多元媒體時代如何打造城市形象傳播的新媒體矩控

王麗莉 孫成 薛巨泉

摘 要：城市品牌形象的推廣與傳播想要取得實(shí)際的效果，獲得更大影響力，就離不開新媒體領(lǐng)域的開發(fā)和研究，如何優(yōu)化城市形象的傳播路徑必須充分考慮多種新媒體布局。因此，如何構(gòu)建新媒體矩陣將成為城市形象建設(shè)和發(fā)展的重要課題。本文從新媒體解讀入手，對各種城市建設(shè)使用的新媒體平臺進(jìn)行分類，并給出布局策略。新媒體在城市形象的傳播中的話語權(quán)不斷強(qiáng)化，其平臺和形式也在同時發(fā)生著日新月異的變化。越來越多的城市在構(gòu)建城市網(wǎng)站和微博的基礎(chǔ)上，開始構(gòu)建多元化的媒體平臺，如選擇利用微信公眾號為城市形象進(jìn)行推文等。構(gòu)建多平臺、多維度的媒體矩陣正成為城市形象傳播路徑的迫切要求。

關(guān)鍵詞：新媒體 矩陣 城市品牌 策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2018）08（a）-0102-02

1 多元媒體時代城市形象傳播面臨的挑戰(zhàn)

城市發(fā)展是當(dāng)今時代發(fā)展的主題，城市形象的傳播是其中最重要的課題之一。而媒體多元化的時代背景，既是我國城市形象傳播的機(jī)遇也是嶄新的挑戰(zhàn)。單一化的政府網(wǎng)站建設(shè)或僅限于開設(shè)城市微博，已經(jīng)在信息化主導(dǎo)的時代里所獲成效甚微。如何在政府官方網(wǎng)站傳播城市信息，微博發(fā)起互動話題的基礎(chǔ)上，利用社群聚集市民宣傳城市的發(fā)展、利用音視媒體傳遞城市的視覺形象，都是城市形象傳播過程中遇到的新挑戰(zhàn)。對此，突出城市特色、打造城市品牌，從而提升城市形象為目的的傳播，必須打造適合城市形象傳播訴求的新媒體矩陣。

2 新媒體矩陣的基本構(gòu)成

矩陣（Matrix）是指按照長方陣列排列的復(fù)數(shù)或?qū)崝?shù)集合的數(shù)學(xué)概念，后來被廣泛應(yīng)用于多領(lǐng)域研究。新媒體矩陣這一說法最早來自于新浪微博最興盛的時代，多指新浪微博單平臺上組織如何建立細(xì)分需求的微博賬號，如客服、技術(shù)資源、官方賬號等。現(xiàn)在逐漸演變成新的傳播概念，即新媒體集成化建設(shè)中多種媒體賬號共同建設(shè)成的立體的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，這種方陣不是嚴(yán)格意義的矩陣，其無法具象但卻真實(shí)存在，是依據(jù)組織文化、價值觀或品牌形象訴求等原則粘合在一起的多媒體平臺。

從內(nèi)容上分析，媒體矩陣?yán)貌煌脚_面向不同受眾群體，傳播風(fēng)格迥異，但內(nèi)容有所呼應(yīng)；從形式上看，新媒體矩陣通常表現(xiàn)為“一個核心、兩個側(cè)翼、多平臺共同開發(fā)”。一個核心指組織的門戶網(wǎng)站；兩個側(cè)翼指雙微一端，即微博、微信和客戶端；多平臺包含美拍、秒拍、優(yōu)酷、喜馬拉雅電臺、抖音等創(chuàng)意音視頻平臺，今日頭條、一點(diǎn)資訊、知乎、搜狐、網(wǎng)易、QQ公眾號等行業(yè)自媒體，興趣部落、微信群等用戶社群，以及個人自媒體。這些平臺的多元組合就成為組織建設(shè)的新媒體矩陣。

3 適用城市品牌形象傳播的媒體平臺分析

依據(jù)上文分析，我們可知城市品牌形象傳播必須構(gòu)建多媒體矩陣，才符合多元媒體時代的訴求。為了構(gòu)建有效的矩陣，必須根據(jù)城市形象特色，對各平臺進(jìn)行不同功能的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)傳遞信息、曝光、引流、信息轉(zhuǎn)化等傳播訴求，從而實(shí)現(xiàn)多媒體矩陣合力傳播的最大效應(yīng)。為了能夠依據(jù)城市形象構(gòu)建的特點(diǎn)和傳播要素選擇少而精的平臺進(jìn)行維護(hù)，以維系粉絲的活躍度，下面針對適用城市形象傳播的平臺進(jìn)行分析。

官方渠道可選擇建設(shè)門戶網(wǎng)站和微博、微信。門戶網(wǎng)站已經(jīng)成為各個城市品牌形象推廣的基礎(chǔ)，而且微博、微信的紅利期已經(jīng)悄然過去，但這3個平臺仍是重要的媒體建設(shè)對象，因?yàn)檫@是官方渠道的較佳選擇。首先，微博是一種開放式平臺，以話題等方式活躍超過3億的用戶，流量巨大，適合信息傳遞、熱點(diǎn)話題制造、選擇性信息曝光，并可以為其他平臺引流，吸引眾多用戶關(guān)注城市傳遞的形象信息。其次，微信是一種半開放平臺，活躍用戶10億以上，信息推廣模式包含朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、微信平臺號推文互動、用戶群鎖定粉絲等。

行業(yè)自媒體平臺雖然并不一定適用城市的屬性，但卻可以對城市形象構(gòu)成的多元素進(jìn)行細(xì)分。如旅游城市、文化名城、工業(yè)城市等都可以在行業(yè)自媒體平臺上突出自身形象中的行業(yè)要素。行業(yè)自媒體中今日頭條、搜狐、網(wǎng)易等是媒體傳播中最具有話語權(quán)的平臺，也是城市形象傳播中新聞發(fā)布的優(yōu)選平臺。

創(chuàng)意音視平臺正成為當(dāng)下傳播的熱點(diǎn)渠道，音頻和視頻為主要內(nèi)容的傳播必將成為城市形象傳播的新陣地。美拍、抖音、優(yōu)酷、喜馬拉雅電臺等，則是城市宣傳視頻和音頻播放的最佳渠道；個人自媒體賬號，往往是有知名度的某行業(yè)或某領(lǐng)域?qū)＜议_設(shè)的，而人物元素也是城市形象塑造中的重要組成部分，利用意見領(lǐng)袖帶動對城市形象的認(rèn)知，將是城市形象傳播的有效途徑。

用戶社群往往是企業(yè)應(yīng)用最多的宣傳平臺，微信群等成為粉絲粘合度最高的傳播路徑。如今，微信群的功能日益完善，針對不同傳播主題建立不同的微信群，可與用戶直接交流，進(jìn)行小范圍內(nèi)的目標(biāo)用戶宣傳。QQ興趣部落用戶群以90后和00后為主，以興趣、企業(yè)和個人3種方式運(yùn)營，其粉絲群體也在穩(wěn)步增長，盡管目前城市整體形象推廣很少用到QQ興趣部落，但興趣部落的早期紅利還在，如果單獨(dú)的APP能夠上線，可以在年輕人中培養(yǎng)對城市形象的認(rèn)知和推廣，以城市形象元素引導(dǎo)興趣培養(yǎng)，將成為一個新的傳播陣地。

4 城市形象傳播媒體矩陣的布局策略

城市形象傳播中構(gòu)建新媒體傳播矩陣已經(jīng)是多元媒體時代背景下的必然選擇，既可以傳遞城市形象的基本信息，又可以利用多個傳播平臺和鏈條，引發(fā)熱點(diǎn)話題，進(jìn)行提升城市形象的事件和活動的推廣。需要注意的是，并不是所有平臺都適用于城市形象推廣，選擇媒體時要注意幾點(diǎn)：一是城市形象的自身特點(diǎn)。每個城市傳播要素的不同，在選擇行業(yè)自媒體和個人自媒體平臺時要尤為注意。二是注意所選的媒體平臺是否能為城市形象傳播帶來有力的影響，可以提升城市形象。三是該平臺的本身屬性是否適合應(yīng)用于城市形象推廣，可以指向傳播的目標(biāo)用戶。

目前比較適合城市形象傳播的初級階段，即提升知名度階段的媒體矩陣設(shè)計(jì)是“官方渠道+行業(yè)自媒體+創(chuàng)意音視頻”；在城市形象傳播的拓展階段，即提升美譽(yù)度和和諧度階段，可以借用“用戶社群和個人自媒體賬號”進(jìn)行精準(zhǔn)性的傳播路徑設(shè)計(jì)。這種3+2的選擇模式可以依據(jù)城市形象傳播階段的不同和城市形象的傳播要素的不同進(jìn)行靈活選擇和匹配。當(dāng)然對于不同類別的媒體平臺的進(jìn)一步細(xì)化選擇，如行業(yè)自媒體是以今日頭條為主，還是以搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站為主；創(chuàng)意音視頻媒體選擇騰訊、優(yōu)酷，還是選擇抖音為主要渠道，這種細(xì)化選擇要建立在對新媒體平臺精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上，并結(jié)合城市形象傳播的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)選，這正是城市形象傳播過程中面臨的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。

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