第十五屆全國連鎖商業發展戰略研討會專題（七）吳金宏：自有品牌的生機

采訪對象：金好來超市董事長吳金宏

采訪記者：龍商網&超市周刊&今日零售記者

記者：今天和您聊自有品牌，那么自有品牌與消費的關系變化是什么？

吳金宏：說道自有品牌，但凡開超市的人都知道自有品牌好，但是到現在為止，沃爾瑪、家樂福他們的自有品牌前些年一直做得都不好，但是我認為自有品牌正迎來一個最好的時代，為什么這樣說？因為市場發生了非常大的變化，消費者發生了變化，以前我們都愿意去消費名牌商品、大眾化商品，但是現在，消費正在往小眾化、個性化、時尚化、流行化來轉變。所以我說，現在我們做自有品牌迎來了最好的時代。我們企業做自有品牌也已經有四五年的時間，但是這兩年成長的速度是比較快的。我們截止到現在有161支自有品牌，有很多的同行去年去我們那看的時候，其實我們還只有幾十支，現在每月以十幾支的速度在往前增加。

記者：對自有品牌如何定義？為什么要開發自有品牌？

吳金宏：我把自有品牌定義為兩點，一是貼牌、OEM、代加工的。二是你這個企業在這個地區獨有的，別人家沒有賣，你有，很有特點的。說起開發自有品牌，我做超市也快二十年了，提升毛利難度非常大，我們經常為了提升一個點的毛利、兩個點的毛利，把腸子都累斷了。我們今年元月份整個毛利提升是6、7個點，上一個月5個點最低，什么原因？就是大量的自有品牌和自營商品在這個里面起了非常重要的貢獻。家家悅的自有品牌億生鮮制品、半成品為主，占了整個營業額的9%，我們現在161支自有品牌占了我們營業額的10%，這個速度還在往上增。開發自有品牌具有高品質、低成本、高毛利率、高到貨率和競爭差異化的優點。我們金好來一個小企業現在目有品牌油的單品數從12個做到今天的20個，可我還沒有看見哪個大企業有20個單品的自有品牌油。

記者：怎么理解自有品牌的選品？

吳金宏：說到自有品牌的選品我認為，做非實的自有品牌是幼兒園水平：做食品的自有品牌是小學水平：做生鮮的自有品牌是初中水平：做洗發水、摸臉油，就是高中水平；做到像Cosoc一樣包裝品做得非常出色，就是大學水平。你想開發自有品牌選品，自有品牌也有組織的，我們有一個中國自有品牌聯盟，我是董事長，所以當我們一家企業的時候他們瞧不起我們，現在干大了，連中糧都放下身段來跟我們說，你們是不是可以看一看，我們是不是也可以合作了？我說好，他們就安排我們去參觀他們的大型廠。有些百年老字號企業的生產工藝、經營、品控做得都非常好。像現在的寧夏枸杞、山西陳醋、駐馬店的香油、芝麻醬、新疆的大棗、鎮江的香醋都是我們重點在做的，地理性標志這些企業是我重點考慮的。

記者：人是衣服馬是鞍，自有品牌也得有件像樣的衣服吧。

吳金宏：沒錯，其實做自有品牌的人最關心的就是這件事，我們所有的商品全部是自己設計的，這應該說是我們在這上面下了非常大的功夫。毋庸置疑，天下文章一大抄，就看你會抄不會抄，模仿吧。但是模仿有風險，小心進入，我們都已經干過兩回了，一不小心搞了個油瓶子，人家的專利瓶，這是油廠給我們提供的，然后賠錢。商標設計，我們做的橄欖油，以前橄欖畫得很大，現在國家有要求了，不能畫那么大，所以我只能賠錢。我不會把自己說得那么高尚，我也有原創。我們企業的名字是金好來，我現在是大金啤酒，這絕對是原創。我們還有系列原創，醬油、醋，絕對是我們自己的風格。我們的方向是小包裝，家庭量販裝。現在有一個關鍵詞就是家庭小型化，我去大西北，我一看很多開超市的還在賣50公斤一袋的面粉，我經常給他們說，我說你怎么搞的，為什么會賣這么大袋的呢？他說有人要，我說現在四口Z2_家就算大家庭，所以我覺得這是一個趨勢。

記者：那么如何推廣自有品牌呢？

吳金宏：你問的這個問題也是所有的企業面對的一個非常頭疼的事情。除了我剛才給大家講的一把手工程要重視以外，我們公司有三大戰略品類還外加一個戰略單品，就是金好來的自有品牌是我的戰略品類，公司注重一號工程，第二個品類是我的中央廚房，第三個品類是低溫奶。因為現在低溫奶如果能做好，你的課層都不一樣，我們一個戰略單品就是，現在是兩個，一個牛奶加一個酸奶，是我列給我們公司的一號單品。就是我一定要把特侖蘇和伊利金典PK掉，我可以講特侖蘇和伊利金典這兩個單品都沒有我們自己的牛奶干得好。而目我的牛奶毛利是38個點，這不是吹出來的，如果誰想要資源，可以來找我。

記者：你們沒有搞些培訓嗎？零售這一塊好像不能少的。

吳金宏：怎么沒有，我們也強化培訓商品知識，掌握賣點，進行宣講試吃、盲測。我們自己有商學院，經常進行盲測。就是把我們的薯片包裝一拆開，就給他嘗了，測不出來的。我們搞的花生醬和四季寶的花生醬相比，我們做的不一定比他差，因為我們用的是膠東半島的花生做的。還有打造爆款，制定小目標，我們專門針對啤酒設計了一個售賣場景。還有組合促銷，積分、折價、派贈。馬上決過端午節了，我們的福利都變成不發粽子了，變成發啤酒了，我們自有品牌的蘇打水12日護士節，我們給這個城市所有的護士每人送一箱蘇打水，為的就是真正讓顧客了解我們的商品。

記者：現在人們關注商品安全，自有品牌的品質怎么像消費者做出安全承諾，在你們生產的標簽上會注明相關的食品說明嗎？

吳金宏：說實話，別看我們是做超市的，我們都不會看生產標簽，我最后通過這次采訪給大家普及一下看生產標簽的小常識。山楂這個東西我為了找一個零添加的山楂非常費勁，找到了以后他告訴我，你看我的標簽上面就是水、山楂，沒有任何東西，然后他就拿出來一個，他說你看這個，他上面寫明不添加，還有你看說明書上面寫各種各樣的化學元素之類的，那東西真不能吃。所以現在作為零售人，我們要學會看商品標簽，學會看商品構成表，只有我們用心去研究商品，才能做出好的商品回饋給我們的顧客，這樣我們才能取得豐厚的利潤。

記者：謝謝您接收我的采訪。endprint