乳品企業(yè)如何治療渠道管理的三大“頑疾”

文/趙艷豐

（大連交通大學(xué)工商管理學(xué)院）

近些年，乳品行業(yè)發(fā)展迅猛，隨著各路資本的爭(zhēng)相涌入，乳品行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。在這樣的行業(yè)背景下，渠道管理就成為眾乳品企業(yè)市場(chǎng)突圍的發(fā)力點(diǎn)，甚至可以說渠道管理是當(dāng)下很多乳品企業(yè)能否生存的命脈。以Y公司為例來談?wù)勅槠菲髽I(yè)所面臨的渠道問題，并給出相應(yīng)的解決對(duì)策，希望給讀者帶來啟示。

Y公司是我國(guó)西南地區(qū)一家規(guī)模化的乳制品生產(chǎn)廠家，Y品牌也是業(yè)內(nèi)較有影響力的乳品品牌。但近兩年，Y公司出現(xiàn)了市場(chǎng)占有率減少、銷量下滑的情況。究其原因，是由于Y公司在管理渠道中存在諸多“頑疾”問題，具體表現(xiàn)以及“治療”對(duì)策如下：

頑疾一：對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)考核流于形式

具體表現(xiàn)

Y公司只對(duì)總經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)績(jī)考核，并且僅有一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)：銷售量。公司每年都和總經(jīng)銷商簽訂一份協(xié)議，在協(xié)議中明確規(guī)定年度銷售任務(wù)，如果完成，則按一定點(diǎn)數(shù)在下個(gè)年度以貨物的形式返還給經(jīng)銷商以做獎(jiǎng)勵(lì)；如果超額完成，則增加點(diǎn)數(shù)；如果沒完成，視差額降低點(diǎn)數(shù)或取消其經(jīng)銷商資格。然而每年在年終結(jié)算時(shí)，操作情況并不是這樣的。

對(duì)于人際關(guān)系好的經(jīng)銷商，完成或沒有完成任務(wù)都能得到足額的獎(jiǎng)勵(lì)。人際關(guān)系一般或沒有建立起人際關(guān)系的經(jīng)銷商如果完成了任務(wù)，Y公司總會(huì)以各種理由扣除一些款項(xiàng)；如果沒有完成任務(wù)，則得到的獎(jiǎng)勵(lì)少得可憐。在現(xiàn)實(shí)情況中，沒有關(guān)系、業(yè)績(jī)又差的經(jīng)銷商往往會(huì)放棄經(jīng)銷Y品牌的產(chǎn)品轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)能為其帶來更多利潤(rùn)的其它品牌產(chǎn)品。所以這樣的業(yè)績(jī)考核純粹是一個(gè)形式，不但不能激勵(lì)經(jīng)銷商，反而會(huì)挫傷經(jīng)銷商的積極性，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的推廣帶來非常不利的影響。

治療對(duì)策

對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)績(jī)考核的標(biāo)準(zhǔn)很多，乳品企業(yè)應(yīng)該綜合以下幾個(gè)方面對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)績(jī)考核。

銷售量

銷售量是Y公司一直采用的考核標(biāo)準(zhǔn)，但只是針對(duì)總經(jīng)銷商的，下一步應(yīng)該著眼于整個(gè)渠道體系，把二級(jí)經(jīng)銷商和零售商也納入考核對(duì)象中。

市場(chǎng)占有率

Y公司以前過于重視對(duì)西南地區(qū)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)，而公司目前急需要做的就是提高全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)占用率，對(duì)于西南以外的地區(qū)也應(yīng)該設(shè)立重點(diǎn)的考核標(biāo)準(zhǔn)。

利潤(rùn)率

從利潤(rùn)率指標(biāo)可以看出經(jīng)銷商的獲利程度，通過獲利程度一方面又可反映渠道體系的穩(wěn)健程度，另一方面又可反映經(jīng)銷商的努力方向。比如一個(gè)經(jīng)銷商的銷售量低于同一地區(qū)的另一個(gè)經(jīng)銷商，但利潤(rùn)率卻高，這說明該經(jīng)銷商明顯重利輕量，如果太重利輕量則對(duì)公司不利。

激勵(lì)手段

Y公司在根據(jù)這些業(yè)績(jī)表現(xiàn)對(duì)銷售政策做出相應(yīng)調(diào)整時(shí)，還要充分考慮本年度的一些影響業(yè)績(jī)提升或降低的外在因素，盡量做到客觀、理性。另外，為了刺激經(jīng)銷商以最大的熱情從事乳制品的銷售工作，還要采取一些專門的激勵(lì)手段，具體有如下三方面。

返點(diǎn)

返點(diǎn)是以銷售量為依據(jù)的，業(yè)內(nèi)很多乳品廠家都會(huì)采用貨物返點(diǎn)的形式，這是對(duì)經(jīng)銷商最重要的激勵(lì)手段。Y公司雖然一直都在采取這種手段，但有以下需要改進(jìn)的地方。

一是返點(diǎn)的誠(chéng)意上。Y公司除了對(duì)少數(shù)幾個(gè)有著良好人際關(guān)系的經(jīng)銷商表現(xiàn)出返點(diǎn)的誠(chéng)意外，對(duì)其他絕大多數(shù)的經(jīng)銷商是誠(chéng)意不足的。人際關(guān)系好的，沒有完成任務(wù)也有足額的返點(diǎn)，人際關(guān)系不足以好的，總是會(huì)以各種各樣的理由少返或不返，這不但造成了經(jīng)銷商之間的不公平感，更會(huì)抹殺所有經(jīng)銷商的積極性。所以公司應(yīng)該正視這種做法的弊病，返點(diǎn)時(shí)對(duì)每位經(jīng)銷商都做到誠(chéng)心誠(chéng)意、客觀公正。

二是返點(diǎn)的時(shí)間上。Y公司是每個(gè)年度返一次，年底進(jìn)行，這樣的做法對(duì)于每年第一季度的銷售最為不利：（1）返點(diǎn)以貨物形式進(jìn)行，這一季度經(jīng)銷商購(gòu)進(jìn)的貨物大多沖抵了返點(diǎn)，對(duì)公司沒有形成銷售；（2）經(jīng)銷商為了提高銷售量爭(zhēng)取更多的返點(diǎn)，往往在上年的最后一季度購(gòu)進(jìn)一批貨存在自己的庫(kù)房里，這批貨要在來年的第一季度消化，這就導(dǎo)致了經(jīng)銷商進(jìn)貨少而公司的銷售量提不上去；（3）年初離年末還遠(yuǎn)，經(jīng)銷商心里沒有緊迫感，必然在銷售上不夠積極，這就直接影響了銷售量的提高。為了改變這種局面，公司可以把返點(diǎn)分成兩部分，一部分還是在年底返點(diǎn)，另一部分按季度進(jìn)行返點(diǎn)，這樣在每個(gè)季度都可以刺激經(jīng)銷商加大銷售力度，避免在年初的銷售情況過于低迷。

三是返點(diǎn)的對(duì)象上。Y公司的返點(diǎn)只是針對(duì)總經(jīng)銷的，二級(jí)經(jīng)銷商和零售商是沒有返點(diǎn)的，為了刺激通路活躍，也應(yīng)該將其納入返點(diǎn)的對(duì)象中。Y公司可以從總經(jīng)銷的返點(diǎn)中拿出一部分來返給其它渠道商，這樣整個(gè)經(jīng)銷商體系都得到了激勵(lì)，從而更有利于銷售量的提高。

折扣

折扣是Y公司在銷售過程中經(jīng)常采用的方式，但往往都是被動(dòng)的方式，某品類產(chǎn)品的銷售形式不好，往往就加大折扣以更低的價(jià)格促使總經(jīng)銷大量購(gòu)進(jìn)，而總經(jīng)銷購(gòu)進(jìn)后往往就存放在自己的庫(kù)房里慢慢消化，對(duì)自己的二級(jí)經(jīng)銷商和零售商并不同樣加大折扣促使其銷售。從形式上看，雖然Y公司的初衷是好的，但其實(shí)并沒有形成真正的銷售，無非是產(chǎn)品轉(zhuǎn)移了一個(gè)庫(kù)房而己。因而Y公司應(yīng)該提高認(rèn)識(shí)，敦促總經(jīng)銷向其他渠道商也降低價(jià)格，并且在零售價(jià)格上真正調(diào)低，這樣才能真正的提高銷售量。

信用額度

Y公司目前都是采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的結(jié)算方式，有些可以欠款的也是人際關(guān)系的表現(xiàn)。但這種做法有時(shí)會(huì)導(dǎo)致訂單的流失，Y公司可以根據(jù)經(jīng)銷商平時(shí)的信譽(yù)表現(xiàn)設(shè)立一個(gè)信用額度，只要在這個(gè)額度內(nèi)，即可以先提貨后付款，當(dāng)然這個(gè)額度也是有期限的，在到期時(shí)要催收。這樣既可避免訂單流失，還可刺激經(jīng)銷商更多的進(jìn)貨，加大產(chǎn)品的銷量。

頑疾二：銷售支持力度不足

具體表現(xiàn)

Y公司在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，并沒有對(duì)整個(gè)銷售過程給予足夠的支持，有時(shí)還會(huì)影響到經(jīng)銷商銷售工作的順利開展，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

貨源組織

Y公司在各個(gè)辦事處都設(shè)立了庫(kù)房，存儲(chǔ)產(chǎn)品以備銷售之用，但是每種貨品的庫(kù)存量設(shè)定從來都是個(gè)難題，再加上公司生產(chǎn)調(diào)度等方面的原因，常常會(huì)出現(xiàn)“要的貨沒有，有的貨不要”的局面，十分尷尬。

銷售培訓(xùn)

Y公司從來沒有對(duì)經(jīng)銷商和零售終端的店員舉行過銷售培訓(xùn)，也沒有外聘培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行輔導(dǎo)，在思想上沒有引起過多重視。經(jīng)銷商靠多年積累的經(jīng)驗(yàn)摸索著經(jīng)營(yíng)自己生意，這種不重視銷售培訓(xùn)的做法若不得到改善，要想銷售工作更有質(zhì)量、業(yè)績(jī)得到提升，那將會(huì)是非常困難的事情。

治療對(duì)策

在經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品銷售的過程中，Y公司應(yīng)從多個(gè)方面給經(jīng)銷商提供銷售支持，以便使零售終端取得更好的銷售業(yè)績(jī)。

供貨

Y公司要密切留意市場(chǎng)情況和銷售情況，積極組織貨源，調(diào)整庫(kù)存結(jié)構(gòu)。對(duì)于常規(guī)貨品不能出現(xiàn)斷貨的情況；對(duì)于特殊產(chǎn)品的訂貨（比如企業(yè)大客戶的訂貨），要和生產(chǎn)部門積極溝通，保證在協(xié)議期內(nèi)完成交貨。總之不能因?yàn)楣┴洸患皶r(shí)而造成顧客的流失。

協(xié)助總經(jīng)銷商開發(fā)下游渠道商

要擴(kuò)大銷售量，單靠總經(jīng)銷商自己的單打獨(dú)斗是不現(xiàn)實(shí)的，因而必須在總經(jīng)銷商下面發(fā)展二級(jí)經(jīng)銷商和零售商，特別是增長(zhǎng)潛力大的二、三線城市。此時(shí)，公司也要積極協(xié)助，包括渠道商的選擇，向下級(jí)渠道商闡明公司的政策和經(jīng)營(yíng)理念，幫助渠道商做出經(jīng)營(yíng)規(guī)劃等。

培訓(xùn)

培訓(xùn)能提高員工素質(zhì)進(jìn)而為提升銷售量創(chuàng)造有利條件。在如今乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，培訓(xùn)就顯得更為重要。因此Y公司要積極組織人員對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、店面布置、銷售技巧、促銷活動(dòng)等方面的培訓(xùn)。

頑疾三：市場(chǎng)規(guī)范力度不夠

具體表現(xiàn)

Y公司一直沒有采取有效的措施對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范，常引發(fā)渠道沖突，表現(xiàn)在如下兩方面。

竄貨

竄貨問題時(shí)常困擾著Y公司，很多經(jīng)銷商避開秘密渠道以低于公司規(guī)定的售價(jià)向轄區(qū)外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品。這既是各個(gè)市場(chǎng)價(jià)格體系混亂的結(jié)果，同時(shí)又進(jìn)一步加劇了價(jià)格的混亂。各個(gè)市場(chǎng)由于在運(yùn)輸費(fèi)用、市場(chǎng)情況、促銷力度、年終返點(diǎn)等方面存在著差異，因而實(shí)際結(jié)算價(jià)格是不一樣的，于是為竄貨提供了依據(jù)。這種惡劣行為近年來發(fā)生的越來越頻繁，比如四川內(nèi)江的總經(jīng)銷商用其結(jié)算價(jià)格把貨物批給四川成都的一個(gè)二級(jí)經(jīng)銷商，這個(gè)商家又以低于成都地區(qū)的其他正規(guī)渠道商的價(jià)格出售產(chǎn)品，從而獲得了非正常的利潤(rùn)，而且還以低于總經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)向下發(fā)展其他零售商。而成都地區(qū)的總經(jīng)銷商也以同樣的方式向西安、武漢等市場(chǎng)滲透。公司為了對(duì)付這種行為，在貨物出廠時(shí)，在產(chǎn)品的外包裝箱上都蓋上發(fā)往地區(qū)的鮮章，然而這些經(jīng)銷商會(huì)雇人涂掉，或者在鮮章上貼上印有自己店名的標(biāo)簽。有時(shí)候被發(fā)現(xiàn)了，也會(huì)因其業(yè)績(jī)表現(xiàn)而無濟(jì)于事地威脅幾句了事。

價(jià)格

價(jià)格問題從來都是一個(gè)難題，Y公司的經(jīng)銷商常常低于其進(jìn)價(jià)銷售，因?yàn)樗麄兛紤]到年終有返點(diǎn)，以低于進(jìn)價(jià)的價(jià)格出售從長(zhǎng)遠(yuǎn)看仍是有利潤(rùn)的，這種情況在經(jīng)銷商眾多的四川、重慶兩地尤為突出。這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)其害無窮，因?yàn)槔麧?rùn)的薄弱最終會(huì)使經(jīng)銷商喪失經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品的積極性，進(jìn)而威脅到渠道體系的穩(wěn)定和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。Y公司對(duì)低價(jià)銷售也采取了一些措施，比如叫經(jīng)銷商互買，如果買價(jià)低于規(guī)定的折扣，處以重罰，一開始大家積極參與，可一段時(shí)間以后就進(jìn)行不下去了，因?yàn)榇蠹叶荚谶`規(guī)，既使發(fā)現(xiàn)了也沒有進(jìn)行罰款。

治療對(duì)策

在竄貨方面，如果Y公司制定了全國(guó)統(tǒng)一的出廠價(jià)，可以避免一些不同地區(qū)總經(jīng)銷之間的竄貨，但不能全部避免，更不能避免某個(gè)地區(qū)的總經(jīng)銷和另一個(gè)地區(qū)的二級(jí)經(jīng)銷商、零售商之間的竄貨，所以對(duì)竄貨問題同樣要引起重視。Y公司可以對(duì)不同地區(qū)實(shí)行有差異的包裝，而不是在包裝箱上簡(jiǎn)單地蓋個(gè)圖章，這樣就增加了竄貨的不易性和成本；對(duì)大戶給于重點(diǎn)關(guān)注，因?yàn)楦Z貨基本上都是他們操作的，要對(duì)其庫(kù)存進(jìn)行探查，對(duì)其大宗貨物的去向進(jìn)行跟蹤，若一經(jīng)發(fā)現(xiàn)竄貨行為，要進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，絕不能手軟。

在價(jià)格上，價(jià)格問題是最難控制也是最需要控制的問題。價(jià)格不統(tǒng)一往往是亂價(jià)的根源，也難以管理，所以Y公司應(yīng)該在全國(guó)范圍內(nèi)制定統(tǒng)一的出廠價(jià)、統(tǒng)一的批發(fā)價(jià)、統(tǒng)一的零售價(jià)下限、統(tǒng)一的促銷折扣、統(tǒng)一的返點(diǎn)數(shù)；零售店太近也常常產(chǎn)生降價(jià)行為，所以Y公司應(yīng)對(duì)零售終端的位置做出合理規(guī)劃，不同零售店面應(yīng)保持一定的距離；另外價(jià)格控制的力度要加大，Y公司應(yīng)安排專門的人員進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)管，一發(fā)現(xiàn)不按規(guī)定的價(jià)格運(yùn)作，給予大額處罰，對(duì)于始終不改者取消其經(jīng)銷資格。

總之，在異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，乳品企業(yè)每天都在進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)“肉搏戰(zhàn)”。就現(xiàn)階段來說，渠道商在整個(gè)乳品產(chǎn)業(yè)鏈中占有相當(dāng)重要的地位，廣大乳品企業(yè)一定要重視起渠道管理工作，使企業(yè)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中免于被淘汰。