體育網絡小說的商業化運作模式探析

閔會軒

文化作為一種資本，可以轉為經濟資本在互聯網時代達到一種頂峰。網絡的發展帶來的低門檻和開放，讓大眾娛樂化的網絡文學得以快速形成資本產業。然而，體育網絡小說的蹤影卻難以尋找。2016年中國數字閱讀行業PC端用戶規模約2.17億人，移動端用戶規模約2.56億人①。并且，移動端的用戶規模仍呈增長態勢。在如此宏大的用戶規模下，縱觀2016年網絡小說IP衍生，影視劇、動漫、游戲，沒有一項是有體育網絡小說方向。這樣的背景下，該如何找出體育網絡小說的突破口，就值得研究了。

1.體育網絡小說的概念

體育網絡小說概念比較復雜，因此在界定時，首先要清楚網絡文學和體育小說的概念。當前，學界比較認可網絡文學的定義是中南大學的歐陽友權教授的界定：“所謂網絡文學，是指由網民在電腦上創作，通過互聯網發表，供網絡用戶欣賞或參與的新型文學樣式，它是伴隨計算機特別是數字化網絡技術發展而來的一種新的文學形態。”②而體育小說作為體育文學下的體裁分支，卻沒有學界統一認可的界定。只有湖南農業大學的聶清德作出過解釋：“體育小說屬于小說的一個分支，是以體育為題材，通過塑造體育人物形象、敘述體育故事、描寫體育環境來反映體育生活、表達思想的一種文學體裁。”③

本文對體育網絡小說的界定，就是在網絡文學和體育小說的概念之上發展而來。綜合二者的特征，所謂體育網絡小說，是指以互聯網為創作平臺和傳播媒介，以網絡用戶為首要讀者和參與者的、個人原創的，以體育為題材，展示體育活動或故事的文學形態。

2.體育網絡小說的市場現狀

在IuserTracer的最新監測中，以日均覆蓋人數為標準，找出了排名首位的原創網絡小說平臺—起點中文網。并且其網站上的體育網絡小說數量最多，達到8775本；其界面最為完整成熟。因此，本論文將以起點中文網中的體育網絡小說作為案例，分析體育網絡小說的市場現狀。

2.1 從用戶流量方向看，體育網絡小說處于相當低流量的狀態。根據Alexa的數據顯示，在起點中文網下屬作品分類的14站點當中，只有9個作品站點能夠顯示訪問比例，其余5個站點的訪問比例為零，其中就包括體育站點。這樣低的訪問比例，證明在一個巨大的新興市場里，體育網絡小說的分量過輕，處于一種未被大眾熟知的狀態。

2.2 從IP發力上看，體育網絡小說遠遠落后市場的腳步。從2015年IP爆發元年，到2016年泛娛樂產業的大爆發。在短短時間內網絡文學迅速形成集團化的運作模式，并且不斷成熟。在這種IP爆發力度上，根據速圖研究院《2016年Q3移動閱讀市場報告》數據顯示，在改編類型上，比例最高的是玄幻修仙；其余依次是言情、武俠、軍事和科幻靈異。而體育類型的網絡小說就是在其他類型中，占據不到2%的比例。數據清晰顯示，體育網絡小說的IP發力，遠遠落后市場的進度。

3.體育網絡小說的商業潛力探究

3.1 內容的商業潛質

布爾迪厄認為文化也是一種資本，盡管不是真正的資本，但與經濟資本有著相似性。在他提出的文化資本中，包含了三層含義，分別是具體化狀態的文化能力，客觀化狀態的文化產品和體制化的文化制度。在第二層含義的文化產品，“是以精神和身體的持久的性情的形式存在，是指行動者通過家庭環境及學校教育獲得并成為精神與身體一部分的知識、教養、技能、趣味及感性等文化產物”④，是文化資本與經濟資本的統一。也就是說作為產品的文化，同樣遵循利益法則。網絡文學的商業成功，正是這種資本的表現。體育網絡小說作為這種文化的一種類型產品，在市場機制中也是一種特殊的商品。

這種本身就可以作為互聯網時代文化資本的體育網絡小說，還具有內容上的優勢。一是為現代人在節奏壓力下的投射心理提供了虛擬空間。在殘酷社會現實中，很多令人無奈的實際情況壓迫著人的內心。壓力之下，體育網絡小說的這種勵志型故事模式可以讓人在虛擬中得到安慰。這樣的內容上的療效，再加上獨有的體育的熱血和奮斗，能夠帶給讀者無限力量。

二是體育網絡小說內容上專業性和通俗性的結合。泛娛樂化時代已經過去了，如今的互聯網平臺正在走向垂直化。體育網絡小說由于體育二字的限定，決定了它對體育行業的深度了解和關注。這種內容上的細分，能夠讓受眾在娛樂式的閱讀中了解掌握籃球知識，遠比規規矩矩看專業書或講解片高效得多。從一定程度上來說，這種在內容上表現出的行業專業性，是體育網絡小說可以轉化的商業化潛在點。

3.2 宏觀條件的支持

體育網絡小說的前置條件是限制，也是機遇。在宏觀條件下，可以得益于網絡文學和體育產業發展及大政策的雙重推動。自2015年，網絡文學IP爆發后，網絡文學的市場開始全面開展，大量資本進入網絡文學的開發領域。在這樣的市場背景下，網絡文學的產業規劃進入成熟階段；這也是體育網絡小說能夠實現商業運作的最佳時期。同時，體育行業在轉向“互聯網+體育”的新業態，這種交叉衍生的空間很大。在這個方向下，泛體育服務其中很重要的一項就是體育文娛，包括游戲、影視和文學。這是當下可利用發展的一條重要產業鏈，借鑒網絡文學市場的成功，在雙重政策的支持中，體育網絡小說完全擁有商業化的前景力量。

在政策上，在《中國體育發展十三五規劃》中，已經明確規定要做好體育文學創作的扶持工作。同時，在2017年6月13日國家體育總局和中國作家協會共同主辦體育題材文學作品創作座談會，將創造多種題材的體育文學作品，其中部分還將改編成影視作品。政策上的明確支持，從宏觀上為體育類的文學作品發展在保駕護航。體育網絡小說盡管不是正統的體育文學作品，但是只要保證內容的質量，同樣屬于精品工程，有巨大的發展空間的。

4.實現商業化運作的途徑

布爾迪厄認為，文化資本依照一定的法則可以轉換為經濟資本。體育網絡小說處在兩類產業的交叉地帶，是網絡文學+體育的超級IP，其商業化模式的運作可以在這兩種領域里分別得到開發。

4.1 網絡文學體系中的開發

隨著近幾年的IP開發熱，網絡小說的商業化運轉模式已經步入成熟階段。作為網絡小說下的一個分支，體育網絡小說的發展方向是有跡可循的。

4.1.1 傳統商業模式的優化

體育網絡小說本身的閱讀價值開發，這點通過VIP會員訂閱的收費模式已經完成。現在的各個小說平臺上的付費閱讀模式已經非常完善了，包括體育網絡小說的部分。因此，體育網絡小說的閱讀價值開發按照這樣的模式走下去，能夠得到最大化的。需要注意的是，在文化創意行業里，內容是核心。未來體育網絡小說的面向讀者群要擴大，勢必要不斷生產優秀的作品，才能吸引讀者為之內容而付費。因此，只要保證優質作品的產生，體育網絡小說的再次出版運營模式也能夠建立起來。

4.1.2 全版權運營的建立

按照如今的網絡小說IP改編商業模式，體育網絡小說可以進入真正的產業運作模式中。這種IP的改編方向大致有三種，分別是影視劇、游戲和動漫。影視劇的改編，往往只有頂級的作品才能實現。也就是說原作品在積累了大量的人氣，才會被資本看中實行靜態向動態的轉化。事實上，體育網絡小說同樣擁有頂層的吸引力和凝聚力；基于其體育內容的特殊性，如果改編能夠嚴格按照原作進行，對具體的體育運動場景能精良制作，相信可以將廣大的體育愛好者也吸引過來觀看，形成現象級影視劇也并非難事。

在游戲改編上，根據網絡小說改編的游戲大多擁有天然的優勢。其一是知名的網絡小說擁有非常龐大的讀者群，可以將其讀者由書籍吸引到游戲上。其二是網絡小說的內容系統設定與游戲的設定大致相同，因此很容易照搬。體育網絡小說不僅擁有與之相同的優勢，而且還獨具體育這一特別的內涵。按照其內容的系統性，可以補充手游的背景，增強程序的漸進性，適當加強可操作的體育競技內容。

此外，動漫改編也是一個大的方向。事實上，網絡小說的設定更適合動漫來呈現。很多場景，現實的拍攝很難達到小說描寫的理想程度。因此，動漫就顯得更為合適了。由網絡小說改編動漫，產業化最成熟的模式在日本。以體育為主題的動漫非常火爆，像《灌籃高手》、《網球王子》等。相當的體育網絡小說作品對體育競技場景有著細致的描寫，如果改編成動漫，是非常能滿足人的感官體驗的。當然，這需要借鑒日本產業的成熟做法。要形成成熟的產業鏈，需要形成專業的制作團隊；同時，應該摒棄等待小說完結之后才開始著手改編的機制，要在連載的過程中同時進行動漫改編，以便借著小說的熱度來順勢推廣動漫。

當然IP的開發方向還有電子商務、周邊產品等，事實上對體育網絡小說的商業運作，利益最大化的道路就是IP的開發。

4.2 體育產業體系中的開發

應該說，體育網絡小說在整個體育產業鏈中屬于頂層設計中的內容，不是標準的體育產品。作為體育衍生的內容，為大眾提供的是一種泛體育服務。因此，體育網絡小說在體育產業體系中已經是產品。那么在這個體系中，體育網絡小說的商業運作是要借助體育IP的東風，來保持長久的生命力和熱度。畢竟真正的體育市場化和IP熱從2015年開始爆發。可以看到，各個互聯網巨頭開始搶占體育領域的項目，要在這個產業中分得蛋糕。

在如今內容創業競爭激勵的時代，就要多渠道布局。現在的體育產業是以賽事IP、體育傳媒為核心的布局，再向四周的行業發散進行交叉衍生。核心的傳播中介體育傳媒的發展迅速，主流的體育傳媒平臺用戶規模和用戶粘性不斷呈上升趨勢。僅在2016年3月，主流互聯網體育平臺的月度覆蓋人數達1.36億人。⑤因此，體育網絡小說必須要借助體育傳媒平臺，實現內容市場的擴大化。舉例來講，愛奇藝主打綜藝和影視劇，但是在2012年，卻專門建立了愛奇藝體育的版塊，確定高端賽事戰略。在此之后，把體育領域作為重點發力對象。借鑒愛奇藝的經驗，體育網絡小說可以擴大投放平臺，借助體育傳媒平臺來發力。換而言之，就是與各大門戶網站的體育平臺合作，比如騰訊體育、新浪體育等，在平臺上設置專門的體育網絡小說版塊，作為泛娛化的服務來吸引體育用戶群，增加體育網絡小說的營銷。與此同時，利用大數據對瀏覽體育平臺的用戶特性進行分析，然后有針對性的、適時的推送相關體育網絡小說。用個性化服務，實現品牌的打造。

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[5] 艾瑞咨詢.2016年中國數字閱讀行業年度報告[R].上海：2016.

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