“客戶體驗驅動模式”下零售銀行網點經營轉型策略淺析

張倩+朱樑

【摘 要】在個人金融服務需求日益增長的當下，零售銀行現有網點的服務水平同客戶對于需求滿足的期望之間的差距不斷擴大，迫使銀行尋求有效的經營轉型策略。本文立足于“客戶體驗驅動模式”，通過“金融服務有效前沿”探討作為服務供給端的銀行和服務需求端的客戶尋求服務和產品組合的動態過程，并歸納影響服務價值量的主要因素，繼而演繹出網點經營轉型的具體策略，為零售銀行經營轉型提供了建立在規范研究結論上的依據。

【關鍵詞】零售銀行；客戶體驗；有效前沿；服務價值量；經營轉型

一、引言

2012年以來，伴隨著利率市場化改革的深入和互聯網金融的蓬勃發展，我國銀行業迎來巨大的變革[1]。同業競爭的加劇、來自新進市場參與者的挑戰和金融監管制度的不斷完善，倒逼傳統的零售銀行謀求轉型發展之路[2、3]。銀行利潤貢獻中傳統的存貸業務比重不斷下降[4]，而個人金融和理財投資綜合化的中間業務收入增長迅速，逐漸成為零售銀行中間業務收入貢獻占比最大和增速最快的部門[5]。至2016年末，中國銀行業金融機構網點總數已經達到22.25萬個，基礎金融服務覆蓋率95%[5]。2016年中，銀行客戶平均滿意度82分，但營業廳滿意度得分僅為76.1分，較2015年同比下降2分，是整體滿意度的短板環節[6]。傳統的零售銀行網點經營模式已經越來越無法滿足廣大客戶日益增長的金融服務需求，迫切需要尋求有效的轉型發展策略。本文將試圖對“客戶體驗驅動模式”下網點經營轉型的策略開展規范研究，通過探討“金融服務體驗有效前沿”的構建，為零售銀行網點經營轉型提供思路，并結合網點經營的實際，從客戶細分、資源配置優化、網點物理布局和經營的考核評價模式四個方面提出優化建議。

二、金融服務體驗的有效前沿概念

筆者引入“金融服務體驗有效前沿”作為“客戶體驗驅動模式”下網點經營轉型策略的理論基礎。“金融服務體驗有效前沿”是指不同類型的客戶，在金融服務的體驗過程中，獲得最大綜合滿意度的金融服務組合。其對于零售銀行網點轉型的指導意義在于：首先，通過各種途徑的客戶信息反饋，確定具有代表性的不同類型客戶的金融服務體驗有效前沿，即客戶的最佳服務體驗前沿。可以認為，在這個前沿上，金融服務渠道所提供的金融服務行為，是具有“服務價值量”優勢的。繼而，在這個前沿線上找到零售銀行物理網點的服務內容，將網點的轉型方向與對應的、具有比較優勢的服務內容相匹配，實現優化資源配置，加強集約化、高效率的服務能力。策略的實施，將使網點的服務模式從傳統的銀行端標準化的交易結算加接觸營銷型的服務模式，轉變為提升客戶滿意度并增加有效銷售的靈活、便捷、個性化、高效率的服務模式[7- 9]。互聯網金融時代背景下，在金融服務體驗有效前沿的探索中將互聯網金融服務渠道引入到綜合化個人金融服務中，擺脫鼠標和水泥之爭陷入的誤區的同時，拓寬了服務的范圍，使零售銀行網點發展的潛在空間同時被打開[10、11]。

“客戶金融服務體驗有效前沿”的獲得是基于“客戶金融服務體驗的無差異曲線”：即客戶獲得相同滿意度條件下，可獲得的有效金融服務組合的集合。尋找“客戶金融服務體驗的無差異曲線”（服務需求端）和“網點資源的預算約束線”（服務供給端）交點，交點的集合就構成了“客戶金融服務體驗有效前沿”。有效前沿是客戶和網點共同的有效選擇，在均衡條件下，客戶在需求端將實現可有效獲得的金融服務資源水平下的最大綜合滿意度。從銀行供給端來看，在相同的經營成本水平下，銀行傾向于選擇實現客戶最大綜合滿意度的網點資源配置組合；而對于相同的客戶綜合滿意度，銀行網點會選擇經營成本最小的資源配置組合。考慮到客戶滿意度的量化度量上的主觀性，在實際的分析中引入“服務價值量”概念，即指金融服務渠道所提供的特定服務的價值，其度量以客戶需求滿足的有效程度為標準。

三、“服務價值量”因子模型建立

筆者設計了《互聯網金融時代中國零售銀行網點轉型客戶調研》問卷，通過實際調研結果，從客戶和渠道服務層面對零售銀行服務價值量的影響因素進行分析。調研內容涵蓋：客戶個體情況、渠道使用特征、客戶滿意度和客戶需求四個組成部分。其中，客戶個體情況分析包括被調查者的性別、婚姻狀況、受教育程度、年齡、收入、金融資產規模、所屬行業和所屬單位性質。渠道使用特征包括：季度造訪網點次數、使用網點業務種類、主辦銀行接觸時間、業務需求獨立對接能力、互聯網金融接受度、使用非網點渠道辦理的業務種類六個問題。客戶滿意度包括：網點渠道滿意度和非網點渠道滿意度（網上銀行、手機銀行等自助辦理渠道）。客戶需求分析主要是客戶對銀行網點業務的依賴程度和對網點服務能力改善的需求。調研對象為上海地區零售銀行網點的客戶，合計收集有效問卷794份（其中，電子問卷430份，紙質問卷364份）。

通過因子分析、聚類分析和回歸分析等方法對調研結果的研究表明，客戶個體層面的主要控制因子包括：受教育程度、年齡、收入水平和銀行資產規模。客戶的受教育程度將會擴大用戶的潛在金融需求，并提高業務需求的獨立對接能力，繼而會促進同銀行服務提供者的有效互動，提升對于服務的滿意度。分析顯示，客戶的受教育程度分布同年齡具有密切的相關性，實際客戶識別中，年齡將可以作為更為直接有效的控制因子。客戶的收入同銀行資產規模本身具有高度的正相關性，高凈值客戶相應地具有更廣泛的金融需求，并且在渠道使用特征上會選擇更多的渠道服務來更為高效地滿足自身的服務要求，該選擇過程包含了其自主地對于渠道服務組合的適應和完善過程，結果是其往往會獲得更好的服務體驗并提升對于銀行服務的滿意度。同時，在渠道使用特征方面，具有更多的同主辦銀行接觸時間的客戶（老客戶）表現出更強的業務獨立處理能力，并且對于互聯網金融服務渠道（網銀、手機銀行等）的接受程度明顯升高。使用線上和線下組合渠道的客戶，獲得的服務滿意度將顯著提升。季度造訪銀行的次數并不能有效加強服務體驗，僅在簡單業務層面具有提升服務滿意度的作用。根據各控制因子之間的相關性，構建出零售銀行網點服務價值量的因子模型，如圖1所示。endprint

4.基于金融服務體驗有效前沿的經營模式轉型分析

以“客戶體驗驅動模式”作為出發點，把“客戶金融服務體驗有效前沿”作為指導方法，用統計分析法構建并驗證的“服務價值量因子模型”作為分析工具，尋找出客戶需求和銀行服務供給的均衡點，并根據客戶細分為基礎的服務組合策略，搭建銀行網點服務價值量布局構架，作為網點經營和客戶服務細分的操作指引。在實踐過程中，網點經營轉型的方向：即將網點可利用人力和物力資源與對應的、具有比較優勢的服務內容相匹配，實現資源配置優化，加強集約化、增強服務效率、提升客戶滿意度。從而，使網點的服務模式從傳統的結算交易加粗放式接觸營銷型，轉變為以提升客戶對金融服務需求的滿意度為目的的顧問式服務型。

（一）客戶細分優化

客戶細分優化決策過程，可按照“服務價值量因子模型”將影響客戶滿意度的因子和客戶的實際情況進行主動匹配得以實現。具體實踐中將運用容易識別的顯性客戶特征（收入和資產、教育程度、到店頻次、業務交易量等）來概然對客戶的需求、業務獨立處理能力、渠道服務接受和熟悉程度的服務價值量控制因子進行識別和評價，繼而通過服務模式和產品的組合來彌補或者擴大客戶綜合獲得的服務價值量，有效提升客戶的服務體驗。目前零售銀行的客戶識別系統，基于大數據平臺，已經能夠高效地運用顯性特征數據對客戶進行識別和細分。銀行作為信息更為有效和對稱的服務供給端，客戶細分的過程，是綜合外部性的金融市場環境、內部性的服務和產品線，根據專業化的決策判斷，主動匹配客戶需求的過程，決策的結果將形成實際運用中的有效前沿，決策過程的優化將使決策的結果逼近理論上理想的有效前沿。圖2是基于“服務價值量因子模型”將潛在的客戶分為具有普遍特征的八個大類的決策分析結果：零售銀行網點服務價值量布局構架。需要強調的是，服務價值量的布局的前提是客戶需求的全面和有效滿足，立足于以客戶為中心，客戶細分優化的過程是有效提升服務效率和資源優化配置的重要基礎。

（二）網點資源配置優化

基于有效前沿的網點資源配置優化，主要涉及兩個層面的問題，其一、作為服務的提供方的銀行的業務辦理和產品支持能夠滿足客戶的金融服務需求，即終端支持；其二、作為服務提供方的銀行協助客戶找到有效的需求對接終端，同時激發客戶的潛在金融服務需求，即需求匹配的顧問職能。對于終端支持，業務處理方面要保證高效性、便捷性和安全性，而良好地線上渠道和線下渠道融合，將為客戶提供更多獲得業務需求滿足的服務接口，將有效提升服務的效能；產品支持方面，產品線的豐富程度、各類產品的可靠性、產品價格的合理性等因素，將主要影響客戶使用的滿意程度，同時需要根據客戶的需求靈活地調整產品線，提升產品線在實際服務中利用程度，減少冗余給產品管理造成的額外負擔。在顧問職能方面，專業勝任性、服務的主動性和實效性，是保障客戶能夠高效地找到服務前沿有效點的重要方面，是較寬泛的客戶細分基礎上，進一步完善的需求匹配過程，同時，必要的引導將會激發客戶潛在的金融需求，擴大服務的邊界，在客戶需求充分滿足的情況下，擴大銀行的經營規模。從人力資源和物理設施層面來分析，終端支持更多地依賴硬件設施、標準化產品設計、業務流程的優化，操作方面的效率可以在渠道整合的前提下有效提升，優化業務辦理的繁瑣程度和縮短業務辦理的時間；顧問職能，則依賴人員的綜合業務能力，主要通過人員培訓提升、案例經驗的積累、服務機制的完善和服務意識的加強來獲得更好的實現。面對當前客戶日益增長的金融需求，顧問職能顯得愈發重要，因此更多資源的傾斜是網點資源配置優化的趨勢，同時良好顧問職能的發揮將有效帶動終端業務處理和產品對接的效率，通過提升客戶需求的可滿足性和易滿足性來有實現客戶滿意度達到理想的水平，達到更高水平的有效服務前沿。

（三）網點物理格局優化

區別于傳統物理網點以業務分類的柜面設置和風險防范為基礎的網點布局思路，在基于金融服務體驗有效前沿的經營模式下，網點總體格局的分布是圍繞需求高效匹配和需求有效滿足展開的，主要包括前端客戶識別和細分、中端客戶接洽和準確引導、終端業務處理和需求深度挖掘的有機組合。前端的識別遵循零售銀行網點服務價值量布局構架；中端的引導是快速客戶分流基礎上，更為精準有效的客戶需求和服務產品匹配的過程，是協助客戶尋找有效前沿上特定服務產品組合的重要過程；終端處理是對于匹配完成后的具體需求落實。

從客戶視角而言，創新的網點物理格局將使客戶打破對于固有服務渠道的局限，無論是自助的智能銀行區域、開放的電子銀行體驗區域還是辦理現金業務的高柜，都將變成靈活實現客戶需求的渠道或者渠道組合，服務價值量的立足點是借助網點的服務渠道和各類工具為客戶快捷準確地實現全方位的個人金融需求。解鈴還須系鈴人，無論是客戶需求的準確發現，還是客戶需求的有效匹配，都將大大提高客戶需求得到最終滿足的效率，提升客戶的滿意度。同時，終端處理的及時高效性，節省了客戶等待的冗余，讓渡出更多的服務時間，可以被有效用來進行客戶需求的深入挖掘和更高層次的營銷活動。

此外，通過創新的社交網絡化服務模式，將充分借助移動技術和多渠道平臺，將銀行網點定位于客戶金融及非金融服務生態系統的一個中心，通過擴大銀行服務的渠道同客戶的外延需求建立起更多的觸點，從服務效果上實現更多業務關系的建立和服務需求的有效達成。

（四）網點考核模式改變

改變以業務量和經營利潤為度量的考核方式，轉型為以服務價值量和經營利潤結合的動態考核方法。有效前沿的實效是基于客戶滿意度和網點經營成本線分布中的非劣解，前者對應于服務價值量，后者直接影響經營利潤。在管理考核上，將著重考核客戶需求實現的程度和實現過程的效率，并且通過內部管理會計等的定期核算優化內部的服務和產品組合，完善和淘汰冗余低效的產品線，調整產品定價、優化人力資源配置，尋找動態的平衡點，其結果是所構建的服務模式下的產品供給和客戶需求有效匹配后，實際的有效邊界在市場上具有較強的競爭力，并保持穩定的市場占有率發展。endprint

在人員考核方面應該更多考量人員服務是否滿足了客戶對于網點的專業依存要求。變操作型員工為顧問型員工，不僅要考核員工的工作效率、準確性，更要考核員工對客戶的專業指導服務質量，專業使命感和責任心，以及客戶的反饋。將定期的客戶滿意度評價作為一項重要的考核指標。

五、結論

（一）“金融服務體驗有效前沿”的構建為“客戶體驗驅動模式”下網點經營轉型策略提供了全新的思路。零售銀行在實際的經營轉型中，將尋找客戶金融服務需求端和銀行網點服務供給端的平衡點作為主要的經營發展策略。

（二）客戶的受教育程度、年齡、收入水平和銀行資產規模等因素是影響網點“服務價值量”的主要因素。“服務價值量”因子模型的構建，將有效提升客戶識別的效率，其對于客戶細分和提升客戶滿意度具有積極的指導作用。

（三）基于金融服務體驗有效前沿的經營模式轉型，圍繞前端客戶細分、中端需求匹配、終端業務處理進行優化。客戶細分基于零售銀行網點服務價值量布局構架，資源配置和物理格局的優化為創新業務模式提供軟件和硬件的支持，經營考核則是對轉型模式運行質量的保障。

（1.上海交通大學上海高級金融學院，上海 200030；2.中國工商銀行上海分行，上海 200120）

參考文獻：

[1]尚福林.新常態下的銀行業改革與發展[J].中國銀行業，2015，（02）：8-11.

[2]龍軍.關于新常態下商業銀行轉型的思考[J].農村金融研究，2015，（01）：17-20.

[3]郭少泉.新常態下城商行戰略轉型的方向和策略[J].銀行家，2015，（01）：32-33.

[4]李宏瑾.利率市場化對商業銀行的挑戰及應對[J].國際金融研究，2015，（02）：65-76.

[5]中國銀行業協會行業發展研究委員會.中國銀行業發展報告（2016）[M].2016.

[6]中國質量協會.2016年度銀行業客戶滿意度測評結果[M].2017.

[7]朱楓林.中國銀行實施網點戰略轉型的研究[D].吉林大學，2011.

[8]楊曉東.服務業顧客體驗對顧客忠誠的影響研究[D].吉林大學，2007.

[9]徐可達.美國銀行賬戶服務體驗及借鑒[J].中國城市金融，2013，（05）：46-49.

[10]梁璋，沈凡.國有商業銀行如何應對互聯網金融模式帶來的挑戰[J].新金融，2013，（07）：47-51.

[11]孫杰，賀晨.大數據時代的互聯網金融創新及傳統銀行轉型[J].財經科學，2015，（01）：11-16.

作者簡介：

張倩（1983—），女，上海人，上海交通大學上海高級金融學院金融MBA，中國工商銀行上海虹口支行網點負責人，主要從事商業銀行零售業務發展和渠道管理研究。

朱樑（1974—），男，上海人，廈門大學管理學院EMBA中心工商管理碩士EMBA，中國工商銀行上海張江支行行長，主要從事商業銀行經營管理。endprint