跨境進口電子商務零售賣家競爭戰略分析

摘要：以跨境進口電子商務零售企業競爭戰略為研究對象，從天貓國際中篩選了紙尿褲、奶粉和面膜三類暢銷品大部分賣家的銷量和銷售額作為因變量樣本，以Fudenberg的聲譽優先理論、Porter的成本領先理論為基礎，綜合了現有國內外研究學者對電子商務研究的成果，篩選出12個自變量指標，利用OLS回歸對銷量和銷售額的影響程度進行分析，研究結果顯示大部分指標對于因變量的解釋作用顯著。基于此，分別對紙尿褲、奶粉和面膜三大類跨境進口零售爆品的賣家提出了聲譽優先、聲譽優先加成本領先策略，以及聲譽優先加物流優勢的戰略模式。研究結果可以協助跨境零售賣家更好地分析市場并制定合理的戰略模式，具有現實意義。

關鍵詞：進口跨境電子商務； B2C； 聲譽優先；成本領先；物流優勢

中圖分類號：F752.61；F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1008-5831（2018）01-0046-12

進出口貿易受2008年全球金融危機的影響，貿易形式發生了不可逆轉的顯著變化：小額貿易訂單正在逐漸取代傳統的大額貿易，因此這對于跨境零售電子商務行業的發展有著積極的推動作用。在境內電子商務對傳統零售業產生影響的同時[1]，跨境零售電子商務已對傳統貿易進出口造成了極大的沖擊[2]。

據統計，全球跨境零售電子商務市場將在2020年達到1萬億美元，在跨境貿易總量的占比將達到30%，全球將有超過9億人參與跨境網購，跨境零售電子商務正在人們的生活中扮演著重要的角色。但在國內，跨境零售電子商務的發展時間并不長，真正意義上開始大力發展跨境零售電子商務要追溯到2013年8月，國務院辦公廳推出的國辦發〔2013〕89號《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策的意見》。更具有里程碑意義的是在2015年3月至2016年1月，杭州、天津、上海、重慶等13個城市跨境電子商務綜合試驗區的設立，標志著外貿新模式的發展逐漸步入正軌。

本文把跨境進口電子商務零售賣家的競爭戰略作為主要研究領域，綜合考慮商品的熱賣度、消費群體、保質期長短等因素，以銷量和銷售額作為衡量賣家競爭力的主要因素，在天貓國際中收集3種商品共計290位賣家的30天累計銷售額和累計銷量作為樣本，并篩選關于聲譽優先、成本領先和物流優勢三大戰略共計12個指標進行實證研究。

一、相關文獻綜述

由于電子商務相較于線下交易具有信息收集和傳播的成本優勢，因此可使消費者獲得更多的剩余[3]。但由于電子商務買賣雙方并不見面，線上對貨物質量和特征的描述是無法代替線下體驗的，由此而產生的信息不對稱性極大地阻礙了電子商務的發展，國內外多位學者提出建立網上聲譽機制的理念。Fudenberg和Levine[4]聲明，聲譽效應對于一個長期代理人所能預期的支付集合進行了限制，并在前人研究的基礎上將支付集合的邊界進行了擴大。Okuno-Fujiwara、Clay[5-6]發現交易中一旦欺騙者能夠準確地被識別并且社區中所有交易者都可以以較低的成本了解信息后就能夠口口相傳使得聲譽機制的作用放大；Urban[7]等認為競爭優勢來自于個體間要素價值的差異化，在互聯網上，聲譽無疑是關鍵的差異化因素。但聲譽是很難進行刻畫和度量的，Woodruff[8]的研究中使用了調查問卷中的主觀判斷，用賒賬交易比率等因素衡量信任水平，并不太精確。銀行介于跨境零售電子商務具有金額小、期限短、交易頻繁、交易單數散等特點而很少涉入此類業務，信用證等傳統貿易融資業務很難在此領域發揮作用。因此，類比于銀行信用的介入，不少學者提出了建立第三方聲譽機構的思想。吳德勝、李維安[1]通過在網上對某一大型電商平臺賣家商盟的研究，發現建立商盟可以將集體聲譽的保障用來彌補個人聲譽的不足。楊居正等[9]利用易趣網的數據為樣本，研究了交易保險制度和第三方聲譽體系之間的交互作用。Bajari、Hortacsu[10]利用第三方平臺的聲譽分數作為解釋變量，發現提高聲譽水平能夠增大賣家銷售成功的概率并能提高交易達成時的成交價格。周黎安等[11]

通過實證分析易趣網前期的信譽分數后發現，成交概率和成交價格都會隨著信譽分數的增加而增長 [7]。

除了Fudenberg和Levine [4]提出的聲譽優先戰略外， Porter[12]提出的成本領先也是企業競爭中較為關鍵的因素。跨境零售電子商務的銷售與傳統實體店的銷售渠道相比具有以下幾點優勢：一是買賣雙方通過互聯網減少了相互的信息收集和傳播成本從而更容易使雙方配對從而減少交易成本[13]；二是賣家無需繳納店鋪租金[14]；三是目前B2C跨境電商的稅率普遍低于傳統貿易的稅率。Shankar、Smith[15]認為相對于實體環境，電子商務由于其成本的減少使網絡顧客的忠誠度更容易形成；Estrella Gomez-Herrera等[16]通過對歐盟跨境電子商務交易市場的分析證實了線上交易的成本相較于線下有很大程度的減少。雖然租金、稅率及搜索等成本的減少使賣家有更多的資金可用于提升服務、擴大規模從而提升競爭力，買家的購物意愿也增強，但物流成本和等待成本卻成為了網上購物特別是跨境B2C電子商務不可忽略的額外成本。由于跨境電子商務的賣家和消費者位于不同國家，線上通過電商平臺達成交易，線下的貨物交付交給CBLS，CBLS是HDS的擴展，除了涵蓋了HDS的主要功能，包括包接送、包跟蹤服務、包裹遞送服務[17]。Hsiao、Chen和 Liao [18]研究發現一個令人滿意的CBLS可以促進跨境電子商務交易量。因為客戶的物流需求越來越復雜，物流市場競爭日益激烈，跨境物流服務供應商必須致力于不斷改善差異化服務來保持其競爭優勢。此外，由于客戶的物流需求越來越復雜，物流市場競爭日益激烈，跨境電子商務零售商如何選擇合適的物流方式及物流公司，對提高客戶忠誠度，進一步吸引新顧客尤為重要，也是獲取利潤的重要途徑[19]。按照海關對于B2C進口跨境電子商務商品通關模式的不同，目前B2C進口跨境電商主要有“直郵進口”和“保稅進口”兩種模式。直郵進口即是指賣家通過郵包將商品直接從境外郵寄到消費者手中，商品進境之時已有對應的買家，常用于在“正面清單”以外的商品和保質期較長的商品；保稅進口模式是指賣家事先將商品備貨到境內保稅區內，消費者在網上下單之后賣家從保稅區發貨郵寄至消費者手中，商品進境之時還沒有對應的買家，這種模式常用于一些保質期較短的商品和流通性較好的商品。

以上的研究不管是理論建模還是實證方面都大多集中在境內電子商務方面，由于對跨境電子商務官方統計數據的缺失，目前的數據主要來源于一些私人企業進行的統計[16]。Freund和Weinhold[20]通過研究分析了網絡跨境交易如何影響國家的傳統線下貿易。Hortacsu等[21]從eBay上篩選了美國線上跨境交易和傳統貿易的樣本來檢驗交易距離的重要性，研究發現距離雖然在在線交易中的影響不如線下交易中那么明顯，但仍起到了重要的作用。Lendle等[22]在eBay上選取了62個國家從2004到2007年的跨境交易數據為樣本，利用重力模型選取了包括距離、運輸成本、語言、法律制度等解釋變量，發現大部分因素在易趣網上產生的成本要低于線下成本。Estrella等[16]通過問卷調查的形式收集數據，通過實證發現在跨境網絡交易與傳統貿易的比較中，距離成本下降，語言成本上升，而且提高支付系統的使用效率有助于提升跨境電子商務交易的成交概率。綜上所述，目前的研究主要集中在跨境電子商務與傳統貿易之間的對比，還較少有文獻研究跨境電子商務領域當中的企業如何在相互之間的競爭過程中利用戰略模式提升競爭力。此外，由于跨境電子商務在國內起步較晚，目前國內鮮有研究涉足此領域，大多還集中在宏觀層面對于如何搭建法律、物流、語言、支付等監管體系的建議和對策，對于跨境電子商務零售企業如何提升市場競爭力層面的實證分析更是少之又少，因此本文將聲譽優先、成本領先和物流優勢引入跨境進口電子商務零售賣家的戰略當中具有一定的理論和實際意義。

二、模型建立

（一）變量與數據

目前全國從事跨境電子商務的企業超過20萬家，主要分為進口B2B、進口B2C、出口B2B和出口B2C四種模式，四種模式中，進口B2C模式因其交易對象廣泛在消費零售行業最為常見。國內較大的B2C進口跨境電商平臺主要有天貓國際、京東全球購、聚美海外購、唯品會全球特賣等。其中，天貓國際無疑是眾多行業競爭對手中的佼佼者，其依托于阿里巴巴平臺的全球戰略，已經引進了來自53個國家和地區、超過2 000個品類的5 400個海外品牌，僅在2015年雙11當天，訪問天貓國際網站和通過天貓國際購買國際品牌的消費者分別達到了9 500萬和3 000萬，可見天貓國際在跨境進口零售電子商務方面是比較具有代表性的。本文在天貓國際上選取了銷售較為火爆的三類跨境零售商品，為消除樣本噪聲對結果的影響，除了在薛有志等[23]考慮商品本身的異質性及消費者的群體差異兩方面的因素外，加入了“正面清單”導致物流方式的不同所產生的影響。首先，受天貓國際上的商品大多為異質商品的影響，在采集數據時，盡可能精確到商品的型號和編號；其次，由于同質商品樣本總數的確不多，跨境賣家的數量又遠小于境內電商賣家的數量，采集數據時也將同種商品的賣家全部取樣；最后，由于跨境電商受政策及商品供求狀況的影響，本文并沒有考慮McDonald等[24-25]在一個較長時間段采集樣本，而是采用李維安和吳德勝[3]、薛有志和郭勇峰[23]在一個特定時間點收集數據的方法。

由于在天貓國際上的海淘消費群體大多學歷素質較高并且年齡偏小，為了盡可能地消除消費者群體的差異性，在采集樣本時也根據艾瑞咨詢[34]的分析考慮到各種商品按照消費群體不同、商品特性的不同、天貓國際熱銷商品、包含兩種進口方式等各種因素后，最后于2016年11月16日在天貓國際上一共收集到3種商品共計290組數據，分別為“日本進口花王紙尿褲大號54片”（以下簡稱“紙尿褲”）91個賣家、“德國原裝Aptamil新生嬰幼兒奶粉1段800g”（以下簡稱“奶粉”）101個賣家以及“韓國Jayjun櫻花水光面膜三部曲10片”（以下簡稱“面膜”）98個賣家。實際上，本文幾乎已經采集到了涵蓋天貓國際上跨境電商零售進口商品大類銷售榜單排名前列的所有賣家天貓國際等國內大型跨境電子商務B2C進口平臺采取一口價的銷售方式而有別于美國eBay網采用的拍賣交易方式；而且本文選取的都是有貨物流和資金流匹配的真實商品，不是類似于彩票、游戲點卡等虛擬物品。在消費者成本方面，一些賣家常常將包郵包稅作為促銷手段，表面上減少消費者成本，但實際將郵費稅費加入商品價格，而商品價格與郵費稅費之和為最直觀的消費者成本，因此本文分別選定單一商品價格（Price）[23，25-27] 、是否包稅（Taxb）、是否包郵（Freightb）為解釋變量；此外賣家為了促銷往往采取“買3送1”或者“滿10省1”的方式吸引眼球，本文將最低銷售數量也就是捆綁銷售數量（Quantity）也作為成本領先的解釋變量；物流優勢方面，跨境電子商務和境內電子商務在物流商最大的不同就是發貨方式（Delivery），跨境電子商務有直郵和保稅區發貨兩種模式，并將發貨方式（Delivery）、預計送達時間（ETA）及是否退換貨（Returnb）一并作為物流優勢的影響指標[16，18，26-27]；聲譽優先方面，根據前文的論述，選擇好評率（P.R.）、信用評分（Credit）、描述相符得分（Des）、服務態度得分（Ser）及發貨速度得分（Spe）[9，11，23]作為聲譽優先指標的影響因素。被解釋變量選擇賣家30天內的累計銷售額（Revenue）和累計銷量（Sales），用來作為衡量和比較網上賣家之間銷售成功的比較因素。變量的定義及說明如表1所示。

（二）指標描述性統計

分別對三組樣本進行描述性統計（表2），對于3種商品來說，累計銷售額（Revenue）、累計銷量（Sales）和信用評分（Credit）的標準差都極大，而且部分值為0，因此對這三個變量都采取加1后取自然對數的方式進行處理，原來為0的觀測值處理后依然為零，不影響結果分析[3，23]。從描述性統計結果可以觀測到，對于好評率這一項指標，奶粉和紙尿褲的標準差明顯大于面膜，說明買家對于嬰幼兒用品的質量更為敏感，評分也更加感性大膽以至于能夠拉大差距；奶粉的是否可退貨均值0.07明顯小于紙尿褲及面膜，說明賣家對于保質期較短的易逝品的銷售是相當謹慎的，一旦賣出基本上是不允許退貨；此外奶粉的預期送達天數均值5.28也明顯小于紙尿褲和面膜，說明賣家對于銷量較高且保質期較短的易逝品往往采取備貨到保稅區的策略。

（三）相關性檢驗

利用SPSS20.0對非虛擬變量進行相關性檢驗（表3），可以得到以下幾點結論。首先，在聲譽優先戰略指標方面，一是信用評分（Credit）與累計銷售額（Revenue）有顯著的正相關關系，這也比較符合預期，而且紙尿褲及面膜的信用評分與銷售額的正相關系數明顯高于奶粉，說明消費者在購買保質期較長的耐用品的時候對商家聲譽度的關注要高于保質期較短的易逝品；二是買家對賣家描述相符得分（Des）、服務態度得分（Ser）及發貨速度得分（Spe）三項聲譽指標的評分之間存在明顯的正相關關系，特別是在紙尿褲中，三項指標之間的相關系數均超過了0.7，因此考慮采用李維安和吳德勝[3]的方法將其分拆為三個模型分別代入解釋變量進行回歸。

其次，在成本領先戰略方面，一是奶粉的捆綁銷售數量（Quantity）和發貨方式（Delivery）之間存在顯著的正相關關系，這點較為符合預期，對于奶粉等暢銷的保質期較短的易逝品賣家往往采取批發促銷等策略提高銷量，發貨數量越多，備貨時間越長，為正相關的原因；二是采集的面膜賣家均是14片銷售，因此回歸時將捆綁銷售數量（Quantity）這一指標剔除。

最后，在物流優勢方面，一是發貨方式（Delivery）和預期到達天數（ETA）的相關系數都超過了0.8，因為直郵發貨模式的預期到達天數（一般8～15天）通常會大于保稅發貨模式（一般2～5天），因此在回歸時將預期到達天數（ETA）去掉；二是發貨速度評分（Spe）與預期到達天數（ETA）和發貨方式（Delivery）之間的關系，面膜分別為負相關和負相關，說明買家傾向于保稅區發貨和較短的收貨時間，這比較符合預期；奶粉分別為負相關和正相關，由于一般的買家缺乏專業的經驗和能力識別奶粉的真偽和質量，因此買家往往傾向于直郵發貨，但苛刻的要求使得買家希望既通過直郵來確保正品又希望收貨時間越短越好；紙尿褲分別為正相關和負相關，由于我們取數時間為11月，恰逢較冷的冬季，嬰幼兒對于紙尿褲需求激增，也是紙尿褲銷售旺季，由于需求大于供應賣家往往會出現缺貨斷貨，因此在備貨時一些理性的賣家會設置較高的預期到達天數（ETA），但由于市場的完全競爭性，賣家不得不通過積極備貨來贏取消費者的好評，因此發貨方式會傾向于保稅區發貨，發貨速度會快于預期。

三、回歸結果及結論分析

我們用Stata12.0對三種產品共計290個樣本的30天累計銷量Ln（Sales+1）作為被解釋變量進行OLS回歸分析，得到結果如表4所示。

對于以上賣家30天累計銷量的回歸結果，結合前文選取指標的綜述，首先，對聲譽優先戰略的因素進行分析。在信用評分方面，三種產品的銷量均與信用評分[Ln（Credit+1）]在1%的水平上呈正相關，這印證了Fudenberg的聲譽優先在跨境進口電子商務零售企業競爭戰略中的作用，賣家的信用分數往往是影響消費者作出購買決策最為關鍵的因素之一。在商品的三種評分（Des、Ser、Spe）方面，僅有紙尿褲消費者的評分與銷量呈正相關，對于紙尿褲這一類嬰幼兒用品來說，消費者對于賣家的商品描述、服務態度及發貨速度都比較關注。奶粉消費者對描述和服務（Des、Ser）的評分與奶粉銷量呈正相關，奶粉與紙尿褲最大的區別在于奶粉的保質期較短，賣家通常采用保稅區發貨的方式提高消費者體驗，因此發貨速度的差異較小；但同為嬰幼兒用品，消費者對于賣家對商品的描述和服務態度關注度都較高，因此這一結論也印證了Fudenberg的聲譽優先戰略理論。面膜買家對速度評分（Spe）與銷量呈正相關，對于美妝護膚這一類耐用品來說，消費者群體為年輕女性，愛美的虛榮心使得她們對于收到商品的快慢程度關注很高。在好評率方面，奶粉和面膜的買家與好評率（P.R.）呈負相關關系，根據薛有志和郭勇峰[23]的解釋，在賣家的好評程度達到了一定水平的情況下，賣家信用分數變得尤為重要，因為它基本反映了這個賣家的累計銷量，隨著賣家累計銷售數量的增加，賣家的服務自然而然會有所放松，此時信用分數均值會受到一定程度的影響而下降，但是一些銷售數量較低的賣家對客戶的好評往往會更加關注，提高服務質量。

其次，基于成本領先戰略的因素進行分析。三種商品的銷量與價格（Price）并無明顯的關系，由于參與跨境電子商務零售進口的消費者消費能力及受教育程度普遍較高，選擇了進口商品，就在制定購買決策時對價格的關注度較小，這一結論與李維安和吳德勝[3]、薛有志和郭勇峰[23]對于境內電子商務銷量和價格關系的估計結果恰恰相反。

最后，基于物流優勢戰略的因素進行分析。僅有奶粉的銷量與是否包稅（Taxb）和是否包郵（Freightb）比較受關注。如前文所述，參與到跨境電商零售進口的消費者消費能力普遍較高，且對賣家的聲譽較為關注，但大多數消費者對于跨境電商零售進口的流程及商品本身的質量并不十分了解，他們常常通過價格的高低來辨別商品的質量，簡單地認為越是價格高的商品質量越好，因此在選擇時更傾向于價格較高的奶粉，而他們對奶粉本身價格的關注度較低，這就說明了其對于是否包郵和是否包稅的關注度較高。此外，面膜的消費者比較關注是否退貨（Returnb）這一指標，這類商品的消費群體以年輕女性為主，他們斤斤計較和意氣用事的購買習慣決定了對于一些不太重要的指標關注較高，而由于他們不太關注貨物的質量描述及賣家的態度，導致他們在作出購買決策的時候往往考慮是否允許退貨作為其錯誤購買的退路，這解釋了是否退貨（Returnb）對于面膜銷量的正向影響。

接下來，用Stata12.0分別對三種產品共計290個樣本的Ln（Revenue+1）作為被解釋變量進行OLS回歸分析后，得到結果如表5所示。

對于以上反映賣家30天累計銷售額[Ln（Revenue+1）]的回歸結果，與銷量的結果進行對比。首先，對代表聲譽優先的指標進行分析。在信用評分方面，三種產品的銷售額均與信用評分[Ln（Credit+1）]在1%的水平上呈正相關，這說明信用分數是影響消費者購買決定的最重要因素。這與上文銷量與信用評分[Ln（Credit+1）]的正相關關系一起印證了Fudenberg的聲譽優先戰略理論。在商品的三種評分（Des、Ser、Spe）方面，僅有紙尿褲買家對于產品的三種評分（Des、Ser、Spe）與銷售額呈正相關，如銷量與三種評分的關系類似，消費者在購買紙尿褲時對賣家的三種評分關注度較高，且紙尿褲銷量和價格又無顯著關系，說明低價促銷戰略對于賣家提高銷量并不湊效，因此銷售額與三種評分呈正相關關系。奶粉賣家的銷售額與三種評分無顯著關系，但銷量與描述和服務（Des、Ser）呈正相關，如上文分析，奶粉消費者常常簡單通過價格高的商品質量好這樣的推論來制定購買決策，有的賣家會適當提高價格來吸引消費者，而且奶粉的價格標準差較大，因此銷售額與三種評分之間無顯著關系。面膜買家對速度評分（Spe）與銷售額呈正相關，對于上文的描述也加以了印證。因此聲譽變量對于三類商品的消費者制定購買決策是非常重要的。

其次，對代表成本領先的指標分析。三種商品有明顯的差異，紙尿褲和面膜的銷售額和價格（Price）的關系并不明顯，說明這兩類買家并不關注價格，跨境零售進口電子商務消費者對于價格的關注度并不明顯。但奶粉的銷售額和價格（Price）則呈正相關關系，這一現象很值得我們思考，但也印證了上文的觀點。由于國內消費者對于奶粉的價格彈性較小，加之消費者在選購時往往熱衷于價格高的奶粉，因為他們覺得價格高質量就一定好，細心的商家可通過此策略提高奶粉價格來提升銷售額，因此30天累計銷量與價格呈正比。

最后，對物流優勢戰略的指標分析。是否支持退貨（Returnb）方面，面膜的銷售額呈正相關關系，這也符合預期；紙尿褲的銷售額則并不顯著，說明紙尿褲消費者對于退貨與否并不關注，紙尿褲作為保質期較長的耐用品，消費者買到后也不會考慮退貨，況且如果紙尿褲質量不好，還能有其他用途，這一類消費者對此并不計較；奶粉的銷售額則與是否支持退貨（Returnb）呈負相關關系，我們分析可能有兩方面原因：一是買家對于奶粉的質量較為敏感又缺乏專業知識鑒別真偽，只能簡單通過是否退換貨來辨別質量，他們覺得可以退貨就代表質量不高；二是銷路不好的賣家希望通過可退貨來吸引買家。發貨方式（Delivery）方面，僅僅是面膜呈負相關關系，說明面膜的消費者更傾向于保稅區發貨，奶粉和紙尿褲的賣家則對此并不敏感。

綜上所述，紙尿褲消費者關注的要素集中在賣家的聲譽指標（好評率、信用分數及三類評分），因此對于此類消費者賣家采取聲譽優先的戰略是比較合適的；奶粉消費者較為關注賣家的聲譽指標（好評率、信用分數、描述相符評分和服務態度評分），而對于價格和是否可退換貨和我們的預期相關性相反，因此奶粉賣家可通過提升聲譽度并適當采取提高價格的方式來增強競爭力；面膜的消費者同樣關注與賣家的聲譽指標（好評率、信用分數以及發貨速度評分），這類女性消費者對于物流因素更加關注，商家通過保稅區發貨模式提升發貨速度，并采取可退換貨的策略是理性的。

四、總結與展望

跨境零售電子商務近年來呈現出爆發性的發展，已成為了促進消費和進出口增長的主要驅動力。境內各大電子商務平臺也紛紛開通了跨境板塊，天貓國際不論在規模、用戶數、銷售額及點擊量等方面無疑都是中國最大的平臺。本文基于此宏觀經濟環境，篩選了天貓國際三類最暢銷商品的銷量和銷售額作為分析樣本，分析了其為提升銷量和銷售額的具體競爭戰略，將傳統電子商務的競爭理論引入跨境電子商務領域具有理論意義。而基于Fudenberg的聲譽優先理論、Porter的成本領先戰略理論，以及國內外研究學者現有對傳統電子商務研究的基礎和跨境電商物流優勢理論，本文篩選了12個指標對三類暢銷商品的銷量和銷售額進行OLS回歸分析，研究結果顯示大部分指標對于因變量的解釋作用顯著，并分別對紙尿褲、奶粉和面膜三大類跨境進口零售賣家提出了聲譽優先、聲譽優先加成本領先策略，以及聲譽優先加物流優勢策略的戰略模式。我們的研究結果可以協助跨境零售賣家更好地分析市場和了解跨境電子商務進口零售中的供需關系，在跨境電子商務快速發展的同時整理出較為合理的戰略模式，研究有現實意義。

研究存在的不足：其一，盡管理論上可以用最大的跨境電商平臺天貓國際來模擬B2C進口市場，但各大跨境電商平臺之間還存在一定的差異，例如京東全球購的自用物流戰略、唯品會全球特賣的單品垂直戰略等；其二，本文篩選指標時盡可能多地對三大戰略模式進行描述，實際上本文已經收集到了能夠篩選的全部數據，但由于公開數據的缺失，指標并不一定能夠完全描述所設定的戰略，例如賣家的聲譽不能僅靠信用評分、好評率等指標進行描述。總的來說，本文在現有對電子商務研究的基礎上進行了延展，并在跨境電子商務法律和商家信用等公開體系并不健全的情況下，對買賣雙方信息不對稱的問題進行了較好的解決，對于不同種類的賣家在跨境零售交易中采取不同的戰略模式提供了較好的建議，對于中國跨境零售進口電子商務行業的發展具有積極的推動作用。參考文獻：

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Analysis on competition strategy of B2C import cross-border E-commerce seller：As an example of www Tmall hk

ZHANG Xuanxuan， CAO Guohua

（School of Economics and Business Administration， Chongqing University， Chongqing 400044， P. R. China）

Abstract： Based on competition strategy of B2C import cross-border E-commerce， this paper chooses almost all sellers’ sales and revenue in three kinds of best selling goods as dependent variable， and 12 explanatory variables based on reputation priority theory from Fudenberg and cost leading strategy from Porter. Then， it uses OLS regression method to analyze the impaction of explanatory variables on sales and revenue. The results of research show that most of the explanatory variables are significant to the independent variable. So the paper puts forward reputation priority strategic mode， reputation priority plus pricing strategy， reputation priority plus logistics strategy to diapers， milk powder and the mask sellers respectively. The research results can help cross-border retailers analyze the market more reasoningly， make better and more reasonable strategic mode， has a good practical significance.

Key words： imports cross-border E-commerce； B2C； reputation priority； cost leading； logistic leading