淺析明星廣告代言的作用及風險

金凱達 劉淑娟（寧波大學科學技術學院人文學院 315000）

在經濟快速發展的當代中國社會，明星代言成為企業廣告選擇宣傳的普遍手段，明星靠自己的人氣能夠在較短的時間引起消費者對于事物的留意與討論，影響著消費者的消費觀念和方式，美國最高法院法院對公眾人物的定義是：“公眾人物是指個人再社會中的角色有獨特的顯著性，有些人從任何角度來看，都有相當的權力及影響力，說的更直接，即這些所謂的公眾人物通常投身到特殊公共爭議的最前線，以便能影響到這些事件的解決方法。”簡單地來說，就是有影響力。舉個例子，在劉嘉玲代言的SK-II緊膚抗皺精華乳廣告播出后，很多消費者出于對劉嘉玲的喜愛和信任購買了精華乳，這就是明星代言廣告的好處，但是任何事物都是一分為二的，明星代言不都是優勢的一面，2005年江西呂姓消費者因為相信劉嘉玲所說的“連續使用28天皺紋減少47%，肌膚年輕12年”的廣告語而購買了該產品，結果卻出現了皮膚瘙癢、紅腫的現象，并將劉嘉玲和寶潔公司告上了法庭，使劉嘉玲和寶潔公司形象因此受到了損害，這也是明星代言廣告的風險之一。

明星代言廣告在各種社會實踐中，尤其是當下比較熱門的OPPO品牌代言案例，OPPO手機采取多位代言人來吸引流量，代言人陳偉霆、周杰倫、TFBOYS、楊洋等十多位大牌明星，不失為產品代言人傳奇，從類似的案例分析出明星代言廣告的作用：1.明星代言廣告增加了品牌的關注度，提升了廣告的受眾接觸率。2.明星代言廣告提升了企業的形象，明星通過自己的影響力為企業代言，會將自己的社會影響力轉移到代言企業上，通過明星光環來被消費者認識。3.明星代言廣告最重要的作用就是提升了產品的銷量，廣告的目的本身就是為了營銷，明星代言是廣告營銷的一種手段，越是大牌的明星代言，雖然廣告費越貴，但是廣告轉化率與明星的社會影響力成正比，產品的銷量也會隨著明星的人氣的上升而上漲。

然而因為明星代言廣告對于企業品牌有特殊的優勢，往往出高價廣告代理費來聘請明星，這時候明星代言廣告的風險就顯現出來了。第一，企業本身就是盈利組織，出高額的明星代理費代言產品時，更要注重產品的質量，不能本末倒置，高額就意味著高投資高風險。第二，當紅明星中，一個明星可能代言了三四個品牌，明星的角色在不同的品牌中不停地切換，容易造成消費者對于品牌認知的混亂，達不到企業預期想要的品牌形象，例如鹿晗在代言OPPO手機后又代言了VIVO手機，兩種手機品牌本身就是市場的競爭者，在如此混淆手機品牌的案例中使消費者分不清廣告產品，是一個有風險的明星代言廣告。第三，明星代言產品僅限于代言，廣告呈現的內容多為虛構，可信度不高，例如劉嘉玲代言SK-II廣告等，消費者使用過后發現事實并非如此，導致消費者對于明星和代言的產品失去信心，影響產品銷量。第四，明星生活負面影響代言產品，作為公眾人物的明星在接受社會角色的優勢時，也要接受作為公眾人物的不好之處，活在信息曝光的社會中，“人無完人”，明星在生活上的不雅行為和不良言語會殃及所代言的產品和企業形象，2014年柯震東吸毒引起了輿論熱潮，這是媒介信息快速發展的時間點，正大紫大紅的小鮮肉傳出了致命性的負面影響，導致很多企業的品牌形象接連受損，其中最嚴重的要屬炫邁口香糖了，雖然炫邁口香糖及時撤下了與其合作的廣告視頻，卻因為廣告中有“吃了炫邁，簡直停不下來”被惡搞，惡搞柯震東吸毒“簡直停不下來”。原本企業是想通過柯震東正紅的人氣來吸引流量并體現出炫邁的好吃好玩，卻不想代言的明星出現這種負面消息，雖然在第一時間扯下了廣告，卻不能阻止其品牌形象損害。第五，代言明星與產品形象不符，并不是人氣越高的明星代言產品的效果越好，明星的個性基調要與品牌一致。楊冪在影視劇中出現的角色普遍是偏高冷的女性，有一則廣告中楊冪非常接地氣的以一個食用者的角度和消費者說“想吃就吃溜溜梅”，并且通過重復播放的廣告方式來加強消費者的認識，就廣告而言，并沒有創意，從明星的角度進行分析，楊冪和產品并不和融合到一起，使觀看者有一種違和感和不舒適感，對于產品形象反而起到了負面作用，不得不說是一種失敗。

面對明星代言的利弊與風險，企業在選擇明星代言時，應該如何選擇并進行規范，首先，不是所有的產品都需要靠明星來借勢的，可以考慮將高額的廣告代理費轉化成投資虛擬代言人的資金，規避了風險又增強了品牌的形象，專一又有特色，如麥當勞的麥當勞叔叔，小丑形象深受兒童喜歡，虛擬形象代言使主動權掌握在企業手中，從長遠看是風險較小的代言形式。第二，在確定使用明星代言產品時，確保明星的人物形象與產品的定位一致，產品同質化越來越嚴重的當下，品牌個性是產品的重要賣點，明星的個性與品牌不一致，廣告效果就會大打折扣，即使明星名氣再大，就像王寶強的人物形象去代言高級汽車，滿屏的違和感就說明了一切。電視中出現過這么一則廣告，足球巨星羅納爾多代言金嗓子喉寶，他的成功與嗓子并無關系，選個一般的歌手都比選擇一個足球運動員符合廣告訴求的邏輯。第三，避免明星在代言產品期間接拍過多的代言產品，當紅明星永遠只有少數幾個，眾多企業都在向一線明星拋橄欖枝，如果明星同時代言多種產品的現象出現，將會把品牌形象稀釋，反而起到相反的作用，廣告的效果會大打折扣，這一方面刻在與明星的簽訂合同中提出。第四，用法律引導明星和消費者，增加可信度。我國2016年通過的《廣告法》對明星代言廣告做了相關規定，明星沒有使用過該產品不能代言廣告，如果代言廣告產品出現問題就要承擔連帶責任。對于明星和企業做產品宣傳使起到監督作用，代言明星在考慮連帶責任時將會認真對待廣告內容和產品質量。第五，永遠是產品為主，公司的目的是銷售產品，明星代言是企業吸收眼球的手段，不能讓明星的光環掩蓋了產品，產品依附明星生存的現象對于企業是十分被動的，不利于企業的發展和形象的多元化。在負面消息發生時，企業品牌需要遵守3F原則：FACE（面對）、FACT（事實）、FAST（快速）。

總之，明星代言廣告有利有弊，明星在賦予企業流量優勢的同時也帶來了巨大的風險，所以在選擇明星代言上需要做到權衡利弊，稍有閃失，后果將不可估量。

[1]張穎慧.名人代言廣告的法律規制[D].吉林大學，2008年.

[2]莊齊斌，齊娟.淺析明星代言廣告的公信力[J].新聞研究導刊，2016年11月第7卷第22期.

[3]紀華強.《公共關系的基本原理和實務》[M].高等教育出版社，2006年版.