媒介融合背景下受眾參與新聞傳播的創(chuàng)新策略

許薇

在傳統(tǒng)媒體語境中，受眾僅以一個信息接收者的姿態(tài)出現，被動地接受媒體預設的內容，而在當今媒介融合的大背景下，受眾越來越多地參與到信息傳播中來，甚至時常扮演信息發(fā)出者的角色，從而影響信息傳播的再構建。

在技術愈加先進的自媒體時代，每一個受眾都可以成為一個獨立的“發(fā)聲端”，成為新聞傳播的重要環(huán)節(jié)。如何調動受眾的積極性，提高受眾的參與感，使得信息傳播更加高效多樣，成了媒體必須面對和思考的問題。

從傳播的角度來看，其過程可以劃分為信息采集、信息傳遞和信息反饋。筆者將從這三個方面分別提出提高受眾參與度的策略。

一、受眾參與信息采集

（一）設置話題

信息采集的源頭是選題。受眾作為原始材料的提供者，可能有意或無意地提供了信息源頭。在無意的狀態(tài)下，受眾可能以微博、論壇、貼吧等網絡平臺作為途徑，將個人情感、態(tài)度、觀點訴諸大眾。其中，一些具有轟動效應的信息迅速擴散，這時，需要媒體編輯具備信息搜索、篩選以及甄別能力，從不斷衍化的信息中找出源頭，提煉話題，延伸熱點，從而獲得新聞的主動權。

上述情況可遇而不可求，并且往往具有突發(fā)性和不確定性。還有一種設置話題的方式，就是編輯或記者首先拋出話題吸引受眾參與，也就是策劃專題新聞。這樣的話題必須具備敏感性，貼近受眾需求。不同于以往“沉默的大多數”的狀態(tài)，如今的受眾更追求話語權。所謂“話語即權利”，再加上互聯網匿名的屬性，受眾對于話題討論的需求越來越大，積極性也越來越高。因此，一個能激發(fā)受眾共鳴的策劃選題是提高受眾參與度的先決條件。

（二）征集“通訊員”

一家媒體，如果能發(fā)動號召一批分散在各地的、具有不同職業(yè)背景的公民作為自己的“線人”“通訊員”，就可以在一些非常態(tài)事件、突發(fā)性事件發(fā)生時，占有相當大的優(yōu)勢。受到時間空間的限制，在很多突發(fā)性事件中，記者往往不能第一時間趕到現場，從而有可能錯過寶貴的現場信息。如果媒體能夠有效地組織建構起自己的“臨時記者團”，就可以大大彌補信息缺失，信息間的相互補充和印證也可以很好地保證信息的真實性和有效性。其實，我們熟知的“通訊員”正是這個概念，但這里要強調的是，媒體在其中扮演的角色以及起到的能動性作用，通過一套獎勵機制，讓原本“無目的”的信息發(fā)出，變換為“有目的”的信息采集。

另外一種情況是對常規(guī)的、大規(guī)模事件的報道，媒體可以通過征集“通訊員”的方式滿足信息需求。《赫芬頓郵報》發(fā)起的“Off The Bus”（走下巴士）的公民項目，2007年美國總統(tǒng)大選前期，該網站招募大量的公民記者共同參與總統(tǒng)大選的新聞報道。網站預先設計好需要采訪的問題、需要收集的信息等等，并把這些要求設計成表格發(fā)給志愿者。分布在全美各個競選點的志愿者根據觀察和采訪完成相應的編輯，連同原始材料一并發(fā)送給網站，網站再將這些信息進行整理和編輯，從而形成了全方位、多層次的新聞報道。這種由普通公民參與的報道新聞得到了廣大讀者的認可，《赫芬頓郵報》也一躍成為2008年大選期間閱讀量最高的獨立政治新聞網站。

這種方式的報道適用于地域分布廣泛、時間跨度長的事件。由于受眾參與人數眾多，更容易產生聯動效應，激發(fā)起受眾對公共事件的關注和熱情，挖掘出多樣視角。這樣的新聞才是鮮活的、有廣泛群眾基礎的、能產生重大影響的新聞。

（三）發(fā)動眾籌新聞

眾籌新聞的概念是：媒體或者自媒體人發(fā)動一項新聞報道計劃，面向公眾籌集資金以開展活動，提供資金支持的一方可以及時獲得事件最新進展作為回報。美國著名的眾籌網站kickstarter在2014年下半年將新聞設為一個獨立的欄目，半年內共發(fā)起了新聞眾籌項目463個，內容涉及政治、經濟、文化、社會等方面，參與這些項目的出資者達78315人。

在網絡化時代，眾籌這種新型的新聞生產樣式可以充分調動受眾的參與感。這是一個受眾逆向選擇新聞生產的過程，它模糊了記者和受眾這兩者之間的明確界限，使兩者呈現相依相存的粘性關系。

從經濟角度來看，眾籌擺脫了傳統(tǒng)新聞中依靠政府、廣告投放等手段獲取資金來源，這也就避免了新聞在報道中受限于人的傾向性問題，利益關系相對簡化，眾籌的新聞是受眾關注的話題，更容易展開深度報道。

從出資人角度來看，他們在一定程度上代表了傳統(tǒng)意義上“把關人”的角色。出資者出資支持項目并不是出于利益的考慮，而是出于一種價值的認同。出資人對項目進行篩選，并決定了新聞的最終走向和命運。出資人可以參與到選題的策劃、采訪等流程，了解自己關心的部分，實現“想你所想”。

二、受眾進行信息傳遞

（一）刺激受眾評論、轉發(fā)

在對微博、微信受眾參與的研究中，有“長尾效應”一說。一級階段接觸到的受眾人數是相對較少的，參與人數最多的階段是第四、五級的轉發(fā)群體。當然，若是有影響力的名人發(fā)送一條信息，一級受眾人數定然驚人，第四、五級的受眾人數也會相應增長。因此，欲實現信息的有效傳遞，必須激發(fā)受眾主動評論或者轉發(fā)的行為，而行為的產生必須以心靈的共鳴為基礎。

著名學者施拉姆提出過“共同經驗范圍”的概念，他認為，只有當信息接收者和傳送者具有共同的經驗，信息的有效傳播才能實現。對應到新聞生產領域，便是要有與受眾相似經驗的選題，其來源之一就是“集體記憶”。它具備與受眾溝通的前提，讓受眾產生心理上的“置入感”。把握集體記憶的重要性，對于最大化調動受眾參與傳播具有重要意義。

（二）建立新聞聚合網

新聞聚合網是指由用戶決定新聞內容并且根據興趣決定排序的網站。代表網站有美國的digg、reddit等。

首先，用戶搜集整理各個新聞網站、社交媒體上的新聞，根據自己的價值判斷選擇發(fā)布到聚合網中。之后，被選擇的新聞接受大眾的審核和再編輯。哪個該上、哪個該刪，決定權在民眾手中。這就打破了傳統(tǒng)編輯中單一價值取向的束縛，形成個人把關和協同把關的雙重模式。

其次，新聞的排序由用戶投票多少決定，這也打破傳統(tǒng)按照類別或地域的分類方式。這為觀察和分析社會心理、社會風向的變化提供了參考。

此外，用戶還可以建立信息分區(qū)，根據愛好集合起一個小群體，在這個小圈子里交流。小眾化的方式就算不能構成社會主流，也不至于被淹沒無聲。這一點，充分考慮了受眾的個性化需求。

用戶在這些過程中體驗著多重角色——發(fā)布者、分享者、交流者、決定者。新聞閱讀也變成了一個互動的、集體的、傳播的活動。

三、受眾提出信息反饋

（一）建立預設反饋集納機制

媒介融合時代，隨著人們生活習慣的改變，受眾對媒介的使用習慣也發(fā)生了改變。人們不僅僅滿足于獵奇的心理，更注重信息本質的回歸。在傳統(tǒng)媒體時代，人們把對于媒介的選擇放在第一位，而在媒介融合的背景下，人們對信息的需求上升到了一個新層次。信息的實用性成為受眾考量和接納信息的重要標準。

誠然，受眾的需求是碎片化的。不同社會地位、不同經濟水平、不同職業(yè)背景的受眾對于信息的需求是不一樣的。但是，滿足受眾的不同需求，是尊重傳播規(guī)律的必然選擇。

因此，不同需求的受眾之間應該有明確的劃分，分化越細，就越能實現信息的有效傳播。而這必須以了解受眾需求為前提。建立起一套有效的意見采納機制，讓受眾有一個表達需求的途徑和平臺，編者再根據受眾需求制定相應的內容，從而實現友好、良性的互動。2017年全國兩會期間，不少網站設置兩會專題，讓網民投票最關心的兩會話題等等。政府部門也越來越重視通過網絡渠道收集民意，這種反饋機制對于民主社會的進步和發(fā)展產生了積極作用。

（二）建立事后反饋獎勵機制

信息傳播的終端，遠遠不止于信息的接收。要想提高信息傳播水平，達到更好的傳播效果，應該從受眾的角度得到獲取信息之后的反饋。比如，讓受眾針對新聞內容、形式等各方面進行評價，輔以獎勵機制來提高受眾的參與積極性。

媒介融合時代，受眾參與新聞傳播是必然趨勢。受眾深刻改變了新聞的表達與傳播形態(tài)，豐富了新聞策劃與生產。認識傳播規(guī)律，把握受眾心理，最大程度調動受眾參與的積極性，才能減少新聞傳播的邊際效應，獲得更好的傳播效果。

參考資料：

[1]辜曉進．將新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢強強嫁接——《赫芬頓郵報》的成功之道[J]．新聞實踐，2013（5）．

[2]張建中．眾籌新聞:網絡時代美國新聞業(yè)的創(chuàng)新及啟示[J]．現代傳播(中國傳媒大學學報)，2013（3）．

[3]徐錢立．社交新聞聚合——Web2．0時代的新聞網站理念[J]．新聞實踐，2013（12）.