最牛推銷員“以一敵八”的秘訣

尹潔

在過去23年中，雷義帶領空客團隊日均賣出兩架飛機，靠的是對產品、顧客和市場的透徹把握。

很多行業(yè)都存在兩個旗鼓相當的巨頭，長期競爭、“相愛相殺”。在民用飛機制造業(yè)，這兩個巨頭就是歐洲空中客車公司（簡稱空客）和美國波音公司。2016年，空客共向客戶交付了688架飛機，比2015年增長了8%；年銷售額670億歐元，增長率3%。波音公司2016年的飛機交付量雖然比空客多了60架，但銷售額卻下滑了2%。可見兩位巨頭之間的競爭仍然相當激烈。

作為歐洲最大的民用飛機制造商，空客在過去十幾年中一直跟號稱“世界民航老大”的波音抗衡，市場份額一度蓋過對手，現在仍各占50%左右。而打下這大好江山的頭號功臣，就是空客銷售總監(jiān)、被稱為“最牛推銷員”的約翰·雷義。

2017年12月，空客集團宣布，現年67歲的雷義將于明年1月退休。消息一出，瞬間成為全球航空業(yè)的頭條新聞，有評論者調侃：這是送給波音銷售團隊最好的新年禮物。

一年200天都在飛

在民航業(yè)內，雷義被視作一位傳奇人物。據說其他飛機制造公司的銷售員經常互相打聽：“雷義現在在哪兒呢？”有人還專門統(tǒng)計過，這位銷售總監(jiān)每年大概有200天都在全球各地出差。

雷義在接受采訪時也承認自己過的是“飛人”生活：“我現在在洛杉磯，之前剛乘夜間航班從中國飛過來，接下來要飛往華盛頓，再過72個小時，我再連夜飛回法國圖盧茲（空客總部所在地）。”說這番話時他65歲，已不止一次地推遲退休時間。

他如此密集地出差，是為了與各個航空公司談生意、簽訂單。從年輕時起，雷義就習慣了全世界到處跑的生活。他認為在酒店過夜是浪費時間，寧愿把這些時間花在乘航班去見客戶上。有人曾問雷義，一共在飛機上度過了多少小時，他回答：“我不敢算答案。但有時我在家里吃飯時，會習慣性地想系安全帶。”

對雷義來說，做飛機銷售員既是偶然的，也是必然的。他出生于紐約皇后區(qū)，家附近就是肯尼迪國際機場，從小的夢想是當一名飛行員。不過高中畢業(yè)后的雷義并沒有考入飛行學校，而是在父親的強迫下，進了天主教背景的福特漢姆大學，學習哲學和神學。

盡管如此，雷義還是想當飛行員。畢業(yè)后，他開起了出租車，一邊攢錢一邊參加飛行資格培訓，兩年后終于拿到了飛行教員執(zhí)照，并成為一架夜間貨運航班的副駕駛。在業(yè)余時間，他還積極參加各種商業(yè)課程的學習。

幾年后，雷義獲得了雪城大學工商管理碩士學位，于是決定換個工作方向。他給美國航空局財務部投簡歷，結果被直接拒絕。最后聘用他的是美國飛機制造商派珀公司，崗位是飛機銷售員。

就是這么一個看似誤打誤撞的機會，卻挖掘了雷義身上最大的潛能。憑借對飛機的了解和積累的工作經驗，沒資源、沒人脈的他在短短一年時間里就賣出了38架飛機，這是公司之前3年銷售業(yè)績的總和。

1985年，空客公司通過獵頭挖走了雷義。他的傳奇也就此開啟。

用4年時間與波音平起平坐

別看空客現在這么牛氣，在20多年前可沒今天的風光。這家成立于1970年的公司是個地道的“歐洲聯(lián)合體”，由德國、法國、英國、西班牙共同組建，其內部職位也是按國籍分配的。

雷義在空客的前8年，業(yè)績一直處于銷售部前三的位置，這個部門的主管卻始終由英國人擔任。直到1994年，當時的空客首席執(zhí)行官皮爾森對英籍銷售主管的能力忍無可忍，終于打破慣例，任命美國人雷義為銷售部負責人。

1995年，上任不久的雷義信心十足地對董事會承諾：到20世紀末，他要把空客的國際市場份額提升到50%。作為回應，全體董事會成員對他表示：請你現實一點。

當時，空客的市場份額是18%，而行業(yè)老大波音的市場份額是60%。董事會本來指望雷義把份額提到30%就可以了，想跟波音抗衡聽起來簡直是天方夜譚。

雷義用行動證明了自己不是在吹牛。他重新組建了銷售團隊，用自己的一套方法與客戶打交道、向他們推銷空客的新機型，訂單開始像雪片一樣飛來，最終撬動了行業(yè)格局。到1999年，空客的市場份額奇跡般地飆升到50%左右，真的和波音平起平坐了。

這勢頭并沒有曇花一現。21世紀的前15年，空客的飛機銷量有11年都高于波音。從擔任銷售總監(jiān)至今，雷義拿下了約1.42萬架飛機的訂單。粗略計算，他平均每天賣出兩架飛機，價值約合10億元人民幣。僅2015年，雷義就拿到875架飛機的訂單，總金額超過1000億美元。就在這一年，紐約飛行俱樂部基金會向他頒發(fā)了“杰出成就獎”，這個獎相當于航空業(yè)的奧斯卡。對雷義來說，這份榮譽實至名歸：在過去23年中，空客90%的飛機都是他帶領的銷售團隊賣出去的。

波音也想找一個對付雷義的辦法。自從雷義上任后，波音的銷售主管前前后后換過8個，但都沒能從根本上撼動這位對手。空客的二號人物、現任首席運營官法布里斯·布利葉曾說：“雷義求勝的意志是大名鼎鼎的。”這句話里隱藏著雷義從“優(yōu)秀”變成“最優(yōu)秀”的奧秘。

“賣產品就是賣自己”

雷義從不喝酒，飲食清淡，每天健身一小時。另外，正式簽約前的那次洽談，他永遠安排在空客總部的會議室里，為的是避免不可控因素。

這些習慣堅持了30多年，效果顯著。在客戶印象中，雷義永遠精神抖擻，充滿感染力和說服力。正如他自己經常說的那樣：“賣產品就是賣自己。”因為沒人愿意和一個看起來無精打采、沒主見的人做生意。

然而這只是皮毛。雷義的看家本事是對產品、顧客和市場的透徹把握。他認為在飛機銷售談判中，常見的價格折扣并不會起到決定性作用。對此他有句名言：“客戶不會僅僅因為價格非常優(yōu)惠，就買他們不想要的東西。”

雷義最不喜歡那種拿著同一套詞翻來覆去說的推銷員。在他看來，銷售必須有針對性，要站在對方的角度考慮問題，讓客戶發(fā)自內心地感覺“我需要這種產品”。這一切的前提是對產品知識懂得越多越好。

空客的所有機型、數據，雷義都爛熟于心，就連對手波音的機型、數據他也了如指掌。有一次，他向美國西北航空公司推銷一款新機型，按慣例先把產品優(yōu)點講了一遍，但對方談判負責人、西北航空副總裁奧斯汀不為所動。

雷義想起奧斯汀是飛行員出身，于是換了一個角度，談起了自己當飛行員的經歷：狹窄的駕駛艙、煩人的噪音，讓夜班飛行變得異常難熬。在引起奧斯汀的共鳴后，雷義開始介紹新機型對駕駛艙的調整，如何讓飛行員的活動空間更大、操作更舒適，并總結道：“省油，老板滿意；機艙寬敞，乘客滿意；操作方便，飛行員滿意。大家都滿意的飛機，有什么理由不買呢？”就這樣簽下了28架客機、總價25億美元的大單。

價值72億美元的“退休禮物”

雷義曾說：“當你遇到顧客后才開始推銷，那你已經落后100年了。”換句話說，所有關于銷售的功課，在見面前就要做好。正所謂“工欲善其事，必先利其器”，雷義非常看重宣傳手段，他的另一句名言是：“賣高科技產品，就要用高科技去展示。”

成為銷售總監(jiān)后，雷義馬上拋棄了行內慣用的宣傳工具投影儀。他砸了數百萬歐元請來知名導演，給空客拍時尚而酷炫的宣傳片。空客的“巨無霸”A380研發(fā)成功后，雷義讓人設計了一臺飛機模擬駕駛器，能畫面逼真地模擬風雨雷電等天氣，在航展上引起轟動，吸引了大量關注。

在與客戶的關系上，雷義并沒有把他們當成上帝，而更像是自己的學生。他能以專業(yè)人士的角度為客戶提供切實有效的建議：什么產品適合你，花多少錢是合理的，甚至客戶公司的發(fā)展前景，他都能分析得讓對方連連點頭。

所以就不難理解，為什么一聽說雷義要退休，作為老客戶的阿聯(lián)酋航空就主動訂購了30架A380，總價值72億美元，只為送給雷義“一份退休禮物”。與客戶相處到這個程度，也難怪《華爾街日報》將雷義稱為“活著的傳奇”。

不過，雷義對自己的職業(yè)生涯總結得十分謙虛：“我只是一個普通人，因為好運取得一些成就而已。”據相處多年的同事講，雷義私下的性格害羞而謙遜，但又受成功驅動、雄心勃勃，并且非常嚴于律己。

空客現任首席執(zhí)行官托馬斯·恩德斯曾對媒體表示：“雷義作為一名銷售員是獨一無二的，在行業(yè)中無人能超越他。”現在雷義要退休了，這是否會成為空客的一個轉折點？不管未來怎樣，“史上最牛飛機銷售員”的傳奇一定會流傳下去。