海絲泉州旅游營銷SWOT分析及對策研究

謝華興

摘要：泉州作為古代“海上絲綢之路”起點城市，旅游資源豐富，本文通過對泉州地區旅游業發展現狀SWOT分析，挖掘其發展過程中具有的優勢、劣勢及所面臨的機遇，在此基礎上，提出促進泉州地區旅游業發展的策略。

Abstract： As the starting point of the ancient "Maritime Silk Road"， Quanzhou is rich in tourism resources. Based on SWOT analysis of the development status of tourism in Quanzhou， this paper explores its advantages， disadvantages and opportunities in the development process and proposes strategies to promote the development of tourism in Quanzhou.

關鍵詞：泉州地區;旅游業;SWOT分析

Key words： Quanzhou area;tourism;SWOT analysis

中圖分類號：F592? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2018）35-0076-02

0? 引言

泉州，古稱刺桐城，地處福建東南沿海、臺灣海峽西岸，東望臺灣，南接廈門，西毗漳州、龍巖、三明，北承福州，是福建三大中心城市之一，古代“海上絲綢之路”起點。多年來，泉州依托豐富的自然資源及悠久的歷史文化，憑借便利的區位優勢，在旅游業者辛勤打拼下，塑造“海絲泉州”旅游品牌初見成效，成為全國乃至世界游客的理想之地，“十二五”期間，全市接待游客總人數達19295.14萬人次，年平均增幅達15.97%，但是與其他產業相比，旅游產業在經濟總量中的比重偏低，所以，須在當前基礎上，要進一步加大建設，促進泉州旅游上一個新臺階。

1? 泉州旅游營銷發展的優勢（Strength）

1.1 旅游資源豐富

泉州市旅游資源豐富，從泉州市旅游部門的數據來看，全市A級旅游景區達到34家，其中：5A級1家、4A級11家、3A級22家，擁有優美的自然旅游資源，如5A國家級景區清源山，閩南地區最高峰“閩中屋脊”——戴云山，風景如畫的九日山、百丈巖，也有海天一色的青山灣、蚱山海岬尖角、崇武古城、蚶江等海濱勝地;同時，在泉州，還有燦爛悠久的人文旅游資源，泉州被譽為“中國古代海上絲綢之路的起點”、“世界多元文化展示中心”、“世界宗教博物館”、“東亞文化之都”。豐富的自然文化旅游資源為泉州旅游業的長足發展奠定了扎實的基礎。

1.2 交通便利、區位優勢明顯

泉州是海峽西岸的一座中心城市，位于福建東南部，區位優勢明顯，東邊與臺灣寶島相望，南邊與廈門特區緊鄰，西邊接壤龍巖漳州，北邊緊承省會福州，泉州與這些城市的距離都很近，車程均在兩小時內。另外，建有福廈高速、泉三高速公路、晉江機場、泉州石井到臺灣金門的客運直航、港口，福廈高速鐵路（動車）等大型交通設施，交通便利，泉州與長三角、珠三角、港、澳、臺地區以及東南亞的貿易及人員往來都很頻繁。

1.3 民營經濟發達

據泉州市統計局信息，泉州經濟總量已連續18年居福建省首位，泉州民營經濟發達，市民生活水平較高。擁有鞋帽、紡織服裝、茶葉、陶瓷、石雕等支柱產業，擁有多個全國馳名商標，泉州下轄縣市晉江、石獅、南安、惠安多年都在全國經濟百強縣之列，晉江市被稱為中國“品牌之都”，這些優異的經濟狀況，為泉州旅游業的長遠發展打下了堅實的基礎。

2? 泉州旅游營銷發展的劣勢（Weakness）

2.1 基礎服務設施建設滯后

泉州旅游服務業基礎設施建設相對較滯后，與旅游業快速發展的要求不一致，表現在：一是前往旅游景點的交通路線不通暢，因為交通問題，外國游客不能及時方便到達景點，一些熱門景區無法充分開發，還有，景點內的交通連接不便捷，影響游客的觀賞興致。二是景區內環境衛生管理不到位，衛生設施少，不干凈，給游客帶來不便，三是住宿餐飲接待能力還有待提高，近年來，來泉州旅游的國外游客大量增加，對餐飲住宿的質與量方面的需求都與日俱增，雖然泉州從事旅游餐飲與住宿人員的數量也在不斷增長，但依然供不應求。

2.2 推廣方式落后

隨著互聯網技術的發展，多媒體、新媒體以及自媒體時代應運而生，這給泉州旅游宣傳推廣提出了更高更新的要求，傳統泉州旅游宣傳，如對“海絲起點”品牌宣傳主要形式是電視紀錄片、報紙、雜志，這種宣傳方式傳播速度慢，受眾面少，效果不佳。現代社會信息高速傳遞，如果宣傳方法不與時俱進，那么就無法提高泉州旅游的知名度，成為阻礙泉州旅游服務貿易發展的瓶頸。

2.3 旅游從業人員整體素質偏低

目前，泉州旅游人才隊伍整體素質偏低，缺乏高學歷、具備旅游管理經驗的專門人才。高素質人才的缺乏制約了旅游企業向更高層次發展，造成在管理上的諸多問題，如旅游景點特色品牌效應不明顯，基礎服務設施建設滯后，旅游宣傳方式落后等，這對泉州旅游業的發展極為不利。

3? 泉州旅游營銷發展的機遇（Opportunity）

“一帶一路”戰略機遇，“一帶一路”戰略為泉州旅游業大發展帶來了歷史性機遇。2013年，國家提出建設“21世紀海上絲綢之路”與“絲綢之路經濟帶”的偉大戰略，商務部、外交部、發改委一致發布《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》，把福建列為21世紀海上絲綢之路的核心區域，特別確定福建泉州市為重點布局的15個沿海城市港口之一。2015年，《福建省21世紀海上絲綢之路核心區建設方案》發布，重點支持泉州發揮民營經濟、歷史文化積淀、海外華僑華人等優勢，大力建設新時期海上絲綢之路示范區。

4? 泉州加快旅游營銷發展的對策

4.1 完善旅游基本設施服務體系建設

在做好泉州的旅游配套設施建設的同時，還要做好旅游服務體系建設，真正為國外旅客提供優質服務。一是要提高導游的基本素質與服務水平，吸引新旅客，留住老旅客，提升旅客的滿意度;二是要推動旅游業務網絡化工具建設，通過先進的互聯網技術完善旅游服務，實現門票網絡預訂、款項網上支付，旅游信息網上查詢、游客服務網上呼叫、城市旅游解說等功能，如開發泉州智能導游語音系統，游客走進美麗泉州，只須用手機微信掃一掃二維碼，就可免費安裝智能導游語音軟件，聆聽泉州美麗故事，獲得高效自助游服務;三是要完善旅游交通服務建設，解決前往旅游景點的交通路線不通暢、景點內的交通連接不便捷等問題，同時，要新建或改建景點衛生設施、旅游集散服務點、自駕車輛露營地，改進旅游道路標識服務設備。

4.2 通過互聯網推廣泉州旅游

泉州旅游推廣須主動適應歷史潮流，積極利用微信公眾號、官方微博、移動客戶端等新媒體進行市場營銷推廣，做好海絲文化宣傳，為“海絲泉州”旅游推廣注入新的活力。可借助資訊網、泉州旅游APP、閩南旅游政務網、官方微博、微信等，強力宣傳“海絲泉州”旅游品牌。旅游企業也可通過自媒體營銷，向游客展示美景、美食等旅游攻略。還可借助高鐵動車、機場航班、網上平臺、CCTV及福建泉州電視臺等各類媒體，多角度推廣“海絲泉州”旅游品牌，提升“海絲泉州”旅游國際品牌魅力。

4.3 提升旅游從業人員的整體素質

目前，泉州旅游人才隊伍整體素質偏低，缺乏高學歷、具備旅游管理經驗的專門人才。要加強校企合作，培養高素質旅游管理專門人才。泉州開設有旅游專業的高校有黎明大學、泉州師范學院、華僑大學等，政府旅游管理部門應牽線搭橋，促進院校與旅游企業展開深入校企合作，校企雙方可簽訂校企合作協議，采取訂單式人才培養，學院在旅游管理專業建設中，應深入企業，調研旅游市場人才需求，與企業共同制定旅游專業人才培養方案、課程設置，組織旅游專業學生到旅游企業實習，選派專業老師到旅游企業實踐鍛煉，強化實踐技能，同時，旅游企業人員也可到學校進修，另外，學校可結合畢業設計、課程設計等課程為旅游企業設計開發旅游產品標識，如木偶、雕刻、繪畫、地圖、撲克牌等具有閩南元素的旅游文化產品等。同時，要完善旅游企業從業人員持證上崗的培訓考核制度、認證制度，先培訓考核，合格后再上崗，從而提高旅游隊伍從業者的整體素質。

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