試論Papi醬成為現象級網紅的深層社會原因

方欣瑤

【摘要】21世紀以來，隨著科學技術的發展，媒體行業也發生了天翻地覆的變化。自媒體自其萌芽發展至今十載不到，不僅成為獲取信息，參與公共事務的工具，更滲入到人們生活的方方面面，在某種程度上，成為人們的生活方式。Papi醬在這樣的媒介生態環境里邊橫空出世，本文試圖通過對Papi醬走紅原因的分析，能更直觀的看到自媒體備受推崇的社會原因以及我們如何被自媒體改變。

【關鍵詞】Papi醬 自媒體 社會心理

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2018）51-0020-01

2016年2月，Papi醬憑借變音器發布《男性生存法則》的原創短視頻而受人關注，迅速走紅網絡，在各家視頻平臺的總播放量累計過億。同年3月獲得羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本等聯合注資，總投資額高達1200萬。Papi醬的走紅并非偶然，其依靠的是長期積累的實力。早在2007年，她就擔任上海電視臺體育頻道《健康時尚》欄目的前期編導及配音。2009年，擔任話劇《馬路天使》導演助理。2015年10月，開始在網上發布原創短視頻。2016年7月，從中央戲劇學院導演系碩士班畢業。2017年4月，被授予中國互聯網推廣大使的稱號，這也是國際大型環保項目的首位中國網絡類推廣大使。通過對其成名史的爬梳我們可以看到，Papi醬的成功并非偶然，而是有跡可循的。

一、Papi醬爆紅網絡原因分析

1.深耕內容，內容即流量

Papi醬擁有的中央戲劇學院碩士學歷讓她在魚龍混雜的網紅圈相較與其他網紅個人素養更高，人面更廣，高等教育使她具備了良好的表演能力、劇本編排能力、視頻制作能力以及優質的人脈資源等。因此，在網紅們都卯足了勁特立獨行的時候，Papi醬卻積極尋求與社會主流價值的謀和，不斷提高自身的核心價值，也巧妙地避免了“曇花一現”的尷尬。她的成功，筆者認為主要有以下兩方面：

（1）內容生活化。Papi醬的拍攝方式大體屬于“自拍”，場景大多為雜亂的自家臥室及客廳，完全“不裝”，衣著隨性普通，行為自在，其自戀又自嘲的語言風格和略顯夸張的表演很符合年輕人的口味，在這種專業化和徹底大眾化手段的隱蔽對接中讓Papi醬別具一格。其逗趣的表情、犀利的語言以及搞怪的聲音，給人們帶來輕松感的同時也營造出一種“自己人”的親近感，替大眾說出了平日里不會說、不敢說、也說不好的話。

（2）話題緊抓熱點。Papi醬的視頻均控制在5分鐘以內，時間雖短卻囊括大量話題。2017年末推出的《18歲和30歲》，視頻播放量高達8528萬次，選擇了兩個具有代表性的年齡階段，對比同一個人在不同年齡階段對同一件事情的不同看法，激發了網友們對時間的熱議。《你好，我是完美小孩》，該視頻的播放量突破1億，由“別人家的小孩”創造出的熱門話題，引發廣發網友討論，因此獲得36萬點贊量。可以看到Papi醬的視頻內容善于制造沖突，緊抓現代人的生活痛點、淚點，具有時效性，易于引起情感共鳴。

2.以短視頻為核心的多平臺推廣營銷策略

（1）渠道多元化。早在2013年，Papi醬就在天涯社區上開設了一個有關日常穿搭的帖子分享經驗，得到了一部分人的關注。隨后開始嘗試微博，在并取得一定知名度后，Papi醬迅速開設了微信公眾號推送信息以及騰訊視頻、優酷、愛奇藝、A站、B站等賬號。通過多平臺同時推送彌補了單一平臺傳播的不足。

（2）個人標簽化、品牌化。美國管理學者湯姆·彼得斯曾說過，“21世紀的工作生存法則就是建立個人品牌”。米爾曼·帕里曾言重復性是口語傳播的特點。Papi醬牢牢抓住了這兩個特點，將自己定義為“集美貌與才華于一身的女子”，并在每集的開頭或結尾中加以強調。她充分結合自身特點給自己定位，不僅僅是給自己身上貼上一個易于識別的標簽，更是通過相對搞笑的方式強化觀眾對她的記憶，從而能夠在更新換代太快的網紅圈迅速將自己品牌化。

二、以Papi醬為代表的自媒體網紅背后的深層社會邏輯

1.資本新出口

國內經濟形式穩中向好，亮點突出，呈現高速增長趨勢。但社會融資仍承受巨大風險。相比于其他產業，大眾更愿意將資金投入相對穩定的房地產業，其他產業出現資金缺乏現象，產業萎縮，導致出現房地產“綁架”中國經濟。傳播學家施拉姆曾指出，大眾傳媒的三大功能之一是經濟功能。自媒體的到來，給大眾帶來低投入，高回報的投資機會。2014年以來，自媒體出現爆發式增長。2016年Papi醬獲得了真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯合注資，總投資額1200萬元人民幣，估值3億。這便是流量帶來資本的一個好的開始。

2.社會心理的轉變

自媒體時代具有“人人都掌握麥克風”的特點，讓公眾真正成為了信息的傳播主體。布迪厄提出的場域理論認為，高度分化的社會是由各個有相對自主性的小世界構成的。在逐漸個體化、原子化的時代，大眾更趨向于自我的完善，但同時也帶來了問題，比如說缺乏人際溝通和情感交流、生存危機加重、生活焦慮增加、社交成本上升等等。因此人們更愿意在社交平臺上通過自我暴露從而與社會取得聯系，獲取信息。那么以Papi醬為代表的自媒體為大眾提供了良好的交流、娛樂平臺。自媒體的風行，為經濟擴寬了投資渠道，為人們提供了排解孤獨、焦慮的途徑。但是我們也不得不承認，這種便利美好的背后讓麥克盧漢的“媒介是人的延伸”一語成讖，我們在接受這些媒體的同時也在被深深地改變。

參考文獻：

[1]Shayne Bowman， Chirs Willis. We Media：How audiences are shaping the future of news and information.www.hypergene.net/wemedia/，2003，p.5.

[2]紀澎琴，馬帥，張兆軍.《自媒體時代的媒介權利結構變遷——以Papi醬事件為例》[J].新聞研究報刊，2016，32：301.

[3]顏笑宇.《網紅與粉絲在微博中的互動儀式研究》[D].四川外國語大學碩士學位論文，2017.