社交網絡用戶行為與消費者創新性的相關性分析

劉映芳 陳靜

摘要：研究社交網絡中的用戶行為與消費者創新性的關系，有利于企業采取恰當的方式進行新產品或服務的營銷。本文基于已有量表設計調查問卷收集數據，應用SPSS、AMOS等軟件對社交網絡用戶行為與消費者創新性的相關性進行實證研究。研究結果發現消費者創新性與社交網絡中的創新產品的信息搜索、購買創新產品意圖等具有一定的關聯性；研究結果為企業更好地進行新產品或服務的創新或營銷活動提供了理論依據。

關鍵詞：社交網絡；用戶行為；消費者創新性；相關性

一、引言

近年來，消費者對產品或服務要求的快速變化以及產品生命周期的不斷縮短，使得企業面臨的競爭會越來越激烈，創新逐漸成為各個企業關注的重點。向市場投入新的產品或服務是企業從事創新的主要方式。消費者是否接受新的產品或服務則決定了企業創新能否在市場上取得成功。而消費者創新性就表現為消費者對新產品的采用傾向。因此，在這樣的背景下，對社交網絡中的用戶行為與消費者創新性的關系進行研究具有十分重要的現實意義。

二、研究綜述

消費者創新性（consumer innovativeness）不僅體現在消費者自身固有的采用新事物（新觀念、新產品、新品牌等）的傾向，表現為消費者一種固有的性格特點；同時也表現為消費者愿意最早體驗新產品的一種消費傾向。

社交網絡為用戶提供了在社交網絡平臺上進行信息知識交流互動的平臺，同時也是企業收集用戶對于產品或服務看法的重要來源。鑒于此，本文對消費者創新性與社交網絡用戶行為的關系進行了分析，進而為企業更好地了解消費者的消費行為提供理論依據。

三、研究方法

1.研究樣本

本文選取高校的90后學生群體作為研究對象，通過發放調查問卷的形式采集數據并進行實證分析。發放問卷共200份，回收165份，其中有效問卷148份，有效問卷回收74%。所有調查對象均是使用過社交網絡的用戶。為了保證調查問卷中測量變量的內容效度，本研究中所有變量和測量題項均參考已有文獻。所有指標均采用Likert 5級評價標準（從1到5認同程度逐漸增強）。

2.變量度量

根據已有研究將消費者創新性劃分為4個維度：社交創新性、功能創新性、享樂創新性和認知創新性。社交創新性指的是消費者會受到新產品帶來的社會或者是自身肯定的激勵；功能創新性指的是消費者會受到新產品所具有的更強大功能的激勵，如新產品更具便捷性；享樂創新性表明消費者是受到了新產品帶來的情感上的激勵；認知創新性指的是消費者主要是受到新產品能夠促進其知識或技能提升的激勵。在此基礎上，增加N1-N7共7個題項對社交網絡用戶行為進行調查。

四、數據分析和結果

1.描述性統計

在回收的有效問卷中，男性所占比例為39%，女性為61%；年齡分布主要集中在18-27歲之間，其所占比例為94%；調查對象中本科生學歷的比例最高，占82%；平均每天使用網絡的時間為1到3小時的用戶為40%，14%的用戶平均每天使用網絡的時間超過6個小時；其中微信、QQ和微博是最常被訪問的社交媒體，手機則是最常用的上網設備。

2.信效度檢驗

本文運用SPSS 23.0和AMOS 23.0軟件對所得樣本進行信效度分析。結果表明整體的Cronbach's a系數為0.892。并且量表各維度的Cronbaeh's a系數均大于0.7，說明問卷具有較高的可靠性。同時，參考已有文獻選取x 2/df、RMSEA、CFI和IFI來對模型的擬合度進行評價。卡方檢驗值與自由度比值為2.372，小于3，同時，CFI、IFI的值均大于0.9，RMSEA的值小于0.08。量表得到了較好的驗證。

3.相關性分析

本文通過SPSS軟件對變量進行相關性分析，根據變量的類型選擇speraman相關系數進行相關性的檢驗。

根據各個變量所代表的含義，由表1可知，消費者創新性與社交網絡中的創新產品的信息搜索、購買創新產品意圖及對購買的創新產品提供相應看法或建議之間具有關聯性。其中，享樂創新性及社交創新性與社交網絡參與之間的關系較強，而功能創新性及認知創新性與社交網絡參與之間的關系較弱。

五、結語

研究發現，消費者創新性與社交網絡中的創新產品的信息搜索、購買創新產品意圖及對購買的創新產品提供相應看法或建議之間具有關聯性。其中享樂創新性及社交創新性維度與社交網絡參與之間的相關性更為顯著。并且具有不同激勵創新的消費者可能會喜歡訪問不同的社交網絡平臺，哪種網絡平臺的選擇會獲得正確的創新顧客將會很大程度上依賴于創新產品能滿足何種需求。這為企業更好的理解90后消費群體的消費者創新性的動機提供了理論依據，為提高90后消費群體的消費者創新性，需注重其對現有產品、服務體驗與需求的變化，并在他們較為喜歡訪問的社交網絡平臺發布創新產品的相關信息，運用創新性的營銷策略來滿足其追求刺激與新奇的個性。