從麥當勞到金拱門： 洋品牌為何紛紛變“土”？

靜廬

麥當勞（中國）有限公司于2017年10月12日正式更名為“金拱門（中國）有限公司”，其各地分公司也正陸續更名。

其實，麥當勞這個金色拱門形狀的標志在西方有個著名的昵稱——Golden Arch，直譯為中文正是“金拱門”。

麥當勞官方微博稱，這只是在證照層面的更名，還呼吁大家要認準“麥當勞”。但新名稱還是因為聽起來太“土”而在網絡上引起了全民狂歡。

一些網友表示，“金拱門”這個名字甚至比“漢堡王”還要接地氣，很有中華老字號的感覺，符合本土企業氣質。但也有網友表示很難接受，“‘金拱門聽起來還沒有咱們‘沙縣國際洋氣，怎么配得起麥當勞叔叔的身份和地位？”“金拱門一開，樂得那位長期屈居城中村的青年華萊士都要開香檳慶祝了：這回名字總算比金拱門大表哥高級了吧？”一大波網絡段子奔涌而來……

麥當勞于1990年在中國開設首家門店，其品牌文化與西方生活方式緊密相連，一時間成為中國消費者追捧的商家。每當麥當勞有新門店開業，門前總會排起長隊。但近年來，中國消費者越來越有健康意識，就餐選擇也更多樣化，因此，麥當勞在中國的發展開始困難起來，此次更名也與其商業戰略有重要的關系。

對于此次更名，麥當勞回應稱，其與中信集團及凱雷資本成為戰略合作伙伴后，因業務發展需要，自2017年10月12日起，麥當勞中國總部的企業名稱變更為“金拱門（中國）有限公司”。在麥當勞（中國）有限公司改名前，該公司已于2017年1月將其在中國內地和香港的大部分業務出售給中信集團和凱雷資本。

2017年1月，中信集團和凱雷資本與麥當勞成立新公司，前兩者以20.8億美元的總對價收購麥當勞中國內地和香港的業務，獲得特許經營權。2017年7月底，交割正式完成。中信集團在新公司持股52%，凱雷資本和麥當勞分別持有28%和20%的股權。至此，在中國摸爬滾打27年后，麥當勞在中國內地和香港的2700多家餐廳終于變更為特許經營門店。麥當勞在“愿景2022”加速發展計劃中寫道：“未來五年，我們將在中國開設1500多家新餐廳。”屆時，將有約45%的麥當勞餐廳位于三四線城市，超過75%的餐廳提供外賣服務，為中國消費者帶來便利。麥當勞一直在通過打通線上線下服務的方式實現“數字化及人性化的用餐體驗”。

事實上，麥當勞這次更名不見得是拍腦袋的主意。這名稱的背后，實際上牽扯到的是麥當勞的發家史。

麥當勞金色拱門的標志最初是來自麥當勞創始人迪克和馬克兩兄弟的構想，迪克想用兩個半圓為標志，博得那些饑腸轆轆的人的注意，后來由在好萊塢環球影城做過布景師的梅斯頓把半圓的設計變更為金色金屬的拋物線。“麥當勞之父”雷·克洛克認為，金色拱門是獨一無二的標志，具有美好的象征意義。他曾描繪過這樣的一幅場景：美國的家庭齊聚金色拱門下，四周彌漫著歡樂的氣氛。

麥當勞金色拱門的影響甚至在經濟方面也有所體現。美國《紐約時報》專欄作家托馬斯·弗里德曼曾提出“預防沖突的金色拱門理論”，意指任何兩個開設了麥當勞門店的國家都不會彼此開戰，人類對漢堡和薯條的追求將取代對戰爭的欲望。

總的來說，金色拱門的標志與麥當勞的品牌是水乳交融、交相輝映且難以分割的整體。麥當勞如今改名為金拱門，其想討好中國市場的動機是顯而易見的。

[品牌]一次成功的市場營銷

顯然此次改名對麥當勞而言是一個很成功的營銷。“金拱門”這個名稱對應麥當勞的金色logo，不僅神形兼備，而且很有辨識度，這個“土得掉渣”的中國風名字，也更利于人們的記憶。一場成功的營銷，不僅需要企業進行引導，而且更需要網民的自發傳播，“金拱門”這個名字確實做到了。

在麥當勞官方微博發布更名消息之后，網民對該話題的討論尤其激烈，在狂歡的同時紛紛自發替其他外企改名，這種行為在一定程度上提升了金拱門的熱度，不少傳統媒體及微博大號、網絡大V都紛紛參與了事件的傳播，及時擴散了相關信息。

有網友表示，麥當勞更名金拱門其實是一個很好的借力廣告，它用這種無厘頭的形式，不花一分錢就能讓全國媒體都爭相報道，讓海量網民自發奔走相告，這是一個很經典的核爆式病毒傳播廣告。更名事件在互聯網、社交媒體上被迅速放大，成為一起“現象極”事件，增加了品牌的話題性，也拉近了顧客與品牌之間的距離，這背后正是消費升級大眾化的表現。

[文化]中西方語境的交融與對話

麥當勞來到中國的這幾十年，給國人帶來了享受美食的愉悅，同時也被視為西方生活方式的象征。以麥當勞為代表的一批洋品牌緊密連接著中國改革開放的歷程，甚至成了中國通往世界的過程中具有史料意義的注腳。洋品牌在中國市場蓬勃發展的同時，也見證了中國改革開放的沿途風景。

1987年，中國第一家肯德基在北京開業，開業第一天，由于門口排隊的人太多，工作人員不得不打電話求助公安部門來維持秩序；1990年，中國第一家麥當勞在深圳開業，開業當日，深圳光華餐廳創下了當時全球麥當勞有史以來日營業額與顧客光臨數的新紀錄……如今幾十年過去，又是怎樣一幅場景？麥當勞在資本層面已完成中國化的進程，其在中國內地和香港地區的業務也已被中資公司收購。麥當勞更名金拱門，也變成了一場文化事件，標志著它一路從“洋”變“土”，實現了文化內涵、價值層面與本土的接軌。或者說，中國文化與東方韻味已經參與了世界文化語境的構建。

這一切的源頭在于中國的改革開放。文化景觀的重塑，是在改革開放的動態過程中實現的。一批洋品牌的引入，極大地開闊了中國人的視野，傳入了經營模式、開放理念、企業文化等一系列現代化生產模式的經驗，并被本土品牌所借鑒；同時，隨著更具文化親近感的本土品牌的崛起，洋品牌在競爭過程中只能通過不斷地本土化來達到文化理念上的相互接納。

因此，保持改革開放的趨勢不變，更多洋品牌變“土”，其實是可以預期的大概率事件。洋品牌變“土”，是在中國人“開了眼界”的前提下實現的。只有國力強盛了，文化自信了，“洋”變“土”才有可能成為未來中國市場的趨勢，也預示著我們中華民族偉大復興那不可阻擋的時代潮流。

[鏈接]洋品牌本土化

2012年，美國冰激凌品牌哈根達斯以昆曲《牡丹亭》為靈感推出了“創意牡丹月餅冰淇淋系列”，進一步升華“愛她，就請她吃哈根達斯”的品牌理念，將《牡丹亭》“愛情能戰勝一切，具有超越生死的巨大力量”的浪漫主義主題巧妙地嫁接到哈根達斯的冰淇淋月餅上，成為借助中國傳統文化、提升品牌價值的一次經典嘗試。

其實，無論是冰淇淋月餅、冰淇淋火鍋，還是哈根達斯近年來新推出的咖啡系列，都是洋品牌對中國文化內涵與中國人情感共鳴的精準探尋。

這不禁讓人想起其他洋餐飲的本土化歷程：肯德基賣豆漿油條，麥當勞廣告中出現來自美國的“中國女婿”，星巴克在春節前推出迎合中國人口味的“如意紅茶拿鐵”……近年來，洋品牌本土化的深度與廣度日益加深，中國味也越來越濃。

值得思考的是，在這一波商業大潮中，中國品牌是否已做好走出國門的準備？把好國外消費者文化與情感認同的脈絡，提升挖掘海外市場文化的能力，加強情感營銷，借助文化內涵提升品牌價值，擺脫“廉價低質”的窠臼，這樣才能獲得更大的成功。包括哈根達斯在內的眾多洋品牌本土化的成功經驗，或可值得國內品牌借鑒。

[思考]全民狂歡的背后，是利益還是文化？

2014年2月14日，元宵節與情人節碰頭。年輕人面臨親情與愛情的選擇：當湯圓遇上玫瑰，陪“佳人”還是陪家人？不少年輕人頗為糾結。

2017年10月12日，麥當勞（中國）有限公司正式更名為“金拱門（中國）有限公司”，其各地分公司也在陸續更名，由“洋”變“土”的更名事件，引發了全體網民的集體狂歡。

這些全民狂歡的背后，究竟是商業利益的需求，還是中外文化的碰撞？有人說，這是兩種文明的沖突；有人說，這是一段東西方文化相互融合的佳話；也有人說，這是社會發展日趨商業化的必然結果。

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