淺析VI對品牌形象的意義

楊欣欣（武漢理工大學 430000；武漢市第一商業學校 430000）

VI作為企業CIS中的一部分，企業需要通過VI設計將經營理念等企業文化轉化為視覺符號，從而建立起符合企業定位的視覺形象。企業通過VI設計，一方面可以加強員工的歸宿意識，增加企業內部凝聚力；另一方面，將企業信息進行整合，再通過符號形式傳達給受眾，強化大眾認同意識，從而樹立、鞏固企業的良好形象。科學合理的視覺識別系統有利于快速傳播企業經營理念、建立企業知名度、塑造企業形象。隨著社會的快速發展，工業化、自動化逐步完善，市場日趨繁雜，產品快速更新，競爭也變的越來越激烈，有個性、有特色的視覺識別設計顯得尤為重要。

美國行銷協會定義“品牌”為一名稱、術語、符號、記號或設計，甚或是它們的結合，可用來確認銷售者的產品或服務，以便與競爭者有所區別。品牌形象是行銷中的重要環節之一，品牌形象反映了品牌的本質與實力，影響著消費者的品牌認知。當消費者面對琳瑯滿目的商品，他們的購買決策過程變得復雜，消費者除了所具備的產品知識外，對品牌的認知也成為一個重要的參考依據。這使得消費者在缺乏產品知識的情形之下，將會依賴產品所提供的線索與自身的認知進行整合，消費者會通過品名、包裝、圖案廣告設計等各方面來產生對品牌的聯想和映射，此時品牌形象會在消費者購買決策上扮演相當重要的地位。因此，形象是品牌的根基，所以企業必須要重視塑造品牌形象。

企業的產品本身和產品的提供者是構成消費者認知品牌形象的主要要素。而企業可通過VI設計來加強消費者對品牌的聯想，用可視化的符號來幫助企業樹立企業品牌形象。產品是品牌的物質基礎，是品牌形象最重要的組成部分，產品的形象直接影響著消費者對品牌形象的認知。品牌只有打造優質的產品，樹立良好的品牌形象，才更容易得到市場的認可。無印良品（MUJI）作為一個大家所熟知的日本雜貨品牌，其VI設計是十分成功的。無印良品本意為NO BRAND（無品牌）沒有商標，其產品和包裝均沒有印制商標和花紋，正式這種簡約、獨特的設計風格，更有效地傳達了他的品牌特征。無印良品這種獨特的風格使其不是創造、傳播一個品牌，而是在向消費者推崇自然、極簡、質樸的消費模式和生活方式。無印良品的設計師推崇以人為本的設計理念，并將這種理念在延伸至產品、包裝及服務模式上。其產品用簡約的設計替代了繁雜的包裝設計和色彩應用，其產品大多屬于白色、米色、黑色等中性色以及木質的天然色調，這種低調的色彩風格也是與其質樸的品牌理念相吻合，形成了自己獨特的品牌色調。同時原生態環保材料的包裝也反饋出其環保的品牌理念，追求精簡質樸的風格，反對無用的裝飾浪費，向消費者傳達著精簡、環保的品質。品牌的文化往往能夠加強品牌的核心內涵，無印良品與日本民族文化精神相融合，這也是無印良品取得成功的一個重要因素。極簡主義主張放棄無用的產品，崇尚簡單自由的生活，通過“無印”的產品，傳達了極簡環保的品牌形象。正是這種簡約的VI設計風格，時刻透露著企業的品牌形象，傳達著品牌理念和精神。每當消費者看到類似的極簡設計，他們很容易第一時間想起“無印良品”這個品牌，很容易想起其品牌形象和所傳達的精神。

產品形象容易樹立企業的品牌，環境形象亦是如此。企業的生產環境、經營環境是其品牌向社會公眾展示自己的重要窗口。其經營環境的設計、色彩、風格時刻彰顯著品牌形象的個性。麥當勞作為最早進入中國的洋快餐店，為大多數人所熟知。“M”形LOGO簡單明了，具有很高的辨識度，其店鋪整體環境風格以明快的黃色為主，熱情的紅色為輔，向消費者傳達了熱情、明快、年輕的品牌形象，消費群體認為橘色、紅色、黃色等較鮮艷的色系更加青春有活力，同時也可以促進購買欲。另一方面，麥當勞使用紅頭發的小丑吉祥物，穿著紅白相間的外套和一件黃色外衣，它微笑著向顧客招手，表現出幽默和友好，這常常給孩子們留下深刻的印象。這一經典形象也伴隨著麥當勞的發展，將其企業精神傳播到世界的各個角落。隨著時間的推移，麥當勞原有的品牌形象慢慢無法跟上社會環境變化，此時麥當勞及時對其品牌形象進行了調整，把“我就喜歡”作為宣傳語，將海報、員工服飾換成了時尚前衛的黑色，突出“酷”的主題，從而再次抓住年輕消費者的眼球。還采用了扁平化的設計融入到產品宣傳當中，廣告公司將麥當勞的巨無霸漢堡、圣代、薯條、雞塊等六大主打菜單進行平面插畫設計，提煉出干凈、簡潔又非常明確的廣告形象，在強調產品特性的同時，麥當勞的LOGO則進行了弱化處理，強調了年輕、有趣、快樂的品牌調性。麥當勞通過這樣一系列的企業環境VI設計，加強了消費者對其品牌形象的認知，奠定了穩固的基礎，得到了消費者的廣泛認可，作為國際快餐品牌時刻傳達著便捷、熱情、高效的品牌形象，使其在全球維持了一個很高的知名度。

企業為了將品牌形象通過多元化、有序、清晰地傳達給消費者，需要將企業VI設計保持一致性。統一的VI設計更容易迅速、有效地在消費者心中留下清晰的品牌形象，為了達成這種統一性，企業往往在各種要素上建立統一的視覺設計標準，通過一系列有序的組合，整體反饋出品牌特征和形象。如國內知名的電商品牌“京東”則做到了這一點，無論是京東購物網站首頁、街頭海報廣告，還是配送貨車整體涂裝、快遞配送員服裝，都是統一的紅色背景配白色卡通狗LOGO，無一例外。消費者能夠從商品選購、物流配送、收取貨物等各個環節看到京東品牌宣傳的身影。京東的VI設計滲透到了和他相關的各個環節，無論是街頭的貨物配送員，還是消費者收到包裹上的京東字樣封箱膠帶，時刻都能夠接受到京東品牌的宣傳信息。而京東也正是通過這種整體、統一的VI設計，時刻傳播著其品牌形象和品牌影響力。國內做電商的很多，不乏有很多做的非常成功的企業，但少有如京東這樣將其品牌宣傳滲透得如此徹底、深入、統一。這種標準化的視覺形象時刻都提醒著消費者對其品牌的聯想，加強其品牌認知力。

社會發展迅速，企業市場競爭日益激烈，品牌形象的傳播不僅需要整體性和統一性，同時也需要表現出差異化。在相同的行業中，產品差異化不大，如何脫穎而出，樹立自己獨特的品牌形象對于企業來講至關重要。通過精準、個性的企業VI設計反饋出企業特點，樹立獨特的形象，才更容易獨具風采、脫穎而出，吸引消費者眼球。在競爭激烈的市場上，新進企業如果想要迅速的獲得社會大眾的認同，其形象必須是個性化的、與眾不同的，因此VI設計的差異性原則十分重要。VI系統中，最被人看重的是標志，而在共享單車的市場推廣中，最重要的卻是其標準色，因為標準色是消費者接觸品牌的最直接方式。共享單車的先行者OFO也被稱為“小黃車”，緊隨其后強勢崛起的摩拜單車，其配色一直保持橙色加銀色。OFO和摩拜單車為了優化騎行體驗都先后推出了好幾代的新車型，然而其車身配色卻始終如一，兩者標準色差異化明顯，同時兩個品牌的VI系統在市場推廣的應用中也保持穩定。2016年底，小藍單車準備進入市場，面對緊張的市場形勢，小藍單車直接用顏色來為品牌命名，同時車身也全部為藍色，將自己與OFO和摩拜單車徹底區別開來。通過差異化的車身顏色，小藍單車以獨特、個性的色彩效應，快捷有效的獲取了消費者對品牌的認知度，打開了共享單車市場，分得一杯羹。現在路邊停車區已經不再是一片黃一片橙的局面，小藍單車推出之后，又出現了各種顏色獨特的共享單車品牌，企業看到了VI差異性原則的重要性，設計者也結合企業理念，正確分析市場形勢，為企業設計出個性化、時尚化、有象征意義的VI，助力企業品牌推廣。

企業品牌形象是品牌價值的精髓，良好的產品形象、環境形象、服務形象、員工形象、社會形象等無不影響著品牌的生存與發展，而這些都離不開企業VI設計對他們的完善。良好的企業VI往往會幫助企業建立良好的品牌形象，提升品牌認知度，增強品牌影響力。國外很多百年品牌屹立不倒，除了過硬的質量、優質的服務，與其科學、準確的企業VI有著密不可分的關系。隨著近年來國內市場競爭日益激烈，越來越多的企業也開始注重自身的VI設計，畢竟通過精準的VI設計建立良好的品牌形象，才能幫其越走越長遠。

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