西藏旅游的真相

張勛

一、超越淺層次觀光游的西藏旅游

有一首歌這樣唱到“坐上了火車去拉薩，去看那神奇的布達拉，去看那最美的格桑花呀，盛開在雪山下”。西藏作為雪域佛教圣地，一直是人們心中的香格里拉。

2017年6月份影片《岡仁波齊》的熱播，再次掀起西藏旅游的熱潮，這片地球上最后的神秘凈土，成為全世界人們的靈魂圣地。有人說，去一次西藏，你就會放下幻覺的煩惱，明白生命的無常，感受當下的力量。西藏究竟有何魅力，吸引無數人們踏上朝圣之旅？

西藏位于青藏高原西南部，海拔7000米以上的山峰就有70余座，岡仁波齊被譽為神山之王、珠穆朗瑪峰以世界最高峰吸引全世界登山愛好者前往挑戰、雅魯藏布江及其支流拉薩河和年楚河孕育了藏族文明，還有以三大“圣湖”（瑪旁雍錯、羊卓雍錯、納木錯）為代表的大小1500多個湖泊。

雅魯藏布江

西藏宗教和民族文化資源富集，形成了獨具魅力的藏傳佛教文化，布達拉宮、大昭寺不僅是藏族的圣地，也是全世界人們心中的宗教殿堂，據統計，西藏共有1780余所藏傳寺廟，在全民信教的氣場下，藏傳佛教散發出神秘的感染力。

在漫長的歷史時期，生活在青藏高原的藏族同胞創造了極具神秘色彩的宗教藝術文化，格薩爾王、藏戲、羌姆、藏香、唐卡、藏毯等都是青藏高原所獨有的神秘藝術，與現代藝術形成強烈的視覺沖擊力。

在歷史上，由于青藏高原海拔較高，又為喜馬拉雅山、昆侖山、祁連山、阿爾金山所阻隔，和內地僅為唐蕃古道和茶馬古道所聯系，交通的不便使得西藏不為外界所了解。1933年，英國作家詹姆斯·希爾頓在其長篇小說《失去的地平線》中，將西藏描繪成一個遠在東方群山峻嶺之中的永恒和平寧靜之地——“香格里拉”。

1959年西藏民主改革以后、青藏公路、川藏公路、滇藏公路、青藏鐵路相繼貫通，各市、地區機場相繼修建，香格里拉的大門終于打開，西藏成為全世界人們洗滌靈魂的圣地，2016年西藏接待游客超2300萬人次，2017年計劃突破2500萬人次。

自駕游、騎行、徒步進藏都成為一種生死的體驗，穿越318國道感受高山峽谷的絕美與“一江兩河”的衛藏糧倉、在大昭寺叩拜釋迦牟尼十二歲等身像、在納木錯與牦牛對話、在拉薩河畔住一晚民宿、在珠峰大本營遙望冰川、在色拉寺聽一場辯經、在岡仁波齊轉山，天上西藏，人與心靈和自我的對話，回答我們從何處來？要到何處去的永恒話題。

我們為什么要去西藏？因為在競爭激勵的社會中心靈無處安放，我們在宗教與凈土中尋找生命之經義的答案，當你在拉薩街頭看到朝圣的白發老人，突然間發現人生就是向前行走，沒有回頭之路。西藏旅游已經超越了淺層次的觀光旅游，而是深層次的文化體驗。

朝圣的老人

二、藏族傳統文化依然開發不足

2016年，西藏自治區接待國內外游客2300萬，收入330億元；陜西省全省接待境內外游客44912.92萬人次，旅游總收入3813.43億元；云南接待海內外游客4.31億人次，旅游總收入4726.25億元，由此可見，陜西省和云南省2016年接待境內外人數幾乎是西藏自治區的20倍，旅游收入是西藏自治區10多倍，幾乎沒有可比性。

中國旅游研究院2016年10月份發布《中國區域旅游發展年度報告（2015-2016）》。從省際層面看，北京、上海、廣東、江蘇、浙江5省市排在客源地出游人次的前五名，旅游收入均超過4000億元。由此可見，西藏自治區旅游產業只是盛名在外，接待人數和收入都說明西藏還不是一個旅游大省，也沒有成為區域經濟增長的驅動力和增長極，原因何在？

目前進藏的鐵路只有青藏鐵路一條線，而且火車采用的是內燃機，相對電力機車動力較小，造成運力不足，黃金時間即使從西寧和蘭州換乘也是一票難求。青藏公路路途遙遠還要穿越無人區，川藏公路和滇藏公路由于塌方、冰雪、崎嶇等原因路況較差，因此，當前進藏之路依然充滿艱辛。

進藏后，拉薩市到各市、地區當前均沒有高速，國道路況不好且限速，造成游客往返景點之間時間過長、疲于奔波、不堪困苦，拉薩到納木錯200余公里開車需要4個多小時，因此，西藏雖然景區眾多，但由于交通不便，影響了出行的效率。

近期一位游客反映，她喜歡西藏的人文環境，去過幾個寺廟和湖泊后發現基本類同，待在拉薩卻感覺無處可去。當前的游客更關注對文化的深度體驗，喜歡融入當地的生活方式，而不是趕在路上。對民俗藝術挖倔不夠，藏族傳統文化開發不足，這是西藏旅游目前面對的最大問題。

拉薩雖然有眾多藏餐廳，但由于衛生環境較差，游客進餐以陜西面館和川菜館為主；格薩爾王、藏戲、羌姆等當地藝術均無處可看；民宿也沒有藏族裝飾的風格；道路施工和開發建設對環境破壞亦較大，造成游客只能快節奏看景，無法慢節奏融入當地生活，影響了停留的時間。

當前的旅游趨勢是開放的、全域的感受，拉薩市尼木縣吞巴鄉是藏文創始人吞彌桑布扎的故鄉，其生產藏香技術就是由吞彌桑布扎于公元七世紀時所傳授，擁有1300多年歷史，但是現在生產藏香的吞達村在游客進入時收取100元的門票，進行設卡售票式管理。該村被譽為中國最美鄉村，但在村莊的對面卻是中國最差的廁所。

西藏其他神山、圣湖、寺廟也幾乎是一樣，以收取門票為盈利模式，只能滿足看景的需求，沒有配套的休閑度假項目，游客無法深度體驗多次消費，這亦是西藏旅游收入較少的重要原因。

三、從旅游體驗到旅游產業

西藏自治區2016年GDP1150.07億元，在工業蕭條、農業疲軟的一、二產業形勢下，旅游業幾乎以每年20%的幅度增長。在我們看來，在當前旅游業幾乎占西藏國民生產總值近30%的情況下，西藏自治區應該將發展旅游業作為經濟增長的支柱性產業，這亦是西藏經濟改變輸血式扶貧的產業轉型的重要依托。

西藏旅游業如何發展？可以立足于區域旅游資源，放眼國際化視野，成為全域旅游的目的地和集散地，打造西藏自然文化旅游品牌。endprint

長期以來，游客的體驗式口碑相傳成就了西藏旅游業的發展，如能打造旅游文化符號，以新媒體形式進行傳播，將更有利于形成文化IP，比如：天上西藏、人間凈土；雪域高原、天籟梵音等都是可以使用的旅游文化符號。

此外，近年來《西藏秘密》、《岡仁波齊》等影視作品的巨大成功都是非常好的旅游宣傳媒介，應該繼續借助影視作品、小說等形式對西藏的旅游資源進行宣傳推廣。

西藏旅游目前存在著旺季太短、淡季太長的問題，每年7、8月份布達拉宮一票難求，出租車拒載、酒店價格高漲，而冬季則非常冷清，這與西藏旅游的產品供給機構和宣傳策略有密切關系。比如，冬天內地很多城市重度霧霾，而拉薩確是艷陽高照。如果能運用“互聯網+”的思維，與途牛、攜程、去哪兒等網絡平臺進行旅游活動營銷，對藏歷新年、雪頓節、燃燈節登場傳統節日進行推廣，同時可以組織308國道徒步游、納木錯帳篷節、拉薩河畔民宿國際交流節等活動進行互聯網推廣，實現淡季不淡、旺季更旺的四季風景。

布達拉宮

很多人認為西藏條件艱苦、懼怕高原反應，其實來過的人都知道，高原反應都存在，但絕大部分人完全可以克服，西藏的城市和道路都建在河谷地帶，“一江兩河”地帶在21世紀初期就實現了村村通公路。自然條件確實比內地艱苦，但如果想象成呼吸困難、風沙連天，這就是旅游資源宣傳不到位所造成的，在當前完全可以借助微信推廣、開發微信公眾號等形式消除大家對西藏自然環境的誤解，了解西藏的文化、宗教和風光。

在當下，西藏旅游業另一個值得思考和踐行的邏輯是全域旅游，讓游客處處能感受到文化與民俗，處處有著美好體驗的地方。

西藏做好全域旅游有以下幾個路徑：

一是解決游客吃和住的問題，鼓勵民間資本投資藏族文化餐飲和民宿，可以在核心景區附近通過建設藏餐和民宿一條街的形式讓游客進行深度體驗，同時，已有的藏族餐飲店和郊區村莊可通過提升和改良環境的方式增加游客的消費舒適度，如山南市“西藏民主改革第一村”可通過原有的品牌效應發展餐飲和民宿服務。

二是建立非遺街區，西藏非物質文化遺產資源豐富，建議景區都可以免票，通過發展格薩爾、藏戲、羌姆、藏香、藏毯等表演街區和加工作坊的形式，邀請民間藝人進行表演和產品銷售，使得游客深度體驗藏文化的神秘之美，既保護了文化、又可增加旅游收入。

三是發展特色小鎮，目前的拉薩民族特色文化展示還是不夠，除了寺廟游客幾乎無處可去，如能建設藏裝小鎮、藏餐小鎮、佛學小鎮、唐卡小鎮等產業小鎮，當是旅游經濟的轉型升級最佳選擇。在城市郊區建設美麗鄉村，如尼木縣吞達村可建立開放式景區，通過游客體驗藏香制作的形式，發展餐飲、民宿和藏香銷售，以產業發展實現精準扶貧。

四是要有大香格里拉共同體意識，大香格里拉包括西藏、青海、云南和四川，隨著川藏鐵路、滇藏鐵路的修建，可可西里申遺成功，西藏可以通過與周邊地區進行旅游資源整合的形式，成為游客出行的目的地和集散地。同時，唐蕃古道和茶馬古道將是承載大香格里拉共同體的文化路徑。

五是旅游資源的市場化，建立資本運營的平臺，明晰產權，發展文旅，引入專業化團隊進行運作，政府只進行宏觀調控，實現資源、市場、資本的充分結合，這將是西藏旅游業發展的改革之路。

在產業轉型升級上，拉薩近年來提出發展凈土產業，以“凈水、凈土、凈空、靜心”的理念發展特色農牧業，如能將特色農牧業與旅游相融合，將是一、三產業聯合發展的重要突破。如拉薩曲水縣才納鄉15000余畝的現代農業示范區，目前種植了瑪咖、雪菊、黨參四十余種農作物，引入游客進行旅游觀光，形成產、加、銷、購、娛為一體的3A景區，帶動當地1800多人脫貧。

與此同時，拉薩市經開區、高新區、達孜工業園、曲水工業園的企業絕大多數是以農副產品加工為主，也可引入旅游業思維，讓游客看到凈土產品的整個產業鏈，以農業為基礎、以工業為轉型，以旅游業為引領，當是西藏經濟發展當前最重要的戰略思維。

摘自《方塘智庫》endprint