本土化設計在商業包裝視覺圖形中的研究

許張健 劉淑娟（寧波大學科學技術學院人文學院 315000）

一、商業包裝設計概述

“設計”一詞來源于意大利文，本意為“描繪”。 張繼文認為設計是指具有計劃性、目的性、程序性、科技性與藝術性的創造，其所強調的是要藉由設計者針對一般社會大眾生理上或心理上的需求進行思考、創造，并設計出機能與形式相結合的整合結構，以解決人類實用生活上的問題。

包裝設計是影響商品是否能夠銷售的因素之一，一般社會大眾對包裝設計的定義傾向于圖案與視覺圖形上的美化，造成設計者過度地追求外在的形式設計與表面上的參考模仿，而未曾真正的思索包裝背后的真正意涵、使用背景上的差異需求。

有別于傳統包裝以“物品”為導向的設計思維，如今更多的是“人性化”的消費導向思惟。商品包裝不再單單追求“保護性”、“經濟性”、“審美性”，更重視消費者的行為需求與潛意識下的內在需求，而其主要目的在于追求一個更人性化、更舒適化、更自由化的生活方式與環境。

二、本土化設計概述

設計風格的產生源于“標記”的組織與“圖形”的應用，其所表現的符號具備當地特色的象征元素，能喚起當地群眾的認同及共鳴。“文化標記”泛指人們在活動中標記圖形的意識反映，即人類以標記的方式來捕捉、認知和研究社會文化。它不僅在探究事物的本身，同時也研究事物的出現和構成等問題。

“本土”一詞本身具備地方文化的民俗風情，設計領域在后現代的潮流里，在“本土化”意識日漸興起的今天，地方文化特色之符號，如何融入藝術設計與方法研究，是一門專業的學問。

“本土化設計”除具備設計所蘊含的基本要素外，與現代設計不同的是，該設計形式上主張擁有濃郁的地方色彩與民族意識思想的傳承，其設計形式上的圖形表現多為一般民眾所熟悉的、共同擁有的歷史記憶。

三、包裝設計的意義

1.提升商品價值

包裝是商品價值實現的一種過程，也是一種工具，一個極具審美的包裝可以促進商品的流通、提升人類生活上的視覺感受、傳達出當代的生活品味與流行趨勢。

商品生產的目的在于“交換”，交換彼此所需、交換生活中實用的物品，交換彼此的觀點與意念。在交換的過程中，生產者、設計者與消費者三方達到某一程度的契合與交流，進而完成“溝通”與“傳達”的目的。在產品銷售過程中，市場的需求是營銷策略中一個重要的指標和出發點。

2.反映時代文化

包裝通常是指外在的視覺構成，包裝最主要的特點在其具有鮮明的直觀性，社會大眾除了可藉由包裝進行商品消費交流外，亦可經由包裝，感受設計者所想要傳達的意識型態。同時，設計者也可藉由市場的銷售狀況，了解社會大眾對包裝的認同程度。

包裝除了以商品的結構、保護功能及視覺審美為主要的訴求點外，同時也注重商品包裝的精神表現及其所蘊含的意識型態。由于信息時代的到來，人類文明的昌盛與社會的進步，所有的時代進化軌跡都藉由商品的包裝形式及藝術呈現在社會大眾面前，其表現形式反映了生活，也體現了一個社會的時代感受。

3.體現消費者的喜好與需求

如今商品日益多樣化，促使人們開始追求“精神性消費層面”，經由消費者的消費行為，可以明顯的發覺到一個事實，現代的消費型態，傾向“個人化、自我化及個性化”的發展趨勢。

包裝設計可說是“商業藝術”中一個具體的表現。德國著名的攝影師托瑪斯認為：“商業藝術除了傳播商業信息外，還對社會精神文明產生舉足輕重的影響”。商品包裝設計使人可以在平凡的生活中，得以享受藝術文化的熏陶與氣息培養。包裝除了具備傳達商品信息的功能外，同時也在創造一種美的境界，進而促使消費者在接受商品信息的同時，也在品嘗商業藝術所給予的藝術饗宴。

四、包裝設計中的視覺圖形表現

在如今的社會環境中，設計己逐漸融入了人類的生活，其中“包裝設計”與我們的生活也越來越密切。

商業包裝設計日益受重視的主要原因，是由于社會營銷趨勢與社會結構的轉變，逐漸趨向“降低成本”、“消費者導向”及“多樣化選擇”的趨勢。產品通過包裝設計，表現出不同的造形與特色，透過視覺圖形的表現，重新塑造商品的品牌形象、功能及附加值等，并以視覺方式呈現來吸引社會大眾的注意力，進而促進商品的銷售，拓展商品的市場。

1.商品的基本資料

包裝視覺圖形表現中，除商品名稱外，也必須清楚地標示商品的基本資料，就法律層面的觀點而言，這是消費者的基本權益，也是企業負責任的態度體現。清楚的顯示該商品的基本資料，可以幫助消費者在購買該產品的時候明確的了解產品信息及特性。

2.主要受眾的趨勢

在商品營銷策劃中，為該商品進行“商品定位”。所謂的“商品定位”，即將商品的主要消費群體及消費市場特質等事項進行規劃與市場分析，為該商品在未來市場的主要消費對象做區隔及定位，再依照其定位區域，進行商品的包裝設計及廣告策劃，以促使該商品能在市場中取得理想銷售成績。

3.時代脈搏的反映

“設計是時代的產物，商品包裝設計與我們的生活息息相關”。包裝美化商品，將商品帶入我們的生活之中，在銷售的過程中，傳達一種藝術的美感與文化。人類的潛意識在設計文化的相互交流及互動下，提升了藝術素養，也提高了生活質量。所以在包裝設計的視覺圖形中，體現了特定時代文化。

商業包裝設計是一門日常生活的美學藝術，它反映了時代特色及社會文化的現況，在不同的國家、種族、地域的社會中，人們用包裝來記錄現實的生活及當代的觀點。包裝設計除具備直接的商品外在信息傳達功能外，也藉由外在視覺圖形的呈現，傳達出社會文化的特殊情感、意識形態及象征意涵。

五、本土化設計在商業包裝視覺圖形中的應用——以“好東西”為例

現代商業包裝設計融合了科學技術與藝術文化，具備了信息傳達、人際溝通、商業行為、文化象征與社會期望等功能。

1.中國傳統圖形應用

圖形應用最主要目的是喚起社會大眾對社會發展的共同記憶、認同當地文化，現代的設計強調傳統的再現，透過傳統文化的特色、風俗民情及記憶，將之轉化為視覺圖形，藉由符號、造形及色彩的應用，傳遞一種本土文化及共同的經驗與回憶，同時也可縮短設計主題與觀賞者之間的距離，更有效的傳達所欲傳達的信息。

如“好東西”與北京故宮共同推出 “御膳房”系列，該款產品分為24部分，一個節氣發售一個產品。每一個產品為當季節氣方子。按照節氣環境和特征來調理每一個人的身理狀況。產品最大的特色就是將古人的節氣飲食文化融入其中。包裝設計從中藥柜概念出發，將清宮的建筑、服飾元素轉化為藥柜的正面視覺邊框，24節氣飲食的食材，也加入包裝的視覺，直白的表現節氣食材和節氣的飲食功能。

又如“好東西”在端午推出的“錦囊”系列，香囊賦予了除功能性之外的文化內涵，描繪了“金瓜童子和斗雞趕兔”、“虎鎮五毒”、“耄耋童趣”等十六款傳統紋樣香囊。“好東西”通過古代香囊紋樣的寓意重新復興傳統文化。

2.中國傳統色彩應用

中華文化在經歷過歷史的洗禮與動蕩不安的時局后，有許多優良的傳統文化都被新時代的觀念與生活所取代。為了視覺上的美觀，開始應用吉祥物的圖案象征，或具有吉祥意義象征的品牌名稱，此類的商品包裝，獲得廣大民眾喜愛。

“好東西”商品包裝的發展特別強調商品與社會文化的結合，如“新年禮盒”系列包裝設計，其主要傳達與表現的包裝意象為中國傳統新年，故其所應用的圖形顏色多以傳統文化為依歸，藉由“五行”代表的“五色”概念表現，來區別東西方文化之不同，同時結合時代的多元性與科技性，使傳統文化源遠流長，歷久彌新。

六、本土化設計在商業包裝視覺圖形中的時代意義

本土化設計，主要的訴求是透過設計來傳達出一種對于本土文化及土地的情感與懷念。不同的社會思潮會影響歷史上不同價值存在的必要性，“本土化”是后現代思潮下的產物，該思潮引領我們去思索社會中最基層的文化與現象，并嘗試建構出其體系。在本土化思潮的社會風浪下，將其觀點應用在設計上，隨著時代的變遷而逐漸廣泛化與普及化，形成所謂的“本土化風格”。

1.中華文化歸屬與傳承

文化因傳承而得以延續社會型態的風貌，繼續記載人類生活的演繹史。時代的文化無法遠離其思想，它隨著社會生活方式的型態而呈現出當代社會文化的背景及文化樣式。每一個不同的族群都會建立起一套屬于自己的文化，而族群的文化特色包含了環境因素、習俗宗教與倫理觀念等范疇。

一個民族生活在同一片土地上，延續著世世代代一脈相承的習俗，生活方式相似，久而久之，每一個人都擁有互相認同的相似的審美。生于斯長于斯的藝術家們，把該地人民群眾共同擁有的審美與文化，表現在其作品中。他們的作品是此一地域所承載的文化象征之圖騰，它是廣義的，而且廣泛的融合在大眾的日常生活中。在中國藝術中可以窺見中國人的民族特性與文化特質，博大精深，源遠流長。

2.本土企業形象建立與創新

企業形象對于內部來說，可以增強凝聚力與向心力，對于外部來說，代表了一個企業的精神文化和公信力，對企業的發展有著重要的意義。

企業品牌的形象通過“本土文化精神”符號的設計與色彩應用傳達出來。在企業的經營理念中融入“本土文化設計”的概念，打造出符合企業獨特性與特殊性的形象，在受眾市場上形成特定的印象，達到企業經營與發展的目標。