新零售的女性主義特征

范鵬

零售到底是男的，還是女的？這個問題從來沒有人問過，其實，它確實是個問題。至少，我認為，新零售一定是女的。

世界上很多國家的語言比如德語、法語、西班牙語、拉丁語等等，其單詞都是分陰性和陽性的，他們認為世界上的事物在性別上都是可以有區分的。有一次跟一個做電子商務多年的朋友聊天到新零售的話題，我說道新零售的特點是追求體驗式消費、強調性價比、注重社交化的情感交流等等，具有敏銳商業嗅覺的他一語點破：這些都是女性的特征。回溯零售發展的歷程，我發現零售確有這樣的一種女性化的趨勢，而互聯網等新技術就是驅動這種改變的力量。

一、新特征：零售開始女性化

消費升級促使更多的消費者開始追求商品的附加值，用戶的消費行為和購買觸點都在不斷發生變化，需求變得無限多元、快速迭代。在新消費的倒逼下，為適應消費的趨勢，零售的特征也在持續改變，呈現出以下

三個特點，且都是女性化凸出的特點。

1.追求疊加體驗。

隨著互聯網發展，體驗經濟正在興起，也對零售有了更高更多的要求。女性可能更適合體驗經濟，因為相較男性更擅長理性思維，女性更加感性，更長于體驗。

首先，追求產品的體驗。女性在購物上天生比較精明，喜歡貨比三家，在消費升級背景下，既要求商品物美，也看重價廉，追求高性價比。她們注重產品的體驗和品質，對生活質量提出更高要求，他們不僅要求商品“能用”，還希望商品“好用”，甚至能帶來“享受”，當然最好還別太貴，至少跟同類相比。

其次，追求服務的體驗。女性天生細心、敏感、情緒化，一項貼心的服務可以讓她熱淚盈眶（比如買衣服送一束玫瑰花或一張暖暖的祝福卡），一處未注意的細節也會引起破口大罵。“親，包郵哦”，淘寶天貓如此的客服也并不是空穴來風。

最后，追求消費的體驗。逛商城是女人的天性，要么在逛商城，要么在逛商場的路上。同時，女性都渴望消費的過程要有檔次、有品位，最好可以滿足其虛榮心。“把老娘伺候好了，買買買，怎么剁手都不是問題”，在好的消費體驗過程中沖動消費這也是司空見慣了。

2.重視情感鏈接。

賈寶玉說女人是水做的，多愁善感，潤物無聲。很多針對女性的消費品牌之所以能備受追捧、獲得溢價，就在于其帶給消費者的情感享受、情感認同和情感歸屬，通過這種情感體驗提升品牌的用戶體驗。一方面，在消費過程中，女性很渴望被理解、被尊重，甚至被寵愛。情感鏈接，會成為商業的驅動要素，蘑菇街，專注于時尚女性消費者的電子商務網站，為姑娘們提供衣服、鞋子、箱包、配飾和美妝等等領域適合年輕女性的商品，蘑菇街APP也成為時尚女性購買和互相分享的必備APP。它巧妙地通過“每天至少愛一次”整合營銷傳播活動，創意地把握購物和愛情間的微妙聯系，主打“感情牌”將女性粉絲牢牢地留住。

另一方面，溝通是女性的天性，女性更愿意與他人交流、溝通、表達情感。而社交網絡的產生，使人人都有發聲的渠道，長期以來被抑制、封閉而天性更愿意溝通的女性在社交網絡上更加有表達自我的欲望，所以女性的聲量逐步追上占據社會主導地位的男性。移動互聯網時代對碎片化時間的有效利用更加解放了女性的抑制，整個社會更加注意到女性的表達和女性的意愿。社交零售的崛起也是抓住了這樣的一個趨勢，傳統電商模式下，流量分發由平臺主導。但在移動互聯網時代，這一模式難以復制，因為移動流量呈碎片化形態。因此，如何玩轉這些碎片化的流量，是贏得移動電商市場的關鍵。從京東在微信手機QQ的探索來看，社交是一個最佳切入口。騰訊第一季度財報顯示，微信和WeChat合并月活躍用戶數達7.62億，QQ智能終端月活躍賬戶達到6.58億。由于微信朋友圈/QQ空間、微信群/QQ群等多場景社交信息的影響，以及京東微信購物、手機QQ購物入口便捷，用戶在微信和手機QQ端社交互動的同時，會自然關注到社交信息流中的購物信息，進而產生購物行為。

3.具有偶像情結。

目前，娛樂圈的小鮮肉、萌大叔、長腿歐巴等身價水漲船高，甚至已經到了令人匪夷所思的地步，更是受到無數粉絲的追捧。他們有一個共同的特點就是：女性喜歡！女人追星的狂熱從來都是有增無減，無數商家也都是利用這個特點大做文章。主要定位是女性用戶的VIVO/OPPO手機，通過請李易峰、彭于晏、陳偉霆等當紅小生做廣告網絡了一大批女性粉絲。據大數據調查顯示，VIVO手機女性用戶達68.7%，OPPO手機女性用戶達74.3%，并且忠誠度非常高。

偶像的力量給零售帶來的商業價值不可小覷，劉濤曬單購了一款1098元的瑪汐羽絨服，結果獲得點贊10874、評論2501，導致該款單品UV增長300多倍。京東開通了明星曬單推薦的功能，已有包括范冰冰、林志玲、劉濤、鹿晗等43位明星用戶在購物圈里曬單，并拉動千萬粉絲圍觀，帶來十幾萬用戶的點贊評論，最終帶來十幾萬單關聯跟隨購買。京東調研數據顯示，在00后用戶中，尤其是女性，因為喜歡明星的推薦而選擇購買該商品的比例高達29.5%！00后對產品的需求剛剛開始，特別容易受到自己喜歡的明星的影響。

二、零售心法：得女性者得天下

隨著時代的發展，女性的社會地位和家庭地位不斷提升，在家庭消費中扮演著越來越重要的角色，零售只要占據了女人的心，就能取得競爭性的優勢。

1.女性是購物的中堅力量，擁有更多消費主權。

《中國婦女》最近的一項調查顯示，四分之三的女性掌握著家庭的財政大權，女性將成為購物的中堅力量。因此，零售必須抓住女人的情感訴求和場景體驗，“抓住女人的心，才能抓住女人的錢包”。在時代發展之下，相比于男性，女性在日常家庭消費中是具有決定權的主體。家居用品的溫馨、時尚特性與女性顧家、追求幸福的需求，似乎都貼上了女性特有的標簽。如今，除了在服飾、珠寶、化妝品等消費領域女性成為消費主角之外，在家居、食品、日用等零售消費領域，也掀起了一場女性消費的主張。隨著時代的發展，女性的社會地位和家庭地位不斷提升，據統計，我國20歲至50歲的女性已逾2.5億人，在服裝、珠寶、化妝品等領域，女性消費每年都以7倍于男性消費的增長占據主導地位。endprint

《2016年女性財富管理報告》顯示，過去三十年，女性平均收入增長63%。同時，有超過八成的家庭消費由女性做主。“女權力量”正在崛起——女性對家庭開支使用擁有強大的話語權：購買服飾、化妝品的話語權均為88%，購買家居用品話語權85%，休閑旅游84%，母嬰產品69%——毫無疑問，女性的消費市場潛力要遠大于理性消費的男人們。一系列數據顯示：女性消費者主權已來！

2.在移動互聯網時代，女性用戶有更強的消費欲望。

在移動互聯網時代，女性更擅長利用碎片化時間。男性角色有更集中化傾向，比如其社會化角色會占壓倒性地位，只要事業有成，家庭角色或晚輩、朋友角色都易被忽略。而相比男性而言，女性在其多重角色之間，會被期待一專多能、平衡演繹，想要不放棄事業，就必須平衡妻子、母親、女兒、閨蜜的角色，缺哪一面都會被“刻板印象”化。因此女性一生在多重角色平衡演繹過程中，練就了利用碎片化時間的絕技。對于一些年輕職業家庭主婦，有大量空暇時間需要消磨而移動互聯網正是消化碎片時間的一個極為好的渠道。市場研究公司ComScore發布的《女性在上網：女性如何影響互聯網》的研究報告稱，女性每月花在社交網絡的時間比男性高出30%，尼爾森的調查顯示，女性占到了所有移動社交用戶的55%。

在互聯網時代，時間變得越來越寶貴，注意力成為了零售最想吸引的稀缺資源，誰能更好地占據消費者的時間，誰就能在紅海競爭中脫穎而出。正是因善于利用碎片化時間，女性會觸發更強的購物欲望和更多交易可能，也凸顯出女性用戶在移動互聯網時代不容忽視的重要地位。同時，這樣的趨勢也給零售敲了76警鐘：是通過零售的線上線下融合多渠道吸引流量？還是做強線下零售把線上流量導入到線下？

三、法則：新零售構建競爭優勢的三部曲

在消費女權時代，新零售如何構建自己的優勢，迎和女性消費者的訴求，占領消費的制高點？預計至2019年“她經濟”的整體市場規模有望達4.5萬億，零售為了迎合女性經濟，虜獲女性消費者，又可以從哪些方面入手？筆者認為，零售企業要學會玩場景、玩數據、玩青懷，打造有趣、有心、有愛的零售體驗。

1.有趣：打造個性化的消費場景。

千篇一律的消費場景對女性消費者的吸引力越來越弱，零售渠道的同質化嚴重影響了消費全流程的體驗。有人說：一千個讀者心中有一千個哈姆雷特，一千個消費者心中卻只有一個相同的購物中心。目前，中國零售呈現“千店一面，千店同品”，千店一面是零售企業連鎖化經營的發展的結果，其核心方法就是標準化和格式化。標準化是零售發揮規模效應和規范管理模式的前提，然而，在人人崛起的個性化時代，開始顯得不合適宜。

根據商圈、業態、目標消費群體等差異化要素，基于大數據的支撐，零售場景打造應該向個性化轉變。要不斷滿足消費者越來越細分的個性化需求，大力研發先進的技術手段：如大數據分析、精準描繪消費者畫像及消費習慣：同時繼續聚焦優質商品的本質，通過買全球、賣全球拓展豐富的優質商品品類，滿足用戶既龐雜又細分的個性化消費需求。消費場景如果真正做到千店千面甚至干人千面，那么零售的潛力將會徹底激發，消費的潛能也會得到充分的挖掘，當然這必須借助大數據的幫忙。什么是真正的個性化場景消費體驗？譬如，炎炎夏日你用滴滴叫來一輛專車，上面一般都會配礦泉水，但如果滴滴App能從美團外賣App處獲知你喜歡喝可樂，因而提前通知司機準備了一瓶冰可樂，您會不會會心一笑？進一步，如果它能從你的音樂應用蝦米App中知道你喜歡聽李宗盛的歌，從而來一曲《越過山丘》，你會不會感覺更爽？

在爭奪女性顧客方面，電商已經走在前列，各種針對女性的服務內容和軟硬件開發已經在進行。相比之下，線下的購物中心等零售終端，仍然停留在打折促銷等比較初級的手段，忽略了女性消費者所擁有的一些特質，忽略了去讀懂女人心。首先，女性都是愛美的動物，購物中心抓住女性的第一個關鍵點，就是要看項目本身有多少女性喜歡的美在里面。無論是從購物中心的名字，還是項目的環境設計、景觀設計，都應該從女性的審美角度出發進行設計，要把購物中心變成廣大女同胞喜歡的地方。其次，業態方面以女性為主要目標群體的服飾、化妝品、母嬰、時尚家居等等都需要在配比上考慮好，引進更多符合女相消費特征的新興業態，讓女性消費者獲得更多的體驗感。此外，除了環境和業態外，購物中心還應該更多的體現女性關懷，在諸如女性衛生間數量、母嬰室等基礎設施上做到位，把女性關懷體現在各個業態，各個環節，都將更好的吸引女性消費者的注意力，從而獲得其掌握的高比例家庭消費支出。

2.有心：建立戀愛式的情感鏈接。

女性喜歡被關愛、被尊重、被理解，同時對于“懂我”的商業品牌具有極高的忠誠度，甚至主動成為傳播者。針對此特點，零售應該建立會員體系，并完善消費者檔案，通過不斷通過迭代的數據，完善消費者畫像。如此一來，可以做到在失落時給予關懷，在需要時送上祝福，在特殊的日子暖心地呵護，像一位貼心的“初戀男友”無微不至，必然會得到女性用戶的青睞。想想看，當你認為又要度過一個單身沒落的生日的時候，它在你上班時間，高調地送上一束鮮艷欲滴的紅玫瑰，并用精致的卡片送上“親愛的，你每一年的今天我都會默默陪伴你度過”的祝福，讓你在冷嘲熱諷的同事面前如此驚艷，你怎么會不愛上“它”？

屈臣氏就把會員營銷做到極致，一方面利用網站、APP、微博、微信、淘寶等多個渠道，開展與消費者的互動和交流。更難能可貴的是在所有渠道中，保持了交互信息的一致性。當你在門店或網站加入成為某個等級的會員后，你也可以在其他任何公開的渠道媒體查到相關的權益和優惠信息。會員卡線上線下通用，線下會員自動成為線上會員，這樣的做法使得屈臣氏在享受淘寶平臺巨大的流量資源優勢的同時，得以繼續保有既有的線下會員，形成消費人群的有效疊加。更重要的是，多渠道采集了數據，并保持信息一致性。

另一方面，強化“個人護理專家”的定位，所有客服人員都經過專業的護理知識培訓，能夠根據皮膚狀況的描述推薦適宜的產品，保證了護理指導的專業性。平時也經常與用戶交流護膚經驗，在一些特別的日子如生日、三八婦女節、母親節等都會獻上獨有的關懷，讓成為會員的用戶矢志不渝。在終端打造上，當你走進屈臣氏的時候，自己感覺不是走進了一家日用品超市，而是到了更加貼心的護理店，可以感受到全新的購物理念和生活態度。在屈臣氏的幫助下，人們在健康美容方面做出了積極改善，從而快樂享受人生，也當然愿意把自己良好的親身體驗，告訴自己身邊的朋友們。endprint

3.有愛：尋求偶像式的價值認同。

基于女性熱衷追星的特質，一方面可以通過明星代言的方式，不斷與消費者建立共同的認知。我們正處在一個偶像營銷的時代，而偶像營銷最大的特點就是能夠善用消費者“愛屋及烏”的情感，零售企業可以此作為紐帶，與消費者建立友好的情感溝通，讓消費者將對偶像的情感轉移到產品、品牌或企業上。肯德基請鹿晗為代言人，并聘請為鹿店長，吸引了一大批粉絲的關注。屈臣氏會員卡自從楊洋成為代言人之后，屈臣氏會員人數增加了800萬，同時旗下會員購買其店內商品總數為5.18億件，據悉，屈臣氏會員卡總數即將突破6000萬。這些零售企業的嘗試，都是為了與消費者尋求偶像式的價值認同。

另一方面，偶像營銷也具備了一定的風險，作為公眾人物的偶像明星，緋聞多，是非也多，如何挑選明星為自己的產品代言，零售企業還需謹慎為好。除了通過明星代言，通過打造自己的IP，把自己打造為“偶像”，零售企業也可以建立堅實的價值認同。Stylenanda是韓國最紅的女裝網店，2016年10月，在首爾明洞用一整棟樓開了復合式體驗店——以夢幻粉色為主題的Pink Hotel，隨著人氣大增，很快便新晉為擁有少女心的女性們的朝圣地。整棟樓外墻都被刷成了粉紅色，浪漫而吸睛，店內圍繞著“Hotel”概念，打造出不同的體驗區。一、二層是化妝品專區，其中一層模仿自助餐廳的樣子可以讓顧客隨意“享用”3CE的彩妝，而二層則以SPA和“梳洗”為概念，用洗手臺、梳妝臺盒放滿花瓣的浴缸擺設，來展示彩妝，酒店推行李的車子也變成陳列貨品的一部份。三、四層的服裝與配飾部，分別以搭配霓虹燈飾的復古風和洗衣店主題的時尚感為設計靈感，并配以酒店房間形式的更衣室，購買體驗十分有趣。五層名為“泳池咖啡廳”，是新店最獨特的一部分。粉紅復古的開放式泳池設計，配上一杯咖啡，讓人彷佛置身在國外的度假區。Stylenanda打造了自己的超級IP，做到了有趣、有愛、有心的零售體驗，可謂圈粉無數，所到之處都人山人海，開業以來每天都吸引大量人流。

去年“雙11”螞蟻花唄宣布將當天定為“女王日”，并單獨給女性用戶提額，人均提升5000元，此舉背后反映的是“她經濟”的崛起。有數據顯示，我國近七成家庭的消費決策者是女性，她們不僅決定消費的數量和質量，而且在家庭的理財投資上，也具有決策地位。在如此消費大趨勢的倒逼下，新零售女性主義特征也必將越來越明顯。你，準備好了嗎？endprint