新常態下珠三角地區中產階級體育休閑方式及消費特征研究

蔡德亮

1.前言

2014年11月，習近平總書記在APEC工商領導人峰會上系統闡述了“新常態”，指出新常態的基本特征是高速增長轉化為中高速增長，對經濟結構優化和完善，逐漸轉向創新發展。新常態概念的提出，我國體育休閑產業的轉型迎來了全新的機遇。中產階層高速運轉的生活方式，以及健康身體的需求，迫使中產階層通過體育休閑來實現健身與休閑的目的。中產階層是體育休閑產業的主要消費群體，他們的消費水平、消費方式以及消費的結構和趨勢將是體育休閑的發展依據，同時對體育休閑帶來極大的影響。因此，對中產階層體育休閑消費特征的研究，能夠促進體育消費結構的完善，提升體育休閑產業的發展。

2.研究對象和方法

2.1 研究對象

本文以珠三角地區中產階級為研究對象，通過問卷調查的方式分析他們的體育休閑方式和消費特征。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻資料法

通過廣州體院圖書館以及知網、萬方等網絡數據庫查詢與研究相關的文獻資料，為研究提供詳實的理論基礎。

2.2.2 問卷調查法

以珠三角地區中產階級為研究對象，發放《中產階層體育休閑消費狀況調查問卷》500份，回收494份，回收率98.8%，其中符合中產階級特征的有效273份，有效問卷269份，有效率98.53%。

2.2.3 數理統計法

本次使用的統計分析軟件為SPSS21.0，通過該軟件對回收的相關問卷資料進行統計分析，進而為本次的研究提供定量分析。

3.珠三角地區中產階級體育休閑方式分析

3.1 中產階層參與體育休閑活動的組織和參與形式

調查顯示珠三角中產階級男性通常以家庭形式或者與朋友一起參與組織形式的體育休閑活動，家庭形式以及與朋友一起的組織形式占比為55%。另外，俱樂部組織休息體育活動形式也是常見的方式之一，占比為17.8%；獨自活動占比10.3%，社區等其他組織形式占比16.8%。珠三角中產階級男性多選擇群眾自發性的方式進行體育休閑活動。他們有的是以家庭活動的方式參與體育運動，還有就是因共同愛好形成的小組織。這種類型的組織形式相對自由，通過集體活動的方式進行體育活動，既能夠實現鍛煉身體的目的，還能夠增強人際關系。珠三角中產階級對體育休閑活動有著非常高的積極性，在調查中，表示愿意、主動參加體育活動的占比75.3%，持有消極態度的占比24.7%。中產階級參與體育休閑活動時主要是通過運動項目開展的，他們根據自己的興趣或者是個人條件選擇特定的項目。即使是一個相同的運動項目，由于個體的差異性，被休閑主體采取的方式也存在區別。

3.2 珠三角地區中產階層體育休閑參與時間分析

調查顯示有67.9%參與調查的人員每周健身的時間為5-10小時。周一至周五期間，56.6%的珠三角中產階級進行1-3次的健身運動，運動時間主要集中在晚上。珠三角地區的中產階級大多選擇周六、周天休息日進行健身活動，但健身時間較為隨意。參與調查的人大多數認為自己的體育健身時間投入較少。他們雖然希望投入更多的時間進行體育健身，但實際中工作、生活花費了大量的時間，體育健身的時間有限。在調查中，珠三角中產階級有38%的人每周能夠享受活動強度相對較小的體育健身活動，且通常在午間活動，活動的時間大多為20-40分鐘，短暫的運動時間與低強度的體育運動難以起到健身的作用。但從中我們能夠了解到珠三角中產階級對體育健身有著強烈的欲望，他們認為體育運動能夠提升身體素質，但缺少科學的健身指導與體育健身的時間。總體而言，珠三角中產階級的工作繁忙，生活節奏緊湊，面臨較大的工作與生活壓力，因此在體育健身方面花費的時間較少。通常他們選擇休息日或者節假日進行體育健身，由于工作、壓力等，健身的效果不理想，難以實現健身的目的。珠三角中產階級能夠正確認識到體育健身的重要性，并且對體育健身有著較高的需求，但實際花費時間較短。由此可知珠三角中產階級的健身特點，健身次數多、健身時間短的具有較強的規律性；健身時間較長的多為晚上族和周末族，健身缺乏規律性。

3.3 珠三角地區中產階層體育休閑項目分析

通過對珠三角地區中產階級健身項目調查可知，最受歡迎的健身項目是網球與羽毛球，占比分別是19%、17%，隨后是保齡球和游泳，占比分別是14%、13%。其他還有高爾夫、乒乓球、登山、跑步、籃球等等27各項目都是珠三角地區中產階級層的重要健身項目，但占比不高。珠三角中產階級較少選擇集體類型的項目，包括足球、籃球運動，在調查中參與足球、籃球的人數不足5%。主要是因為大型集體項目組織難度較高，同時珠三角中產階層害怕在運動中受傷、輸掉比賽，這些心理因素也決定了大型集體類項目的占比少的現象。而網球、羽毛球、游泳、保齡球等小型非直接對抗性的體育健身項目受到了極大的歡迎，主要是因為健身效果明顯，且對組織要求不高，通過場地與服務的保障，能夠體現出階層的優越性，與中產階層的消費觀念一致。根據珠三角地區中產階層體育健身時選擇的項目可知，中產階層的消費觀念和健身觀念決定了健身項目的多樣化。

3.4 參與體育休閑方式場地的選擇

受到參與方式與互動的影響，珠三角中產階層健身基于不同的體育健身形式選擇不同的健身場所。根據對珠三角中產階層在不同的時間內選擇的體育休閑活動場所調查可知中產階層通常選擇家里或者社區進行體育休閑活動，占比為41.6%；其次，珠三角中產階層還選擇公共體育場所進行體育健身，占比為31%；珠三角中產階層還有部分選擇單位、收費體育場所和其他場所進行體育健身，共占比27.4%。由此可知，珠三角中產階層大多選擇在家進行體育健身活動。在休息日，珠三角中產階層大多選擇公共體育場所、收費體育場館進行健身活動，其次選擇家里和社區進行體育健身活動。在節假日，中產階層仍然首選公園、廣場等公共場所進行健身，但在其他場所健身的人數增加。

4.珠三角中產階層體育健身消費特征

4.1 體育健身消費動機趨于拓展性

通過R型因子分析模型對珠三角中產階層的體育消費目的進行分析，結合統計學原理，并且提取出特征值大于1的6個主因子，分別定義為休閑時尚因子、健身娛樂因子、自我發展因子、審美提升因子、社交因子以及消費攀比，6個因子的貢獻率分別是15.787%、13.994%、12.742%、11.987%、9.821%以及8.276%。結果顯示，珠三角中產階層將體育健身作為健身的方法，但更多的將體育健身作為提升自我、時尚休閑的消費手段，同樣也是標榜身份的一種方式。珠三角中產階層能夠認識到體育休閑的健身功能，同時也認知到體育消費的更深層次的價值。

4.2 體育健身消費激情與節儉并存

調查顯示珠三角中產階層中有82.%認可花錢參加體育活動的價值，調查中有6.3%中產階層不認可這一消費價值。結合調查結果可發現珠三角中產階層個性化消費的特征，并且他們更注重自我發展和休閑享受。但在對珠三角中產階層消費選擇如何消費1000元的調查中，僅有少數人選擇體育健身的消費方式。通過對調查結果統計分析可知，珠三角中產階層消費相對前衛，但由于我國的特殊國情，導致他們消費的矛盾性以及多樣化特點，他們既存在理性消費，又存在沖動消費。

4.3 體育健身消費時段選擇偏向“晚熱”型

調查顯示有49.8%的中產階層通常在晚間進行體育健身消費，25.7%的中產階層選擇在下午進行體育健身消費，1.8%的中產階層選擇上午進行體育健身，另外還有22.7%的中產階層不選擇體育健身消費。通過數據分析可以發現，珠三角中產階層大多數選擇在晚上這個時間段進行體育消費，占比最高，說明中產階層的工作內容繁多、工作壓力大，處于較高的競爭狀態，空閑時間較少，只能占用晚間時間進行體育健身。

4.4 體育健身消費行為存在滯后性

隨著我國經濟和社會的發展，人們的思想出現了巨大的變化，健身方式也日益豐富，健身活動也成了人們的消費需求。珠三角中產階層是我國消費群體中非常重要的組成，同時對消費潮流有著引導的作用，體育健身消費是日常消費中的重要構成。城鎮多數中產階層體育健身消費每年約為201-500元，但基本上都在1000以內。結合珠三角中產階層體育消費水平數據可發現，珠三角中產階層的體育消費水平較低。因此，提升珠三角中階層的健身消費水平、完善體育健身結構是重要的話題。

4.5 體育休閑消費“品位至上”與身份區隔的日益凸顯

通過對珠三角中產階層體育消費場所和項目的調查，不難發現中產階層多數選擇在消費場所進行體育健身，選擇高檔場所進行體育健身占47.9%。體育健身項目選擇中，中產階層多數選擇熱門、流行的消費類型體育健身項目。雖然珠三角中產階層在選擇體育健身項目時，逐漸從跟從轉向特色，并且形成獨特的階層消費特點。但是，目前仍有很大一部分中產階層在選擇體育健身場所與健身項目時，仍然沒有脫離大眾化體育健身的消費需求，缺乏個性化的特征與風格。由此可知，珠三角中產階層體育健身消費特點逐漸趨向于注重品味的消費特征，并且形成與其他階層所區別的消費特點。

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[3] 唐夏琳,陳艷,高曉發.中產階層——我國大眾體育研究的新視角[J].廣州體育學院學報.2009(02).