城市臺如何建立節目經營意識

胡泊

面對新媒體的沖擊，電視從業人員應當有清醒和辯證的認知，既不能因為傳播中心地位的動搖而喪失對現實優勢的自信和未來發展的信心，也不能罔顧環境的變化和時代的更迭而妄自尊大、固步自封。一方面，要看到新媒體的重心是做平臺，目的是增加關注度和點擊量，進而謀求廣告投放和商業利益，所以在內容提供上多是從傳統媒體遷移或購買。另一方面，也要看到新媒體節目的管理粗放隨意，內容比較雜亂，節目內容制作力量不強，經常搞擦邊球，充斥不良信息，雖然可以一時吸引受眾眼球，但從長遠來看，缺乏后繼之力，亟需提升質量。所以，傳統電視節目雖然在廣告收入上下滑明顯，但與新媒體比較，自身的優勢資源并沒有弱化，這是厚積薄發的重要支撐和最大砝碼。城市臺應該清楚看到這一點，在與新媒體的競爭中，樹立差異化生存的理念，牢牢把握自身的比較優勢，堅持有所為有所不為，謀定而后動，用適銷對路、聚合地方受眾的節目創造屬于自己的天地。一是大局觀要明。積極宣傳黨中央的大政方針、地方的中心工作和重點任務，貫徹落實國家廣電總局的規章制度和行業標準，積極進行深度梳理和直觀解釋，方便受眾理解，增強他們對于電視臺信息發布的權威感和信任度，這是城市臺的安身立命之本，也是區別于商業化氣息濃厚的新媒體的顯著標志。二是本土觀要立。厚植本土是城市臺的成事之基，離開所在地的本土文化、本土資源、本土人群，城市臺就如無本之木、無源之水。立足本土，講好本土故事，展示本土萬象，是城市臺的永恒追求。三是供給側要準。與國家級和省級臺做大做強的戰略目標不同，城市臺應滿足所在城市受眾的精神文化和休閑生活需求。不求節目類型的全覆蓋，而是力求特色類型節目的有效覆蓋，追求受眾喜聞樂見節目的針對性覆蓋，打好與新媒體節目差異化的牌，爭當電視行業精準供給的先行軍。四是專業性要強。與新媒體碎片化、淺表化提供信息或內容不同，城市臺要在有限的資源空間里，增加節目生產的專業化程度，集中優勢兵力提升節目創意的精細化水平，提高節目生產前的調研力度，向深度、角度要效益、吸睛度和關注度，用自身的長處與新媒體爭取觀眾。

城市臺節目生產的策略：

樹立節目生產的投資經營意識是前提。傳統體制下，電視從業人員無需考慮資金投入問題，更多地從藝術創作的角度來看待節目的生產，追求藝術價值和社會效益。無論是新聞類節目，還是文藝類或者專題類節目，這在之前的媒體環境里是合理的。隨著廣電體制改革的深入推進，城市臺已經不能從政府財政的途徑得到穩定的供給，再加之新媒體的興盛，面臨市場競爭的壓力和商業廣告大幅度滑坡的雙重困境，城市臺節目生產的資金不再像以往那么寬裕，必須考慮節目社會收益和經濟效益的雙豐收。在這樣的情況下，城市臺是否投資上馬一個節目，節目怎樣生產才能帶來商業回報，能否產生衍生價值，都必須仔細加以考量。節目生產已不單純是創作的過程，更需謀求節目的經濟回報附加值，用投資項目的眼光和經營項目的視角，來取舍節目的生產和運營，否則節目生產的風險就要全臺共擔，損失全員共負。

掌握本土收視人群特征、收視習慣和收視需求是基礎。必須在謹慎謀劃和仔細分析的基礎上做出決定。首先要對收視對象特征有相對清晰的概念，弄清楚本土主流收視群、次要收視群和潛在收視群等，搞清楚性別差異、年齡段差異以及職業與收入差異等基本情況，做好節目生產前的功課。其次，分析不同人群的收視習慣，了解他們在什么時間、什么時段收看電視，為有針對性地投放節目和吸附廣告內容提供參考。再次，著眼與新媒體的錯位競爭，研究本土不同人群的收視需求，為確定電視媒體節目生產的投資意向，明確節目的創作方向，豐富和優化節目內容，增加受眾對節目的滿意度，做好充足鋪墊。

分析節目生產的可行性和著力點是關鍵。城市臺在財力、人力和物力上的投入難以與國家級和省級電視臺相比，在節目生產上，必須考慮投入產出的可行性，否則動輒幾百萬甚至上千萬的資金打水漂，一般城市臺是無法承受的。從常規路徑看，類似一線明星聚集的真人秀節目，或鴻篇巨制類的歷史題材電視劇，不適合城市臺投入制作。節目生產的著力點一般應考慮兩個主要方面：一是節目的生產是否有廣泛的群眾基礎，有較高的收視需求，比如該城市流行的群眾性文體活動、本地某個年齡段人群普遍的休閑愛好、生活娛樂需求等；二是該城市獨具的文化習俗、文史故事、知名人士、歷史事件等，不僅本地觀眾有親切感和收視欲望，而且能夠滿足其他地區觀眾對歷史文化的收視需求。

預設節目收益的回報途徑是根本。《禮記·中庸》有云：凡事預則立，不預則廢。在沒有合理設定好收益回報途徑的前提下，不能倉促上陣，投資制作。應考慮三個方面：節目總體設計中投資回報點的嵌入，合作共贏，多媒體融合傳播。

投資回報點的嵌入，必須將以往著重從藝術性考量出發的一元化思維，轉向藝術價值和投資價值兼顧并重的二元或多元化思維，統籌考慮節目主題、內容、氣質與投資方、特約贊助商、時段廣告商、植入式廣告產品的合理相融，科學區分與確定節目過程中，哪些環節或哪個節點能夠帶來經濟回報的可能性和受眾現實消費的可行性。合作共贏，要變更過去以電視臺自身投資創作為主的單打獨斗節目生產模式，因為傳統媒體試圖打造的都是品牌型產品，而這樣的產品往往維系于小眾群體的情感，難以通過商業需求驅動實現長遠發展轉化為電視臺主動與所在城市的專業部門、專業機構、專業人員、專業購物網絡平臺等協同投資和生產的合作共贏模式，增強節目的專業性、社會性和延伸消費性，打造節目生產與城市現實生活互通互聯的線上線下同步的投資價值回報鏈條，實現以節目生產為介質、節目后續產品體驗和消費為主體的新格局。比如，針對城市人口老齡化、老人空巢化的社會現實，在創作研發面向城市老年人群體的節目時，圍繞科學養生、健康生活、快樂休閑的主旨，與城市衛生和民政行政主管部門、科學技術協會、老年醫學專家合作，吸引有資質的經營老年健康養生產品的企業、網購平臺、經營涉及老年休閑旅游的公司投資，既在節目中宣傳老年生活常識和日常護理知識，也介紹相關配套產品信息與功能原理，倡導健康、綠色、自然的科學休閑旅游方式。用一個節目，串聯上下游的整個產業鏈，把投資的價值藝術化地融合在節目生產過程里，并讓不同投資主體的產品消費終端得到現實性的經濟回饋。

多媒體的融合傳播，對節目的投資回報具有很大影響，畢竟節目要讓更多人知曉，產品需要更多人體驗。多媒體的融合傳播，并不是簡單地把節目內容放到新媒體的平臺上播放，而是發揮各類媒體的作用，實現宣傳、推介、吸睛、鼓動、聯系和反饋交流等功能的聚合。一方面，整合城市電視臺旗下傳統廣電的頻道、頻率、報紙、刊物資源和微信、微博、客戶端等新媒體資源，注重加強與城市具有較大影響力的網站、論壇、移動公交電視平臺、民營傳媒機構的合作聯動，發布節目的相關信息和參與方式，擴大節目的關注度和知名度；另一方面，整合各方力量，結合本城市受眾群體不同的欣賞喜好和媒體使用狀況，分類別進行不同媒體形態的節目宣傳設計、導讀概要撰寫、信息推送、外形包裝、圖像處理、視頻剪輯，多層次、立體式地進行提示、傳送和分享，留出互動空間并及時回復，提升用戶的體驗感受，增強受眾與粉絲的忠誠度和美譽度。

相較于國家和省級電視媒體，城市臺處于傳統廣電行業的最前沿，面臨的生存挑戰最嚴峻，回頭重走財政供養的路徑毋庸考慮，唯有瞄準所在城市目標人群的現實需求，統籌整合各方資源，在堅持社會效益和經濟效益并重的基礎上，在本土化、貼近性和服務性上做文章，牢固樹立投資和回報的動態平衡意識，善用經營眼光看待節目生產，會用經營方略優化節目運營，方能抵御現實困境和新媒體的雙重夾擊，走好轉型升級融合發展之路。