電商時(shí)代，實(shí)體店還會(huì)改頭換面強(qiáng)勢(shì)回歸

劉春雄

實(shí)體店在中國(guó)被當(dāng)作“零售革命”的對(duì)象，即使排除電商搞商業(yè)炒作的成分，也是中國(guó)獨(dú)特的電商環(huán)境決定的。

中國(guó)電商與美國(guó)電商走的是不同的路。美國(guó)電商以垂直電商為主，前十大電商多數(shù)本身就是實(shí)體店霸主，電商革實(shí)體店的命就等于革自己的命，電商與實(shí)體店“對(duì)立”不那么強(qiáng)烈；美國(guó)的商業(yè)體系很健全，什么類型的商業(yè)都有，特別是折扣類商業(yè)很發(fā)達(dá)，不像中國(guó)的電商跟發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，價(jià)格“對(duì)比”不強(qiáng)烈；美國(guó)電商發(fā)展早，發(fā)展速度均衡，電商對(duì)實(shí)體店的影響是緩慢的，標(biāo)靶“對(duì)標(biāo)”不那么明顯。

中國(guó)電商發(fā)展這么快，除了電商本身的優(yōu)勢(shì)外，還與電商把實(shí)體店當(dāng)作“對(duì)立面”有關(guān)。當(dāng)實(shí)體店作為電商的標(biāo)靶時(shí)，實(shí)體店竟然集體“認(rèn)了”，竟然沒有人出面反擊，這么多年竟然集體束手無策，這么多年竟然不嘗試積極改變，而是消極緊縮、關(guān)店。這才不正常。

有人說，電商時(shí)代，定位理論失效了。其實(shí)，定位理論最有效的招數(shù)就是“站在成功者的對(duì)立面”，中國(guó)電商過去就是這么做的。

搞醫(yī)學(xué)的人都知道，“慢性病”比“急性病”可怕，但人們?cè)谝獾膮s往往是急性病。面對(duì)電商的影響，實(shí)體店得的是“急性病”。“急性病”也有好處，就是引起了大家對(duì)病癥的重視，能夠痛下決心。不像慢性病，反正短期死不了，可以等，有僥幸心理，最后是慢性死亡。

現(xiàn)在有很多預(yù)測(cè)，對(duì)實(shí)體店過于悲觀，或者對(duì)電商過于樂觀。多數(shù)預(yù)測(cè)是基于線性回歸，而大變革時(shí)代的預(yù)測(cè)恰恰不符合線性回歸。比如，10年前預(yù)測(cè)電商占現(xiàn)在的份額，可能很少人會(huì)信以為真。如果現(xiàn)在預(yù)測(cè)實(shí)體店會(huì)強(qiáng)勢(shì)回歸，同樣會(huì)有很多人不那么相信。

實(shí)體店強(qiáng)勢(shì)回歸，一定要經(jīng)過改頭換面。店可能還是那個(gè)店，但經(jīng)營(yíng)手法已經(jīng)變了。

我一直強(qiáng)調(diào)，所謂商業(yè)革命是不存在的，有的只是商業(yè)共生。沒有一種商業(yè)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的全面替代，往往是新商業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)共生，現(xiàn)在就是實(shí)體店與電商的共生。

商業(yè)共生有兩個(gè)重要原因：

一是不能低估傳統(tǒng)商業(yè)（實(shí)體店）自我調(diào)整能力；

二是不能忽視新興商業(yè)（電商）的成本上升速度，比如，目前電商的成本上升速度就很快。

上述兩個(gè)因素的結(jié)合，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)均衡，即實(shí)體店與電商在成本、功能上的均衡，從而形成共生格局，但前提是實(shí)體店要做好幾項(xiàng)回歸，完成改頭換面工作。

一、回歸是成本的回落，讓電商失去“比價(jià)”的標(biāo)靶，讓實(shí)體店不再站在電商的對(duì)立面

這幾年實(shí)體店是最難的，電商的廉價(jià)和實(shí)體店房租的上升，是對(duì)實(shí)體店的雙重?cái)D壓。

實(shí)體店的主要成本是房租和人工成本。房租又是主要成本。實(shí)體店比較委曲的是，房租成本其實(shí)不是由實(shí)體店決定的，而是由商業(yè)地產(chǎn)決定的。

電商高速發(fā)展的這幾年，恰逢商業(yè)地產(chǎn)高速發(fā)展，房租快速上升。實(shí)體店與電商，成本一升一降，對(duì)比太明顯，難怪實(shí)體店成為電商的標(biāo)靶。

我本以為這幾年實(shí)體店經(jīng)營(yíng)困難，房租應(yīng)該下降，但卻是穩(wěn)中有升。這看似不正常，其實(shí)是正常的，因?yàn)閷?shí)體店的承租周期較長(zhǎng)，一般超過3年，在這三年內(nèi)房租是剛性的，實(shí)體店雖有困難，但也別無它法。

房租怎樣才能下降？有兩個(gè)辦法，一是更多的門店關(guān)門，逼著商業(yè)地產(chǎn)降溫，相信再過一段時(shí)間，這個(gè)階段一定會(huì)到來；二是實(shí)體店轉(zhuǎn)型，不再扎堆商業(yè)中心地帶。（這是社會(huì)化營(yíng)銷以后的新問題，下面還會(huì)講，這個(gè)可能會(huì)徹底改變商業(yè)格局）。

商業(yè)有自動(dòng)平衡功能。現(xiàn)在，電商的成本在上升，如果實(shí)體店的房租下降，就會(huì)形成新的成本均衡。當(dāng)然，這個(gè)日子還要等一段時(shí)間。有些問題，只有等待時(shí)間才能解決。

也許指望實(shí)體店房租下降有難度，但增幅放緩已經(jīng)發(fā)生。如果電商成本快速上升，也可以實(shí)現(xiàn)實(shí)體店成本曲線回歸。

二、實(shí)體店經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的回歸

我這里不是講商業(yè)的本質(zhì)，是講實(shí)體店的本質(zhì)。為什么要開實(shí)體店，對(duì)這個(gè)問題的回答就涉及實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，一是借助集中商圈，借助集中商圈的人氣，但前提是房租較高；二是形成自己的商圈。

為什么要開門店？門店都有自己的商圈半徑，比如，便利店的商圈半徑是周邊5分鐘的步行距離。那么，周邊5分鐘的商圈，門店是怎么經(jīng)營(yíng)的呢？大多數(shù)門店是坐等顧客上門，靠長(zhǎng)時(shí)間慢慢積累客戶。這樣的經(jīng)營(yíng)方式，是對(duì)門店資源的極大浪費(fèi)。我曾經(jīng)幫一家企業(yè)做過商圈營(yíng)銷，其基本思路就是把“商圈半徑內(nèi)的客戶”“吃干喝盡”，充分發(fā)揮門店的商圈經(jīng)營(yíng)能力，基本方式是走出門店，把門店的銷售職能變成營(yíng)銷職能。

實(shí)體店在商圈經(jīng)營(yíng)上的回歸，有兩種方式；一種是傳統(tǒng)的商圈經(jīng)營(yíng)，這是多數(shù)門店沒有做過，甚至沒有想過的事，但卻是實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)；二是借助社會(huì)化營(yíng)銷，重塑商圈。比如，蘇寧店在電商沖擊下，為了發(fā)揮實(shí)體店能力，讓全體員工做微商，14年“雙11”，18萬員工共帶來200萬訂單。

門店經(jīng)營(yíng)，功夫在店外。這就是商圈營(yíng)銷。現(xiàn)在，微商的出現(xiàn)，不過是為實(shí)體店做商圈營(yíng)銷增加了一條新路。未來實(shí)體店有了兩個(gè)商圈，一個(gè)是地理上的商圈營(yíng)銷，另一個(gè)是圍繞實(shí)體店做社會(huì)化的商圈營(yíng)銷。

如果說電商是實(shí)體店的對(duì)立面的話，那么新興的社會(huì)化營(yíng)銷（現(xiàn)在主要是社群營(yíng)銷）就是實(shí)體店的助手，千萬不要把助手拒之千里之外。

三、回歸體驗(yàn)功能

實(shí)體店的什么功能是電商難以替代的，我認(rèn)為是體驗(yàn)功能，這是實(shí)體店區(qū)別是電商的顯著特點(diǎn)。體驗(yàn)過電商的新鮮感以后，顧客會(huì)懷念和回歸實(shí)體店的體驗(yàn)功能。如果實(shí)體店與電商形成成本均衡，則實(shí)體店的體驗(yàn)功能就很關(guān)鍵了。

電商推O2O，還是惦記實(shí)體店的體驗(yàn)功能，想把實(shí)體店變成電商的展示廳、體驗(yàn)廳。對(duì)于“提袋購(gòu)物”的商品，O2O的價(jià)值就在于：實(shí)體店提供體驗(yàn)，電商提供廉價(jià)。未來實(shí)體店和電商在成本上達(dá)成均衡后，實(shí)體店的體驗(yàn)是電商替代不了的，而電商的廉價(jià)是實(shí)體店可以逼近的。

如果說電商已經(jīng)貼上了廉價(jià)的標(biāo)簽的話，實(shí)體店一定不會(huì)與電商比價(jià)格。那么，實(shí)體店與電商比什么呢？我認(rèn)為應(yīng)該是附加值。請(qǐng)注意，越是高附加值產(chǎn)品，越是注重商品體驗(yàn)。這是與實(shí)體店的核心功能一致的。

未來商業(yè)，有些線上線下是一樣的，比如支付手段，線上支付將成為常態(tài)，正如現(xiàn)在不付現(xiàn)金而用信用卡一樣。在豐裕社會(huì)，物質(zhì)滿足之后，體驗(yàn)將成為人類稀缺的需求。未來的附加值，更多不是來自于實(shí)物，而是來自于不同的體驗(yàn)。雖然電子手段也能提供獨(dú)特的體驗(yàn)，比如三維體驗(yàn)，但這其實(shí)更多的只是新鮮感，真正的體驗(yàn)往往是身臨其境。

如果實(shí)體店與電商的顯著區(qū)別是體驗(yàn)，如果社會(huì)化營(yíng)銷能夠起到引流和穩(wěn)定客戶的作用，那么，實(shí)體店還用“湊熱鬧”還用去那些高房租的商業(yè)中心嗎？甚至未來的部分實(shí)體店不用開在一樓。一樓的“門面房”就是引流，當(dāng)然還有便利。現(xiàn)在已經(jīng)有一些飯店，因?yàn)橛蟹€(wěn)定的顧客群，門店既不開在商業(yè)中心，也不在一樓，可以在房租很低的地段，也可以在任何一個(gè)樓層。當(dāng)社會(huì)化營(yíng)銷能夠起到門面房引流作用時(shí)，這樣的現(xiàn)象會(huì)更多。

實(shí)體店一定會(huì)強(qiáng)勢(shì)回歸，但不是原模原樣地回歸，而是改頭換面的回歸。

怎么改頭換面呢？大致有三個(gè)方面：

一是實(shí)體店核心功能和經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的強(qiáng)化。相比于電商，實(shí)體店的核心功能是體驗(yàn)；相比于電商，實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)是商圈營(yíng)銷。

二是實(shí)體店與新型電子工具的融合。比如與微商的融合，與新型支付手段的融合，甚至與電商的融合，如C2O，或者與微商的結(jié)合。

三是實(shí)體店分布及相應(yīng)成本的變化。未來的電商會(huì)從集中式電商向分布式電商發(fā)展，未來的實(shí)體店也將從集中式商業(yè)向分布式商業(yè)發(fā)展，唯有如此，才能扼止商業(yè)成本的上升。最后，要正確理解“實(shí)體店強(qiáng)勢(shì)回歸”這句話的涵義。它不是指實(shí)體店奪回電商擠占的份額，而是擺脫目前的困境，找到與電商共生的方式。總的來說，未來實(shí)體店的份額是下降的，但總量將仍然是上升的。endprint