融媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播社教節(jié)目的傳播創(chuàng)新

謝小平

一、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣播社教節(jié)目的傳播困境

廣播社教是對(duì)聽眾進(jìn)行社會(huì)教育、文化教育的一類節(jié)目樣式，包括知識(shí)性節(jié)目、服務(wù)性節(jié)目、對(duì)象性節(jié)目等，是廣播重要的節(jié)目樣態(tài)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣播社教節(jié)目擁有巨大的吸引力與影響力，承擔(dān)著信息傳遞、文化傳播、引導(dǎo)輿論與社會(huì)教育功能。隨著新興媒體的崛起與快速發(fā)展，廣播社教節(jié)目的功能弱化。一是受眾空間覆蓋面不足。新興媒體改變了受眾的行為方式、生活方式、信息接收方式，生活多樣化、信息接收多元化成為現(xiàn)實(shí)，曾經(jīng)相對(duì)單調(diào)、固定的生活方式、接收方式趨于瓦解，使得廣播社教節(jié)目的受眾面日益狹窄。二是受眾需求契合度不高。受眾對(duì)形式有了多樣化需求，這與傳統(tǒng)廣播社教節(jié)目的單一化傳播形成了矛盾。三是節(jié)目共享性不夠。傳統(tǒng)廣播社教節(jié)目遵循自我生產(chǎn)、自我傳播的單向度、封閉性運(yùn)行理念，投入大、效率低、社會(huì)效益低。新媒體時(shí)代使資源整合、節(jié)目共享成為可能，大大削弱了傳統(tǒng)廣播社教節(jié)目的生機(jī)與活力。

二、傳統(tǒng)廣播社教節(jié)目的傳播創(chuàng)新

廣播社教節(jié)目《市民學(xué)堂》是南京市委宣傳部創(chuàng)辦的講堂文化品牌。《市民學(xué)堂》以弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化、傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀為宗旨，成為全國(guó)唯一一家城市廣播電臺(tái)開辦的“文化講堂類”自辦節(jié)目，近5年來(lái)，累計(jì)制作播出節(jié)目2600多檔

（次）。

（一）《市民學(xué)堂》主要發(fā)展階段

1． 傳統(tǒng)講堂發(fā)展階段。“市民學(xué)堂”創(chuàng)辦于2005年1月，開辦之初，隔周的周六上午在南京大行宮會(huì)堂舉辦一次講座，邀請(qǐng)各領(lǐng)域名家授課，受到市民歡迎。隨著時(shí)間推移，講座內(nèi)容混雜、主講人層次下降、需求結(jié)合度不高、傳播方式不靈活等問(wèn)題開始凸顯，受眾參與度逐年降低，且趨于固化，以“銀發(fā)一族”為主。

2． “空中學(xué)堂”發(fā)展階段。2012年10月，“市民學(xué)堂”承辦方南京廣電集團(tuán)，把現(xiàn)場(chǎng)講座與廣播傳播結(jié)合起來(lái)，在南京廣播電臺(tái)的新聞、交通、經(jīng)濟(jì)等6套頻率中的不同時(shí)段推出，打造了“空中學(xué)堂”。“空中學(xué)堂”破除了空間的阻隔，近在眼前。目前，《市民學(xué)堂》傳播載體涵蓋了南京、貴陽(yáng)、蘭州、銀川、安順、連云港等全國(guó)18家城市電臺(tái)。現(xiàn)在盡管每場(chǎng)講座現(xiàn)場(chǎng)只坐得下200多名聽眾，但由于有了廣播的二次傳播，輻射人數(shù)較為可觀。

3．“掌上學(xué)堂”發(fā)展階段。廣播可以解決空間阻隔，但如何變被動(dòng)收聽為主動(dòng)收聽，等待收聽為隨時(shí)收聽，這是傳統(tǒng)廣播手段難以解決的。《市民學(xué)堂》順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與普及應(yīng)用，與時(shí)俱進(jìn)，重點(diǎn)打造了基于手機(jī)客戶端的“掌上學(xué)堂”，并于2015年10月正式開通了“我的南京”“在南京”和“喜馬拉雅聽書”三個(gè)手機(jī)客戶端的“市民學(xué)堂”專屬頻道。“我的南京”APP和“在南京”APP上的“市民學(xué)堂”專屬頻道，定期更新《市民學(xué)堂》講座視頻節(jié)目，也推送剪輯精良的廣播專題音頻節(jié)目，受眾對(duì)象覆蓋南京市民；而“喜馬拉雅聽書”APP上的“市民學(xué)堂”專屬頻道，則廣泛輻射于全國(guó)廣大手機(jī)用戶。借助新興媒體，《市民學(xué)堂》擴(kuò)大了受眾面，提升了節(jié)目的吸引力與影響力。

（二）《市民學(xué)堂》傳播創(chuàng)新主要做法

1． 內(nèi)容上，實(shí)現(xiàn)單一向多樣性轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)節(jié)目傳播的分眾化能力。經(jīng)濟(jì)社會(huì)的深刻變革、人口流動(dòng)的不斷加速、信息技術(shù)的快速發(fā)展、老齡化社會(huì)的來(lái)臨，推動(dòng)了不同人群生活方式的多樣化，應(yīng)實(shí)施文化傳播的分眾化，增強(qiáng)文化傳播的針對(duì)性。調(diào)研表明，傳統(tǒng)講堂更適合閑暇較多的中老年群體。

如果說(shuō)傳統(tǒng)講堂的受眾更具單一性，那么“空中學(xué)堂”與“掌上學(xué)堂”的受眾則更具兼容性。“空中學(xué)堂”不僅兼顧了老年群體，更兼顧了流動(dòng)性較強(qiáng)的人群，如出租車司機(jī)、送貨員，以及對(duì)收聽廣播有特殊偏好的群體，如在校大學(xué)生。而“掌上學(xué)堂”更適合文化水平高的群體、對(duì)新媒體感興趣的青年學(xué)生以及流動(dòng)群體。三種不同形式的講堂定位不一，互為補(bǔ)充。

2． 審美上，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)節(jié)目傳播的差異化能力。不同形式的講堂，受眾的審美要求是不同的，《市民學(xué)堂》意識(shí)到這一點(diǎn)，面對(duì)不同形式的講堂，做了不同的要求、加工，使內(nèi)容更好地呈現(xiàn)在受眾面前。針對(duì)以聽為主的“空中學(xué)堂”，對(duì)講座全程錄音錄像，后期精心剪輯，將每場(chǎng)3小時(shí)講座內(nèi)容按內(nèi)在邏輯化整為零，制作成為10集有相對(duì)獨(dú)立的故事情節(jié)的廣播社教專題節(jié)目，每集20分鐘，配以提要、串聯(lián)詞和切合情境的音樂(lè)、音響，增強(qiáng)感染力，優(yōu)化聽眾體驗(yàn)。針對(duì)視聽兼顧的“掌上學(xué)堂”，一方面把編輯好的廣播專題節(jié)目輸入相應(yīng)手機(jī)客戶端的音頻區(qū)，滿足受眾隨時(shí)感受精彩故事的需要；另一方面將現(xiàn)場(chǎng)錄像剪輯成若干集視頻，放入視頻區(qū)，隨時(shí)隨地滿足受眾“身臨其境”參與現(xiàn)場(chǎng)講座的感受。現(xiàn)場(chǎng)錄像是相對(duì)簡(jiǎn)單的，但是為了使“空中學(xué)堂”與“掌上學(xué)堂”獲得更好的傳播效果，編輯團(tuán)隊(duì)精心編排，選擇音樂(lè)與制作解說(shuō)詞，以順應(yīng)受眾視聽感官的美感需求，增加“空中學(xué)堂”與“掌上學(xué)堂”的吸引力，擴(kuò)大受眾參與度，增強(qiáng)受眾黏性。

3． 空間上，實(shí)現(xiàn)局域向全域轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)節(jié)目傳播跨域化能力。調(diào)研表明，固定講堂的吸引力與輻射力往往受制于居民與舉辦講堂場(chǎng)所的距離以及交通方式的便利與否。

為了克服現(xiàn)實(shí)空間的局限，“市民學(xué)堂”做了兩方面的努力：一是市內(nèi)流動(dòng)辦學(xué)堂。5年來(lái)，“市民學(xué)堂”固定與流動(dòng)相結(jié)合，先后在高淳、浦口、建鄴、玄武等區(qū)的市民廣場(chǎng)、大型購(gòu)物中心、文體場(chǎng)館、社區(qū)等設(shè)壇開講，盡量滿足不同區(qū)域受眾的現(xiàn)場(chǎng)參與感；二是走出南京辦講堂。2014年3月29日，“市民學(xué)堂”赴貴陽(yáng)“孔學(xué)堂”舉辦講座交流活動(dòng)。同年9月28日再赴貴州，參與安順祭孔大典并舉辦國(guó)學(xué)講座《孔子的智慧》。兩次講座交流活動(dòng)都得到了當(dāng)?shù)攸h委、政府、媒體與群眾的大力支持與熱烈歡迎。2015年10月，江蘇省干部理論教育講師團(tuán)主辦的“江蘇大講堂”和南京市委宣傳部主辦“市民學(xué)堂”發(fā)起成立了“紫金講壇聯(lián)盟”，首批成員單位24個(gè)，以江蘇各地優(yōu)秀講壇為主體，兼有外省市優(yōu)秀講壇。“市民學(xué)堂”作為秘書長(zhǎng)單位，積極推動(dòng)“紫金講壇聯(lián)盟”發(fā)揮信息互通、資源互利、渠道互享的作用，在更廣范圍、更高程度上開拓了文化傳播空間。

（三）《市民學(xué)堂》傳播創(chuàng)新成效

1． 從數(shù)量質(zhì)量看，實(shí)現(xiàn)了文化傳播高頻次、高品質(zhì)。“市民學(xué)堂”自改版以來(lái)，以每月兩期的頻率，邀請(qǐng)知名文化學(xué)者酈波、莫礪鋒、胡阿祥等主講嘉賓等，舉辦人文類講座一百多期，后期剪輯制作的廣播社教節(jié)目《市民學(xué)堂》已合計(jì)播出2600多檔（次），聲名鵲起。據(jù)央視-索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)，《市民學(xué)堂》廣播社教節(jié)目收聽率在南京電臺(tái)所有節(jié)目排位中位居第四，在覆蓋南京地區(qū)的上千套廣播節(jié)目（包括中央臺(tái)、省臺(tái)、市臺(tái)）排位中也位居前列。目前，“市民學(xué)堂”培育了一批忠實(shí)的受眾粉絲。調(diào)查結(jié)果表明，有26.5%的聽眾的參與頻率是“幾乎每次都來(lái)”，對(duì)“市民學(xué)堂”的歷史和過(guò)往講座內(nèi)容如數(shù)家珍，并樂(lè)意向自己的朋友、家人宣傳、推介“市民學(xué)堂”。

2． 從形式內(nèi)容看，實(shí)現(xiàn)了文化傳播的多樣化、多元化。5年來(lái)，“市民學(xué)堂”項(xiàng)目組先后出版了“走進(jìn)市民學(xué)堂”系列圖書《品味南京》《貴和南京》和《相遇南京》，書中刊載廣播節(jié)目二維碼，微信掃一掃即可收聽相應(yīng)廣播節(jié)目?jī)?nèi)容；加強(qiáng)與新華日?qǐng)?bào)《講壇》和南京日?qǐng)?bào)《名家講堂》欄目合作，整版刊登相關(guān)講座內(nèi)容，開辟出“報(bào)紙學(xué)堂”陣地；在“江蘇大講堂”、龍虎網(wǎng)、南京廣播網(wǎng)等多個(gè)門戶網(wǎng)站設(shè)置了“市民學(xué)堂”視頻窗口，在騰訊視頻網(wǎng)開通“市民學(xué)堂”網(wǎng)絡(luò)視頻專區(qū)，再現(xiàn)講座；開通官方微博、微信公眾號(hào)，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。加之同名廣播專題節(jié)目、手機(jī)客戶端的專屬頻道，目前，“市民學(xué)堂”已構(gòu)建起文化傳播的全媒體矩陣，成為線上、線下復(fù)合型學(xué)習(xí)平臺(tái)。對(duì)任何一個(gè)想保持旺盛生命力的講壇而言，有效的傳播載體和“有味、有趣、有料”的講座內(nèi)容，如“鳥之雙翼，車之雙輪”，缺一不可。“市民學(xué)堂”也不例外。目前，“市民學(xué)堂”的講座內(nèi)容涵蓋了歷史、文化、南京、人生四個(gè)層面：一是中外史實(shí)的傳播與普及。如《揭秘1943年開羅會(huì)議》《揭秘二戰(zhàn)真相》《話說(shuō)長(zhǎng)征》《長(zhǎng)征與遵義會(huì)議》等。二是弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。這既是“市民學(xué)堂”非常重要的功能體現(xiàn)，也成為“市民學(xué)堂”重要的講座內(nèi)容構(gòu)成，如《曾國(guó)藩家訓(xùn)》《顏氏家訓(xùn)》《二十四孝圖孝道故事》等。三是講述南京文化、南京故事。如，《魏晉風(fēng)流》《南京佛家文化傳說(shuō)》《千年回眸話南唐》等。四是談人生。如《儒學(xué)與人生》《閱讀與人生》《藝術(shù)與人生》等。豐富的內(nèi)容設(shè)計(jì)拓展了受眾的認(rèn)知視野，樹立了正確的價(jià)值判斷，增強(qiáng)了南京文化認(rèn)同感。

3． 從時(shí)間空間看，實(shí)現(xiàn)了文化傳播的全天候、全域化。傳統(tǒng)學(xué)堂無(wú)法做到的全天候傳播，“空中學(xué)堂”與“掌上學(xué)堂”徹底實(shí)現(xiàn)了。廣播具有伴隨性特性，無(wú)論是鍛煉、開車，還是做家務(wù)，市民都可同時(shí)收聽《市民學(xué)堂》節(jié)目；“掌上學(xué)堂”則可以填補(bǔ)一切可以利用的碎片化時(shí)間。文化傳播的全天候帶來(lái)的是空間覆蓋面的不斷擴(kuò)大。2014年3月起，《市民學(xué)堂》在貴陽(yáng)人民廣播電臺(tái)新聞、交通、都市女性三套頻率中每天播出，安順人民廣播電臺(tái)新聞、交通兩套頻率從2014年底起統(tǒng)一播出該檔節(jié)目。加上南京6套廣播頻率，三地共有11套廣播共同播出，覆蓋收聽人群達(dá)到1500萬(wàn)人。隨著2015年10月“紫金講壇聯(lián)盟”的成立，《市民學(xué)堂》在銀川、蘭州、連云港、南通等更多城市廣播電臺(tái)落地播出。如今《市民學(xué)堂》已經(jīng)逐步打造成為立足本地、面向江蘇、輻射省外的多媒體文化融合傳播平臺(tái)。

改版后的《市民學(xué)堂》贏得了良好的口碑，榮獲諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，2014年、2016年兩度被江蘇省委宣傳部授予“江蘇優(yōu)秀講壇”稱號(hào)，還摘得南京市第四屆“社會(huì)建設(shè)創(chuàng)新獎(jiǎng)”一等獎(jiǎng)、2015年度江蘇廣播社教獎(jiǎng)優(yōu)秀欄目、2015年度江蘇省全民閱讀工作優(yōu)秀項(xiàng)目獎(jiǎng)等。

三、傳統(tǒng)廣播社教節(jié)目創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)與啟示

（一）注重項(xiàng)目化管理

《市民學(xué)堂》之所以能夠?qū)崿F(xiàn)傳播創(chuàng)新并取得顯著成效，離不開一個(gè)協(xié)同作戰(zhàn)的項(xiàng)目組。項(xiàng)目組不是傳統(tǒng)意義上的節(jié)目組，而是制作與傳播的高效運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。2012年“市民學(xué)堂”交由南京人民廣播電臺(tái)承辦后，該臺(tái)通過(guò)內(nèi)部公開競(jìng)聘的方式確定了“市民學(xué)堂”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，并迅速搭建起由講座執(zhí)行、節(jié)目編輯、項(xiàng)目推廣、市場(chǎng)開拓等9人組成的精干、高效的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，由集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)直接分管，獨(dú)立運(yùn)作節(jié)目、開拓市場(chǎng)，接受南京市委宣傳部的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。項(xiàng)目組每年制定總體活動(dòng)計(jì)劃與拓展計(jì)劃，分工明確、整體聯(lián)動(dòng)、責(zé)任到人。項(xiàng)目化管理實(shí)現(xiàn)了“市民學(xué)堂”的專業(yè)化打造，推動(dòng)了“市民學(xué)堂”活動(dòng)與同名廣播社教節(jié)目的快速發(fā)展。

（二）重視市場(chǎng)化運(yùn)作

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)廣播社教節(jié)目應(yīng)具備開拓意識(shí)、市場(chǎng)思維，摒棄等、靠、要的傳統(tǒng)思維。實(shí)踐表明，“市民學(xué)堂”的運(yùn)行始終離不開經(jīng)費(fèi)的支持，包括人員經(jīng)費(fèi)、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)、拓展經(jīng)費(fèi)等。沒(méi)有經(jīng)費(fèi)，可以說(shuō)寸步難行。四年多來(lái)，項(xiàng)目組堅(jiān)持市場(chǎng)化運(yùn)作，每年自籌項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)近百萬(wàn)元，保證了“市民學(xué)堂”的良性發(fā)展。如，采取冠名或廣播專題節(jié)目中插播廣告的方式吸引企業(yè)贊助。項(xiàng)目組主導(dǎo)講座主題與內(nèi)容，企業(yè)在配合活動(dòng)開展的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)傳播品牌或產(chǎn)品的目的，雙方互利共贏。項(xiàng)目組在市場(chǎng)化運(yùn)作中，始終堅(jiān)守底線，即以符合法律法規(guī)、不違公序良俗、不損害學(xué)堂的公益性為前提。

（三）注意差異化設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)廣播社教節(jié)目提升吸引力、影響力應(yīng)與受眾的需求緊密結(jié)合，包括內(nèi)容、形式、審美等，注重傳播的分眾化、小眾化，做到內(nèi)容、形式、審美等因人而異，增強(qiáng)廣播社教節(jié)目的包容度，獲得更大關(guān)注度與參與度。《市民學(xué)堂》傳播中的內(nèi)容豐富性、形式多樣性、時(shí)間靈活性、審美的針對(duì)性均獲得了生動(dòng)而具體的呈現(xiàn)。

（四）注重平臺(tái)化傳播

傳統(tǒng)廣播社教節(jié)目應(yīng)緊緊把握住信息時(shí)代、媒體時(shí)代的傳播規(guī)律，在堅(jiān)持傳統(tǒng)傳播方式的同時(shí)，不固守傳統(tǒng)思維，把制作的廣播節(jié)目作為文化專題、文化節(jié)目、文化內(nèi)容的策源地、生產(chǎn)地，把更多的精力放在傳播渠道獲得以及傳播平臺(tái)打造上，實(shí)現(xiàn)媒體資源整合、多元化傳播，讓傳播變得更加立體和多元。只要獲得了傳播渠道與平臺(tái)，也就獲得了受眾，渠道越多、平臺(tái)越大，受眾就越多，而且會(huì)呈幾何級(jí)增加，社教節(jié)目的傳播空間也由此獲得了更高層面和更廣范圍的拓展。《市民學(xué)堂》從空中平臺(tái)拓展到掌上平臺(tái)，再拓展到跨區(qū)域平臺(tái)，正是對(duì)這一理念的不斷踐行與生動(dòng)詮釋。

（五）加強(qiáng)節(jié)目資源共享

面對(duì)省內(nèi)外眾多的媒體社教節(jié)目以及便利化的信息獲取手段，傳統(tǒng)廣播社教節(jié)目吸引力、感召力的法寶何在？《市民學(xué)堂》的傳播創(chuàng)新成效表明，應(yīng)加強(qiáng)節(jié)目資源共享，實(shí)現(xiàn)各地合縱聯(lián)橫。融媒體時(shí)代，廣播社教節(jié)目制作單位應(yīng)放棄單打獨(dú)斗的傳統(tǒng)思維，善于聯(lián)合，強(qiáng)化各個(gè)地方廣播電臺(tái)傳播活動(dòng)的深度互嵌，節(jié)目生產(chǎn)內(nèi)容互為提供，傳播方式相互影響，互為補(bǔ)充，攜手發(fā)展。“市民學(xué)堂”牽頭搭建“紫金講壇聯(lián)盟”協(xié)作圈兩年來(lái)，從全國(guó)24家講壇中挑選出20多期優(yōu)秀的講座內(nèi)容，重新編輯制作廣播專題節(jié)目上百集，再分發(fā)給18家聯(lián)盟電臺(tái)播出，既傳播了各地優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，豐富了節(jié)目?jī)?nèi)容，又降低了南京臺(tái)《市民學(xué)堂》廣播專題節(jié)目的制作成本，實(shí)現(xiàn)多贏。