城市居民大米購買行為與消費意向調查分析
——基于山東省17市327份問卷調查

□曹 娣 周 霞 陳 峰 崔太昌 周雪標 李景嶺

一、引言

大米是我國糧食市場上商品化程度較高的農產品之一，隨著大米產業的發展，以往依靠價格競爭的大米市場開始向具有質量保證和差異化的大米市場轉變。我國是世界上水稻產量最高的國家，水稻種植面積約占世界的21%，同時我國也是世界第一大米消耗國，全國有60%以上的人口以大米作為主食，平均每年消耗大米1.35億噸以上。大米作為我國重要口糧之一，其在食品安全中具有重要地位[1]，隨著我國城市居民生活水平日益提高，城市居民從選購大米的安全性、品質、營養、口感等方面提出了更高的要求。但是由于食品市場信息不對稱問題，使得食品安全問題不斷爆發[2]，消費者對食品安全需求沒有完全轉變為實際購買。因此，研究城市居民消費者對大米的購買行為、消費意愿以及偏好程度，對于規范大米市場，改善大米生產企業的生產和供給行為，促使消費者對安全大米的潛在需求轉變為實際購買，都具有一定的現實意義。

Brewer等對伊利諾斯州的消費者進行調查，發現影響消費者購買態度受多方面因素影響，不同消費者對食品的化學、健康的問題關注程度存在較大差異，而對食品的規制、感知問題的關注度大體一致[3]。Pohjanheimo等對芬蘭消費者的消費行為進行分析發現，消費者自身特征及消費者感官等因素對消費者購買行為起著不可忽視的作用[4]。我國對于消費者農產品購買行為研究中，很多學者均以綠色、有機食品及安全農產品為研究對象來分析消費者的購買行為[5-7]。陳志穎通過建立二元Logit選擇模型對影響消費者無公害農產品購買意愿和購買行為的因素進行了分析，結果表明：風險意識、健康關注、產品了解和環境關注，是影響消費者購買意愿的重要因素[8]。

本文以食用農產品大米為研究對象，選取山東省17地市城市居民為調查對象，調研分析了城市居民對大米消費的認知水平、購買行為、消費意向以及偏愛程度，以期為政府和生產者提供相應的建議。

二、數據來源與調查結果

(一)數據來源

調查問卷共計30題，主要包括四大部分內容：(1)關于城市居民消費大米的基本情況；(2)關于城市居民大米購買行為的調查情況；(3)關于城市居民對大米消費意向的調查情況；(4)關于城市居民對大米的偏好調查。題型設計主要以選擇題(包括單選題和多選題)為主。

本次調查利用2016-2017年寒假時間，對山東省17地市地區進行了問卷調查。選擇戶籍為山東省內研究生作為調研員，在調研員所在地的小區、社區和超市附近對當地市民展開問卷調查。在填寫調查問卷時，大部分城市居民對我們的調查工作十分支持，都能配合并很認真地填寫問卷。此次調查共獲得有效問卷327份。

表1 受訪者基本情況調查

(二)調查結果分析

1.受訪者基本情況

(1)受訪者基本情況。受訪者基本情況主要包括性別、年齡、教育程度、家庭平均月收入、婚姻情況、從事的職業等。在327份有效問卷中，男性受訪者占53.21%，女性受訪者占46.79%；在年齡分布上，多數受訪者年齡集中于26～35歲和36～45歲的區間上，分別占到了受訪者32.11%和34.86%；在受教育程度上，大學及以上文憑所占比例最大，達到67.87%，其次分別為大專、高中或中專，分別占比18.35%，8.27%，初中及以下文憑占比最低為5.51%，這表明此次調查的市民所受到的教育普遍較高；因此家庭平均月收入也較高，其中2001～4000元和4001～6000元所占的比例相近，分別是38.26%、37.32%；6000元以上的占到19.55%，只有4.87%市民的平均收入不到2000元，由此看出現在市民的收入隨著教育程度的提升而增多。受訪者大部分從事的工作也較理想，其中公務員或事業單位人員占72.48%，企業職員和管理人員占11.96%，其他占到15.56%。

(2)受訪者大米喜好度與消費數量情況。對所調查的市民進行統計分析，發現87.56%的調查者喜歡食用大米，只有12.44%的調查者不喜歡食用大米。家庭消費大米的數量(千克/月)在5千克以下的最多，占到53.2%，其次5～10千克的占到30.3%，10千克以上的占到16.5%；從這可以看出家庭消費大米的數量還不是很多，可能是受北方地域影響，北方人食用面食較多。

2.城市居民大米購買行為調查

城市居民消費者大米購買行為分析的問卷內容主要包括：消費者通常在哪購買大米、購買大米的季節、購買大米的品種、購買大米的原因、購買大米時注重什么、大約多少天購買一次大米、購買大米的價格等幾方面。從表2可以看出，消費者在購買大米時主要選擇超市(占69.77%)進行購買，這樣大米的品質可以得到較好保證，也有消費者為了購買便宜的大米選擇去批發市場(占14.73%)和流動商販(占4.65%)處購買。消費者一年四季都會選擇購買大米，但在秋冬購買大米的數量較多，分別占32.04%、25.35%。由于所調查市民都在北方地區，所以在購買大米的品種上，大部分人選擇購買東北大米(占50.93%)，其次是黃河大米(占21.74%)和魚臺大米(占16.77%)。消費者購買大米的主要原因是做米飯(占35.77%)、做稀飯(占36.18%)，其次是喜歡吃大米(占18.29%)。消費者在購買大米是主要考慮的是大米的品質(占31.02%)、產地(占20.13%)和生產日期(占20.46%)。消費者通常選擇購買大米價格為每千克5～6元之間的，因為這價格區間的大米質量能夠達到保證而且價格也能接受。消費者一般一個月左右購買一次大米。

3.城市居民消費者大米消費意向

在所調查的城市居民消費者中，有47.37%的家庭選擇食用面食作為主食，35.66%的家庭選擇食用米飯，其中有16.97%的家庭既喜歡食用面食也喜歡米飯，可以看出大部分的山東省城市居民家庭以面食為主食。由于地域關系，大部分(占59.21%)的人覺得未來東北大米的銷量會增加，這符合北方人消費的特點。在調查中影響山東省大米消費的原因中，質量沒有保證(占40.19%)、消費者認同程度不高(占28%)、價格高(占11.43%)所占比例較高。在價格方面，42.2%的家庭覺得現有大米消費價格偏高，55.96%的家庭覺得價格適中，只有很少一部分人(1.84%)覺得價格偏低。超過半數的(56.92%)消費者會選擇購買簡裝大米，部分消費者會選購精裝大米和散裝大米。消費者在消費大米時最關注的是品質(占29.52%)、安全程度(占23.99%)、價格(占19.19%)、品牌(占15.5%)，由此看出消費者十分看重大米的品質和安全狀況。就消費者在購買大米時86.24%的消費者會關心大米的質量安全情況，其中60.55%的消費者對質量安全問題了解較少，36.7%的消費者不了解大米的安全質量問題，因此有必要加強生產商對大米安全質量的普及。目前有不少通過現代科技成果產出的無公害大米、綠色大米、有機大米等較好的大米，但由于信息不暢(占38.42%)、質量沒有保證(占16.44%)、價格高(占16.11%)、公眾消費意識不強(占13.09%)、銷售渠道不便利(占10.23%)等問題使得這些大米的消費不是很可觀。

表3 城市居民大米消費意愿的調查情況

4.城市居民對大米的偏好程度

城市居民消費者根據自己的個人喜好，對大米的各項指標進行評分，從表4可以看出消費者相對于大米的價格和品牌，更加看重的是大米的方便性、營養價值、口味。因此向生產商傳遞出在生產過程中注重大米本身的質量是獲得消費者青睞的重要條件，價格競爭優勢對消費者的吸引力越來越小。在大米質量條件的保證下，品牌營銷創新對消費者偏好的建立有積極的推動作用，以此建立鞏固消費者對生產企業積極良好的企業印象，促使消費者更加信賴企業及企業產品。

表4 城市居民消費者對大米的偏好調查

三、結論與政策建議

(一)研究結論

本文以山東省17地市城市居民大米消費和購買的調研數據為基礎，通過描述性分析，得出以下四點結論:首先，城市居民消費者大米購買行為中對大米的品質問題較為關注，為保證其質量水平會優先選擇在超市中進行購買。其次，城市居民消費意愿中指出目前影響山東省大米消費的主要原因是大米質量沒有保證，消費者進行大米購買時關注度較高的是品質、安全程度、價格和品牌。再次，由于信息不暢、質量沒有保證、公眾消費意識不強，使得優質安全大米的消費不是很客觀。最后，消費者對大米的偏好也是基于大米本質的基礎之上，價格競爭對刺激城市居民消費的優勢越來越小。

(二)政策建議

(1)加強政府行政干預，提高質量安全意識。依據調查結果得出城市居民消費者對大米安全狀況的評價不是很樂觀，86.24%的消費者會關心大米的質量安全情況。政府應當制定積極有效的管理政策規范大米市場，加強對大米質量安全認證工作的管理，落實生產和產品標準；同時應加強對市場的監管，加大違法和質量安全問題的處罰力度，防止出現生產者利用不正當手段降低生產成本，企圖以次充好損害消費者利益；加強市場信息揭示，發揮社會監督作用保證大米市場健康有序發展。另外，對于大米經營企業而言，要提高全員工的安全生產能力，嚴把生產各個環節的質量關，建立健全大米產業鏈標準體系；企業可以通過給員工定期培訓來傳遞專業的大米安全知識，提高員工素質，使員工清楚的認識到大米質量安全與身體健康的關系，意識到食品安全問題會帶來的危害。

(2)降低生產成本，運用適當的營銷手段提高銷量。水稻種植者可以通過與相關合作社或協會合作，采用合作的方式減少種植過程中的成本，也可以減少銷售的中間環節，直接銷售給消費者，在保證產品標準和生產標準的前提下，盡可能降低產品生產成本。在成本降低、利潤率不變的前提下就可以降低銷售價格，從而刺激消費者的購買欲望。大米加工及銷售企業要考慮價格因素對銷售的影響作用，制定出適合消費者消費水平的價格策略，避免盲目定價行為的出現。企業應減少價格競爭充分利用消費者偏好，掌握消費者的消費心理，明確不同消費群體的特點，運用個性化的營銷手段，實施差異化營銷策略，最大限度地提升產品的市場占有率，提高銷量。

(3)拓寬安全大米的市場銷售渠道，提高消費者購買便利程度。消費者購買安全大米的便利程度也會顯著影響到消費者的購買行為。目前消費者購買安全大米的主要渠道包括:超市、專賣店和網絡購物平臺。生產經營者應在建立以超市為主要銷售渠道的基礎上，積極拓寬其它營銷模式。特別是在如今電子商務快速發展的背景下，借助電商平臺這一新渠道打開更大的銷售市場。但是由于網絡產品質量參差不齊，這就要求經營者在利用有利銷售渠道的同時應更加嚴格遵守大米產品的認證標準，營造良好的企業品牌效應。

[1]馬松林.進口大米價格沖擊研究——基于VAR模型的分析[J].技術經濟與管理研究，2015,(2):8-11.

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[3]Brewer,M.S.,Sprouls,G.K.& Craig,R.Consumer attitude toward food safety issues[J].Journal of Food Safety,1994(14):63-76.

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[8]陳志穎.無公害農產品購買意愿及購買行為的影響因素分析——以北京地區為例[J].農業技術經濟，2006,(1):68-75.