費(fèi)者的迎合稍顯高冷，并沒(méi)有在“格調(diào)”和“親民”之間找到良好的宣傳點(diǎn)。

本來(lái)就以進(jìn)口車(chē)的形式出售，還沒(méi)有通過(guò)實(shí)際行動(dòng)讓消費(fèi)者真正接觸了解林肯產(chǎn)品，所以對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，林肯車(chē)豪華是豪華，但比起其他車(chē)企卻顯得不夠接地氣，部分人還停留在“加長(zhǎng)林肯”、“總統(tǒng)座駕”的刻板印象中。

銷(xiāo)量也證明，林肯需要改變品牌路線。如今，林肯在中國(guó)本土化的考量上又提出了“靜謐之旅”的概念，試圖在對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)前，在品牌與產(chǎn)品層面突圍。林肯中國(guó)相關(guān)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，未來(lái)林肯將吸引更多年輕客戶以及不同類(lèi)型的客戶，例如女性客戶。

爭(zhēng)取年輕用戶是必然趨勢(shì)，但且不論“靜謐之旅”這樣的詞語(yǔ)能否被看懂，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于林肯的認(rèn)知也已基本固定。其他車(chē)企，尤其是造車(chē)新勢(shì)力，無(wú)論是在營(yíng)銷(xiāo)模式、技術(shù)還是在產(chǎn)品方面已經(jīng)做了大量的年輕化舉措，相比之下，慢一拍的林肯想讓自己的產(chǎn)品變成年輕人的第一選擇，并不是那么容易。

產(chǎn)品實(shí)力夠硬嗎

“品牌的定位由產(chǎn)品來(lái)支持。”毛京波表示。不過(guò)鑒于消費(fèi)者對(duì)于林肯產(chǎn)品以及車(chē)型設(shè)計(jì)的疑慮，讓林肯以產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)去改善品牌定位，存在不小的挑戰(zhàn)。

目前林肯在售的車(chē)輛包括MKZ、林肯大陸、MKC、MKX、領(lǐng)航員等幾款車(chē)型，相比其他美系豪車(chē)品牌，產(chǎn)品線較為單薄，而且這些車(chē)型在外觀、內(nèi)飾以及底盤(pán)平臺(tái)等方面也堅(jiān)持著傳統(tǒng)美系特征，設(shè)計(jì)上略顯老氣，車(chē)內(nèi)空間表現(xiàn)一般。

同時(shí)，林肯的發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤(pán)與變速箱是與福特共享的，如林肯MKZ就來(lái)自福特蒙迪歐平臺(tái)，緊湊型MKC則是基于福特翼虎打造的。

目前林肯在售的車(chē)輛包括MKZ、林肯大陸、MKC、MKX、領(lǐng)航員等幾款車(chē)型，產(chǎn)品線較為單薄。

這種做法從企業(yè)層面看無(wú)可厚非，可以讓林肯降低制造成本、采購(gòu)成本以及研發(fā)成本。但在消費(fèi)層面，有消費(fèi)者調(diào)侃，與其說(shuō)它們是林肯的產(chǎn)品，不如說(shuō)是“林肯牌高配蒙迪歐、翼虎”，性價(jià)比并不高。

林肯汽車(chē)的質(zhì)量問(wèn)題也是繞不過(guò)去的痛點(diǎn)。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局缺陷產(chǎn)品管理中心官網(wǎng)顯示，林肯多次發(fā)布汽車(chē)召回公告，截至今年11月底，涉及林肯的召回公告就有8次。召回原因包括：部分MKZ車(chē)輛方向盤(pán)螺栓存在松脫隱患、自動(dòng)變速箱的液力變矩器存在可能導(dǎo)致變速箱和發(fā)動(dòng)機(jī)脫開(kāi);林肯大陸車(chē)型因?yàn)樾铍姵鼐€束在發(fā)動(dòng)機(jī)艙中與排氣隔熱罩產(chǎn)生接觸，會(huì)導(dǎo)致蓄電池線束的損壞，存在安全隱患。

這讓林肯本就薄弱的產(chǎn)品實(shí)力雪上加霜。如果“方向盤(pán)固定螺栓的緊固扭矩不足”都能成為企業(yè)召回的理由，林肯的產(chǎn)品豪華格調(diào)又該如何保持？

靠國(guó)產(chǎn)能翻身嗎

縱觀車(chē)企一、二線陣營(yíng)，除雷克薩斯、林肯外，其余均已選擇國(guó)產(chǎn)來(lái)降低售價(jià)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

為了贏得銷(xiāo)量，尤其在今年關(guān)稅調(diào)整的大背景下，林肯一直選擇用降低利潤(rùn)來(lái)“死扛”。喊了多年口號(hào)后，2019年，林肯終于要將國(guó)產(chǎn)計(jì)劃落地，首款國(guó)產(chǎn)SUV會(huì)于明年年底上市，2019～2021年每年推出一款國(guó)產(chǎn)化的車(chē)型。

國(guó)產(chǎn)后，林肯的經(jīng)營(yíng)壓力勢(shì)必會(huì)減輕些，但也將面臨一系列新的挑戰(zhàn)。

目前在豪華車(chē)市場(chǎng)中，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）牢牢控制豪華市場(chǎng)第一陣營(yíng)，雷克薩斯、凱迪拉克等品牌都在力爭(zhēng)二線陣營(yíng)的“老大”位置，它們已在中國(guó)市場(chǎng)耕耘多年，無(wú)論是從市場(chǎng)份額還是品牌影響力來(lái)看，留給林肯的空間都越來(lái)越小。

從價(jià)格方面來(lái)看，作為一個(gè)進(jìn)口品牌，林肯的價(jià)格不算高，國(guó)產(chǎn)之后勢(shì)必進(jìn)一步降低，那么如何在保證利潤(rùn)的前提下，能讓消費(fèi)者覺(jué)得國(guó)產(chǎn)后的林肯，依然是一個(gè)“良心價(jià)”？或許是對(duì)林肯方面兩難的考量。

福特方面也是林肯的不確定因素之一。近年來(lái)，福特在包括無(wú)人駕駛以及新能源領(lǐng)域投入了大量的精力，使得林肯乃至福特整體產(chǎn)品更新?lián)Q代速度放緩，長(zhǎng)安福特品控已經(jīng)頻繁被詬病，未來(lái)在自身質(zhì)量問(wèn)題也不少的情形下，林肯很有可能繼續(xù)受到福特的波及。

而隨著中國(guó)政府對(duì)于外資車(chē)企股比限制的放開(kāi)，寶馬與華晨已經(jīng)率先進(jìn)行調(diào)整，未來(lái)福特與長(zhǎng)安之間是否會(huì)有變動(dòng)？到時(shí)長(zhǎng)安與林肯在工廠、產(chǎn)品的安排上又將如何調(diào)整？

這些問(wèn)題，都有待林肯在明年用實(shí)際行動(dòng)和市場(chǎng)銷(xiāo)量作出回答。