考慮服務(wù)溢出與競爭效應(yīng)的O2O渠道合作機制研究

摘要：在零售商線下渠道服務(wù)對制造商線上需求產(chǎn)生的溢出效應(yīng)使得服務(wù)不能完全轉(zhuǎn)化為線下需求基礎(chǔ)上，研究O2O線上與線下渠道合作機制的設(shè)計問題。通過構(gòu)建分散式?jīng)Q策情形下制造商和零售商的主從博弈模型，分析了服務(wù)溢出效應(yīng)、渠道間價格競爭程度對最優(yōu)決策的影響，探究了服務(wù)溢出效應(yīng)對價格競爭的調(diào)節(jié)機理。以集中式?jīng)Q策為基準，設(shè)計了一種基于需求引導(dǎo)的O2O線上與線下渠道合作機制。研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)溢出效應(yīng)并不總會抑制零售商提供服務(wù)的積極性。同時，服務(wù)溢出效應(yīng)具有調(diào)節(jié)價格競爭的作用。合作機制下，供應(yīng)鏈系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)利潤最大化，并且，該機制具有柔性，能夠通過對系統(tǒng)利潤的任意分配實現(xiàn)成員的帕累托改進。最后通過數(shù)值分析，驗證了該機制的有效性。

關(guān)鍵詞：雙渠道供應(yīng)鏈；服務(wù)溢出效應(yīng)；O2O；合作機制

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1008-5831（2018）01-0058-13

一、研究問題與研究現(xiàn)狀

電子商務(wù)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展為企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇[1]。在此環(huán)境下，雙渠道銷售模式作為一種發(fā)展趨勢已經(jīng)被越來越多的企業(yè)采用[2-3]。本文研究的雙渠道銷售模式是指制造商同時通過傳統(tǒng)零售商線下渠道和自有線上渠道銷售產(chǎn)品。在該雙渠道供應(yīng)鏈中，零售商線下渠道面臨著制造商線上渠道入侵產(chǎn)生的直接競爭[4-5]。為了凸顯競爭優(yōu)勢，零售商借助其線下實體店優(yōu)勢，通過提供渠道服務(wù)來吸引消費者以促進需求[6]。然而，零售商提供的服務(wù)同時也會對制造商線上渠道需求具有溢出效應(yīng)，即部分消費者在線下體驗服務(wù)之后轉(zhuǎn)移至制造商線上渠道購買。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有45.9%的消費者在線上購買之前會先去線下實體店了解產(chǎn)品信息[7]。然而，服務(wù)溢出效應(yīng)同時也會對線下渠道需求產(chǎn)生競爭效應(yīng)，導(dǎo)致零售商提供的服務(wù)不能完全轉(zhuǎn)化為線下渠道需求。這可能會加劇渠道競爭，不利于雙渠道供應(yīng)鏈的有效運作。因此，當線下渠道服務(wù)同時具有溢出和競爭效應(yīng)時，零售商如何制定服務(wù)策略，制造商如何通過有效的合作機制激勵零售商提高服務(wù)水平以提高雙渠道供應(yīng)鏈的整體績效是值得研究的重要問題。

近年來，雙渠道供應(yīng)鏈領(lǐng)域的相關(guān)問題是學(xué)者們重點關(guān)注的研究對象。與本文直接相關(guān)的研究涉及兩方面：一是制造商線上渠道與零售商線下渠道間的競爭以及如何通過有效的合作機制緩解渠道競爭；二是雙渠道供應(yīng)鏈中制造商線上渠道和零售商線下渠道服務(wù)的作用和影響。下面分別從這兩個方面對研究現(xiàn)狀進行梳理。

制造商線上渠道的引入將導(dǎo)致與零售商線下渠道之間的直接競爭與沖突。一些學(xué)者對該情形下的渠道競爭問題進行了研究。例如，孫燕紅等建立了雙渠道供應(yīng)鏈渠道服務(wù)競爭模型，并對制造商網(wǎng)絡(luò)渠道選擇問題以及引入網(wǎng)絡(luò)渠道后的影響進行了研究[8]。許民利等研究了供應(yīng)鏈成員風(fēng)險偏好對渠道價格競爭的影響[9]。范小軍和劉艷研究了存在價格與服務(wù)競爭時制造商的渠道選擇策略[10]。考慮到競爭帶來的不利影響，一些學(xué)者對如何通過有效的合作機制來緩解制造商線上渠道和零售商線下渠道競爭并提高供應(yīng)鏈績效進行了研究。例如，Cai等分析了價格折扣機制對供應(yīng)鏈成員競爭的影響。研究發(fā)現(xiàn)，該機制可以提高供應(yīng)鏈成員績效[11]。Ryan 等研究了雙渠道供應(yīng)鏈中渠道價格競爭問題，并通過改進收益共享契約和收益損失共享契約提高供應(yīng)鏈成員績效[12]。Yan和Pei研究發(fā)現(xiàn)，合作廣告可以作為一個有效的機制來緩解渠道競爭并提高供應(yīng)鏈績效[13]。Li等提出了一種改進的風(fēng)險分擔(dān)機制來協(xié)調(diào)由一個供應(yīng)商和一個風(fēng)險規(guī)避零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈[14]。王先甲等研究了生產(chǎn)規(guī)模不經(jīng)濟情形下雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題[15]。以上研究主要從供應(yīng)鏈成員合作角度出發(fā)，論證如何通過有效的合作機制來提高供應(yīng)鏈績效，獲取更多利潤。

另一個與本文研究相關(guān)的是雙渠道供應(yīng)鏈中制造商線上渠道和零售商線下渠道服務(wù)的作用和影響。在銷售相同產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈中，一個渠道的服務(wù)勢必會對另一個渠道的需求產(chǎn)生溢出效應(yīng)。一些學(xué)者對服務(wù)溢出效應(yīng)的影響進行了研究。例如，Luo等針對零售商線下渠道服務(wù)對制造商線上渠道需求具有溢出效應(yīng)時，設(shè)計了三部轉(zhuǎn)移支付實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[16]。艾興政等在考慮制造商線上渠道和零售商線下渠道同時提供服務(wù)時產(chǎn)生雙向服務(wù)溢出效應(yīng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)值算例，分析了服務(wù)溢出效應(yīng)對制造商和零售商績效的影響[17]。與艾興政類似，羅美玲等研究了雙向服務(wù)溢出效應(yīng)下，溢出效應(yīng)對供應(yīng)鏈成員最優(yōu)決策的影響[18]。以上研究主要關(guān)注了渠道服務(wù)對另一渠道需求具有溢出效應(yīng)。然而，一個渠道的服務(wù)在對另一渠道需求產(chǎn)生溢出效應(yīng)的同時，也會導(dǎo)致渠道服務(wù)提供方失去原本屬于自己需求的競爭效應(yīng)，使得渠道服務(wù)不能全部轉(zhuǎn)化為自身渠道需求，進而影響渠道的服務(wù)決策。在同時考慮服務(wù)的溢出和競爭效應(yīng)基礎(chǔ)上，浦徐進和龔磊驗證了成本分擔(dān)機制對供應(yīng)鏈績效的影響。研究發(fā)現(xiàn)，該機制可以實現(xiàn)供應(yīng)鏈成員的帕累托改進[19]。

鑒于此，本文在文獻[19]的基礎(chǔ)上，構(gòu)建制造商和零售商的主從博弈模型，分析價格競爭程度、服務(wù)溢出效應(yīng)對最優(yōu)決策的影響，探討服務(wù)溢出效應(yīng)對價格競爭的調(diào)控作用機理。在此基礎(chǔ)上，以集中式?jīng)Q策下的最優(yōu)決策為基礎(chǔ)，設(shè)計一種基于需求引導(dǎo)的線上與線下渠道合作機制并實現(xiàn)分散式雙渠道供應(yīng)鏈的完美協(xié)調(diào)。

二、問題描述

考慮由一個制造商和一個獨立傳統(tǒng)零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈，制造商的產(chǎn)品同時通過傳統(tǒng)零售商線下渠道和制造商自有線上渠道銷售。制造商線上渠道銷售價格為pm，并將產(chǎn)品以批發(fā)價格w銷售給零售商，零售商再以價格pr將產(chǎn)品銷售給終端消費者。為了促進線下渠道需求，零售商借助其線下實體店更接近消費者的便利性向消費者提供售前服務(wù)，如產(chǎn)品試用、功能體驗以及現(xiàn)場專業(yè)銷售人員解說。零售商提供的服務(wù)水平為e，服務(wù)成本為C（e），其中C（e）滿足C（e）/e>0，2C（e）/e2>0[20-21]。不失一般性，我們假設(shè)C（e）=1/2e2。由于零售商售前服務(wù)具有“公共產(chǎn)品”屬性[22]，因而導(dǎo)致渠道間服務(wù)溢出效應(yīng)，即消費者在零售商線下渠道接受服務(wù)體驗產(chǎn)品之后轉(zhuǎn)移至制造商線上渠道購買。尤其對于體驗型產(chǎn)品而言，如時裝、家具等，消費者只有先去線下渠道體驗產(chǎn)品之后才能確定產(chǎn)品是否與其需求匹配。因此，本文聚焦線下渠道服務(wù)對線上渠道需求的促進作用。雖然渠道間的服務(wù)溢出效應(yīng)將為制造商線上渠道帶來更多需求，零售商卻因此失去了原本屬于線下渠道的需求。由此，我們可以得到制造商線上、零售商線下渠道需求分別為：

其中，α （0<α<1）表示零售商線下渠道所占市場份額，相應(yīng)地，1-α則表示制造商線上渠道占有的市場份額，θ反映了渠道間的價格競爭程度，λ （0<λ<1）表示零售商服務(wù)溢出效應(yīng)程度系數(shù)。在本文中，上標C、D、F分別表示集中、分散和合作情形，下標m和r分別表示制造商和零售商。為了使研究有意義，需要滿足pr>w、pm>w。因此，本文在條件R下進行研究，其中

根據(jù)式（1）和式（2）中的需求函數(shù)，我們可以得到制造商和零售商的利潤函數(shù)分別為：

三、 模型構(gòu)建與分析

（一）集中式?jīng)Q策模型

集中式?jīng)Q策是一種用于與分散式?jīng)Q策進行對比的基準情形。在該情形下，供應(yīng)鏈成員作為一個整體，以供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤最大化為目標制定最優(yōu)pm、pr和e。根據(jù)式（3）和式（4），我們可以得到系統(tǒng)利潤函數(shù)πC，其中πC=πm+πR。由此，我們得到集中式?jīng)Q策情形下供應(yīng)鏈系統(tǒng)的決策問題為

命題1揭示了在不同情況下服務(wù)溢出效應(yīng)對服務(wù)水平的影響方式。具體影響方式取決于服務(wù)溢出效應(yīng)大小和線下渠道初始市場規(guī)模大小。具體地，當服務(wù)溢出效應(yīng)小于一定值時，零售商會根據(jù)其線下渠道占有的初始市場規(guī)模大小來調(diào)節(jié)服務(wù)水平大小。在此情形下，我們發(fā)現(xiàn)當線下渠道市場規(guī)模較小時，零售商會隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增強而提高服務(wù)水平。相反，當線下渠道市場規(guī)模較大時，零售商會隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增強而降低服務(wù)水平。當服務(wù)溢出效應(yīng)大于一定值時，無論線下渠道初始市場規(guī)模情況如何，零售商總會隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增強而降低服務(wù)水平。

通過對命題1的闡述，對產(chǎn)生以上現(xiàn)象的原因進行分析。首先，一旦服務(wù)溢出效應(yīng)大于一定值（λ>0.181）時，隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增強，零售商總會通過降低服務(wù)水平來抑制服務(wù)對制造商線上渠道需求產(chǎn)生的促進作用。這是由于較大的服務(wù)溢出效應(yīng)意味著服務(wù)對制造商線上渠道需求的促進作用也較大。此時，為了確保自身利益并防止制造商趁機降低線上渠道價格來凸顯競爭優(yōu)勢，零售商只能通過降低服務(wù)水平來減少服務(wù)水平本身及其較大的溢出效應(yīng)對制造商線上渠道需求的促進作用。然而，當服務(wù)溢出效應(yīng)小于一定值（λ<0.181）時，隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增加，零售商如何調(diào)節(jié)其服務(wù)水平與線下渠道初始市場規(guī)模大小有關(guān)。為了揭示服務(wù)水平變化的原因，我們先考察渠道價格的變化情況。通過軟件作圖，我們發(fā)現(xiàn)，在該范圍下，隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增加，制造商會提高線上渠道價格來提高產(chǎn)品單位利潤，而零售商會隨之降低線下渠道價格來凸顯競爭優(yōu)勢，使零售商線下渠道競爭優(yōu)勢增加，而制造商線上渠道競爭優(yōu)勢則減弱。此時，零售商將根據(jù)線下渠道初始規(guī)模的大小來調(diào)節(jié)服務(wù)水平。當線下渠道初始規(guī)模較小時，零售商會同時利用價格競爭優(yōu)勢和更高的服務(wù)水平去吸引更多的消費者。當線下渠道初始規(guī)模較大時，由于線下渠道已經(jīng)具有較大的規(guī)模，零售商只利用價格競爭優(yōu)勢就能確保自身利益，因此零售商會降低服務(wù)水平。以上分析表明，為了確保自身利益并防止制造商趁機降低線上渠道價格來凸顯競爭優(yōu)勢，在大多數(shù)情況下，零售商會隨著服務(wù)溢出效應(yīng)增強而降低服務(wù)水平；然而，當服務(wù)溢出效應(yīng)很小時，由于服務(wù)溢出效應(yīng)的作用有限，零售商會在線下渠道初始規(guī)模較小時，同時利用價格競爭優(yōu)勢和更高的服務(wù)水平來獲取更多需求。在線下渠道初始規(guī)模較大時，只需通過價格優(yōu)勢和較低的服務(wù)水平來維持競爭優(yōu)勢以及抑制服務(wù)對線上需求的促進作用。

接下來，我們考察渠道間價格競爭程度和服務(wù)溢出效應(yīng)對供應(yīng)鏈成員最優(yōu)定價的影響。

命題2揭示了制造商線上渠道價格對渠道間價格競爭程度變化而變化的靈敏性以及服務(wù)溢出效應(yīng)對該靈敏性的影響。首先，渠道間價格競爭程度對制造商線上渠道價格的影響與渠道所占市場份額有關(guān)。當線下渠道市場份額小于一定規(guī)模時，隨著渠道間價格競爭程度的增加，制造商會策略性地降低線上渠道價格以凸顯其價格優(yōu)勢，吸引更多需求；當線下渠道市場規(guī)模較大時，隨著渠道間價格競爭程度的增加，制造商反而會提高線上渠道價格以確保單位產(chǎn)品利潤。同時，我們發(fā)現(xiàn)，線上價格對價格競爭程度的靈敏性進一步受到市場份額和服務(wù)溢出效應(yīng)的共同影響。當線下渠道市場份額較小時，隨著價格競爭程度的增加，線上渠道價格降低。此時，服務(wù)溢出效應(yīng)的增加將會促使制造商趁機加快線上渠道價格的降低速度以吸引更多需求。當線下渠道市場份額進一步增加，服務(wù)溢出效應(yīng)的增加能夠抑制制造商價格降低的速度。這說明，一定條件下，服務(wù)溢出效應(yīng)能夠緩解渠道間價格競爭。當線下渠道市場份額較大時，隨著價格競爭程度的增加，制造商會提高線上渠道價格來提高單位產(chǎn)品利潤。此時，服務(wù)溢出效應(yīng)的增加會減緩線上價格增加的速度，使制造商線上渠道在較高單位產(chǎn)品利潤情況下獲取較多需求。

命題3揭示了零售商線下渠道價格對渠道間價格競爭程度的靈敏性以及服務(wù)溢出效應(yīng)對該靈敏性的影響。首先，零售商線下渠道價格對渠道間價格競爭程度變化而變化的靈敏性與線下渠道市場份額有關(guān)。當線下渠道市場規(guī)模較小時，隨著價格競爭程度增加，零售商會提高線下渠道價格以確保單位產(chǎn)品利潤。當線下渠道市場規(guī)模較大時，價格競爭程度的增加會促使零售商降低價格以吸引更多需求。線下價格對價格競爭程度的靈敏性也進一步受到市場份額和服務(wù)溢出效應(yīng)的共同影響。當線下渠道市場份額較小時，服務(wù)溢出效應(yīng)的增加會抑制零售商提高價格的增速以在確保產(chǎn)品單位利潤情況下獲取較多需求。隨著線下渠道市場份額進一步增加，零售商線下渠道價格提高的速度隨著服務(wù)溢出效應(yīng)的增加而加快。當線下渠道市場份額較大時，服務(wù)溢出效應(yīng)的增加會激勵零售商加快價格降低速度以獲取更多產(chǎn)品利潤。

以上分析表明了服務(wù)溢出效應(yīng)對服務(wù)水平的影響以及服務(wù)溢出效應(yīng)如何影響渠道價格對價格競爭強度靈敏性的高低程度。在現(xiàn)實操作中，企業(yè)管理者可以根據(jù)渠道市場份額相對大小調(diào)節(jié)服務(wù)水平高低以使自身利益最大化。同時，結(jié)合渠道間價格競爭程度高低，發(fā)揮服務(wù)溢出效應(yīng)對價格競爭的調(diào)節(jié)作用以保持適度的價格競爭。在命題2和命題3基礎(chǔ)上，我們可以得到推論1。

推論1：通過命題2和命題3，我們得到α2>α4，即

（1） 當α<α4時，pDm/θ<0，pDr/θ>0；

（2） 當α4<α<α2時，pDm/θ<0，pDr/θ<0；

（3） 當α>α2時，pDm/θ>0，pDr/θ<0。

證明 ：在條件R下，易判定α2>α4。證畢。

推論1進一步表明了同一條件下，渠道間價格競爭強度變化對制造商和零售商最優(yōu)渠道價格決策的影響情況。當線下渠道市場份額較小時，渠道間價格競爭強度的增強將驅(qū)使制造商降低線上銷售價格以突顯渠道價格優(yōu)勢，而零售商將被迫提高線下價格以確保產(chǎn)品單位利潤。隨著線下渠道市場份額進一步增加，制造商和零售商都會通過降低渠道價格來獲取競爭優(yōu)勢。此時，渠道間價格競爭加劇。當線下渠道市場份額較大時，制造商提高線上價格以確保單位產(chǎn)品利潤，而零售商會降低價格來吸引更多需求。推論1的分析表明，渠道間價格競爭強度一定程度上具有調(diào)節(jié)渠道定價的作用。渠道間價格競爭強度可以理解為產(chǎn)品替代程度。管理者可以根據(jù)市場份額情況，通過調(diào)節(jié)渠道產(chǎn)品的差異性程度來影響渠道定價進而保持適當?shù)膬r格競爭。接下來，我們通過比較集中式?jīng)Q策模型和分散式?jīng)Q策模型，進一步揭示分散式?jīng)Q策模型下供應(yīng)鏈失調(diào)的原因。由此，我們得到命題4。

命題4表明，相較于集中式?jīng)Q策模型，分散式?jīng)Q策模型下供應(yīng)鏈系統(tǒng)不能達到最優(yōu)狀態(tài)。我們發(fā)現(xiàn)，與集中式?jīng)Q策模型相比，制造商在分散式?jīng)Q策模型下始終會制定一個更低的線上渠道價格來吸引更多消費者進行渠道轉(zhuǎn)移。對于零售商來說，由于線下渠道提供的服務(wù)對制造商線上渠道需求的溢出效應(yīng)，相較于集中式?jīng)Q策，為了防止過多的需求溢出效應(yīng)，零售商在分散式?jīng)Q策下始終會提供一個更低的服務(wù)水平以確保自身利益不受損害。同時，根據(jù)線下渠道的市場份額情況，零售商進一步調(diào)節(jié)線下渠道價格水平。

從命題4的分析可以看出，相較于集中式?jīng)Q策模型，在分散式?jīng)Q策模型下，制造商線上渠道價格的降低將加劇渠道間價格競爭。同時，雖然零售商通過降低服務(wù)水平來控制服務(wù)溢出效應(yīng)，然而服務(wù)水平的降低同時也將導(dǎo)致線下渠道需求的減少，進而迫使零售商在一定情況下通過降低線下渠道價格獲取競爭優(yōu)勢。分散式?jīng)Q策情形下供應(yīng)鏈成員基于自身利益最大化的決策行為將導(dǎo)致系統(tǒng)失調(diào)，不利于供應(yīng)鏈實現(xiàn)協(xié)調(diào)運作。為了實現(xiàn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最優(yōu)，有必要通過有效的合作機制對供應(yīng)鏈成員行為進行約束。

四、基于需求引導(dǎo)的O2O渠道合作機制

為了實現(xiàn)分散式供應(yīng)鏈系統(tǒng)最優(yōu)，我們設(shè)計一種基于需求引導(dǎo)的O2O線上與線下渠道合作機制。在該機制下，制造商激勵零售商提高服務(wù)水平來引導(dǎo)消費者從線下轉(zhuǎn)移至線上渠道，為了補償零售商，制造商同時與零售商分享部分線上渠道收益。由此，我們得到制造商向零售商提供的轉(zhuǎn)移支付機制f為：

命題5表明，當合作機制參數(shù)滿足一定條件時，分散式供應(yīng)鏈系統(tǒng)可以獲取與集中式?jīng)Q策系統(tǒng)一致的最優(yōu)系統(tǒng)利潤。同時，我們發(fā)現(xiàn)，使供應(yīng)鏈系統(tǒng)實現(xiàn)協(xié)調(diào)的機制參數(shù)之間存在線性函數(shù)關(guān)系，這意味著，所設(shè)計的合作機制具有柔性，實現(xiàn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)協(xié)調(diào)的參數(shù)組合有無窮多個。接下來，我們進一步考察服務(wù)溢出效應(yīng)對機制參數(shù)的影響。

推論2呈現(xiàn)了合作機制參數(shù)之間的線性關(guān)系以及服務(wù)溢出效應(yīng)對合作機制參數(shù)的影響。首先，成本分攤比例和批發(fā)價格與收益分享比例之間都存在著單調(diào)遞減的線性關(guān)系。同時，我們發(fā)現(xiàn)，服務(wù)溢出效應(yīng)的增加能夠激勵制造商提高零售商服務(wù)成本的分擔(dān)比例。為了確保自身利益，制造商會隨之提高批發(fā)價格。雖然該合作機制能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最優(yōu)，然而合作機制的順利實施還取決于供應(yīng)鏈成員是否實現(xiàn)了帕累托改進。由此，我們得到推論3。

推論3：合作機制實施后，當收益共享比例φ滿足條件φL<φ<φH時，分散式供應(yīng)鏈系統(tǒng)可以實現(xiàn)系統(tǒng)最優(yōu)利潤，各供應(yīng)鏈成員能夠?qū)崿F(xiàn)帕累托改進，其中，φL=πFr-πDr，φH=πFm-πDm。

證明：將分散式?jīng)Q策下和合作機制下的最優(yōu)解分別帶入兩種情形下的利潤函數(shù)。聯(lián)立求解πFm-πDm>0與πFr-πDr>0，可求得φH與φL。證畢。

推論3表明在一定條件下，基于需求引導(dǎo)的線上與線下渠道合作機制可使分散式供應(yīng)鏈實現(xiàn)完美協(xié)調(diào)。同時，通過調(diào)節(jié)收益共享比例，可以實現(xiàn)供應(yīng)鏈利潤在制造商和零售商之間的任意分配。為了更直觀地呈現(xiàn)基于需求引導(dǎo)的渠道合作機制實施效果，令λ=0.8，θ=0.03，α分別取0.3，0.4，0.5，我們得到收益分享比例對制造商和零售商利潤變化的影響情況，如圖1、圖2和圖3所示。

圖1—圖3展示了收益分享比例和市場份額對供應(yīng)鏈成員利潤變化的影響情況。對制造商來說，合作機制實施后，隨著其收益分享比例的增加以及線上渠道市場份額的減少，制造商獲取的利潤增加量減少。而對零售商來說，隨著收益分享比例增加，零售商能更大程度地從合作機制中獲益。然而，只有在收益分享比例較小時，零售商才能更大程度受益于線下市場份額的增加。同時，我們發(fā)現(xiàn)，當收益分享比例滿足一定條件時，合作機制能夠?qū)崿F(xiàn)制造商和零售商的帕累托改進，改進區(qū)間隨著線下市場份額的增加而縮小。通過以上分析，我們可以看出，在一定條件下，基于需求引導(dǎo)的線上與線下渠道合作機制不僅能夠?qū)崿F(xiàn)分散式供應(yīng)鏈決策系統(tǒng)的利潤最大化，還能夠?qū)崿F(xiàn)制造商和零售商的帕累托改進。

五、結(jié)束語

電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展使得制造商從傳統(tǒng)單一銷售模式向線上與線下渠道并存的雙渠道供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變。在雙渠道銷售模式下，制造商線上渠道與零售商線下渠道存在直接競爭。面對線上渠道帶來的威脅，零售商借助其線下渠道優(yōu)勢向消費者提供體驗服務(wù)來吸引更多市場需求。然而，消費者在線下渠道體驗服務(wù)之后可能轉(zhuǎn)移至制造商線上渠道購買。此時，零售商提供的服務(wù)對線上渠道產(chǎn)生了服務(wù)溢出效應(yīng)。同時，隨著這種效應(yīng)的增加，零售商也將失去更多原本屬于線下渠道的需求。服務(wù)溢出效應(yīng)的存在可能會抑制零售商提供服務(wù)的積極性，進而使供應(yīng)鏈雙方績效受損。因此，本文在考慮零售商服務(wù)同時存在溢出效應(yīng)和競爭效應(yīng)背景下，建立了集中式?jīng)Q策模型和分散式?jīng)Q策模型，求解了不同模型下供應(yīng)鏈系統(tǒng)和各成員的最優(yōu)決策，分析了服務(wù)溢出效應(yīng)對服務(wù)水平以及價格競爭的影響，通過對比集中與分散式?jīng)Q策模型，揭示了分散式供應(yīng)鏈系統(tǒng)失調(diào)的原因。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計了基于需求引導(dǎo)的線上與線下渠道合作機制，實現(xiàn)了供應(yīng)鏈系統(tǒng)的協(xié)調(diào)以及各成員的帕累托改進。通過分析，得到以下重要結(jié)論：（1） 隨著渠道間價格競爭程度增加，制造商和零售商都會借助其渠道市場份額優(yōu)勢降低渠道價格來獲取更多產(chǎn)品銷量；（2） 服務(wù)溢出效應(yīng)增加雖然對零售商線下渠道需求產(chǎn)生競爭效應(yīng)，然而在一定條件下，這并不會抑制零售商提供服務(wù)的積極性。同時，根據(jù)渠道市場份額情況以及價格競爭程度大小，服務(wù)溢出效應(yīng)具有調(diào)節(jié)渠道間價格競爭的作用；（3） 分散式?jīng)Q策下供應(yīng)鏈成員的自利性將導(dǎo)致供應(yīng)鏈系統(tǒng)的失調(diào)。基于需求引導(dǎo)的線上與線下渠道合作機制能夠改善分散供應(yīng)鏈績效并實現(xiàn)系統(tǒng)利潤最大化。同時，該合作機制具有柔性，可以對系統(tǒng)利潤進行任意分配以實現(xiàn)供應(yīng)鏈各成員的帕累托改進。

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Research on cooperative scheme for O2O channels in the presence of service spillover and competition effects

LIU Can1， DAN Bin1， ZHANG Yu2

（1.School of Economics and Business Administration， Chongqing University， Chongqing 400044， P. R. China；2. Electric Power Research Institute of Chongqing Electric Power Company， State Grid Corporation of China， Chongqing 401120， P. R. China）

Abstract： In order to compete with the manufacturer， the retailer is beginning to take advantage of his offline channel to provide service for customers so as to promote demand. However， the service in the offline channel also has a spillover effect on the demand of manufacturer’s online channel. This in turn makes the retailer lose the would-be demand. Under such situation， this paper investigates a cooperative scheme design issue for O2O namely online and offline channels. In order to solve this issue， a Stackelberg game model between the manufacturer and the retailer under the decentralized setting is built. Then， the impacts of service spillover effect and price competition degree between channels on optimal solutions are analyzed. On the basis of the centralized setting， a cooperative scheme for online and offline channels based on demand inducing is put forward. The results show that the retailer’s enthusiasm for providing service will not always be inhibited. Moreover， the spillover effect can adjust the price competition according to the market share. Under the cooperative scheme， system-wide optimization can be achieved and supply chain members’ Pareto improvements can be realized via arbitrary allocation of the system profit. Finally， the effectiveness of the cooperative scheme is verified through numerical examples.

Key words： dual-channel supply chain； service spillover effect； O2O； cooperative scheme