縣市級媒體融合的困境與出路

周存軍 黃成俊

新舊媒體融合發展已是大勢所趨，各種新技術、新手段正改變著傳播格局，傳播方式從單維度向多維度發展。縣市臺處在媒體融合發展的神經末端，在新舊媒體融合發展方面取得了一些成績，但由于資金、技術、人才等方面因素制約，總體情況不樂觀，傳播內容簡單粗糙，形式單一，技術落后，傳播速度慢，媒體融合發展任重道遠。

一、縣市級媒體融合現狀

縣市級媒體融合有的是主動融，有的還處在被動狀態。東方網總裁徐世平把傳統媒體的轉型歸納為四類：最淺層次的是將報紙、電視的內容搬到網站上、移動客戶端上；第二層次，不僅將傳統媒體內容搬到網站上、移動端上，內容方面還做創新，至少做到符合電腦和移動端的閱讀習慣，即所謂的臺網互動、一魚多吃；第三層次，主打內容，加大成本維護產權，堅信內容為王，同時，在新聞產品化方面體現互聯網思維，比如，利用大數據分析實現精準推送，充分借助社交媒體平臺來擴大影響力；第四層次，完全顛覆式的創新，就像微博、微信那樣的傳播效率，與應用、服務、商務、社交充分結合。海安廣播電視臺、海安新聞信息中心（海安日報社）相繼推出了新媒體平臺：海安播報網、海安播報微信公眾號、《海安日報》網絡電子版、《海安日報》手機報、《海安日報》微信公眾號，實現資源整合，互為補充，線上、線下同步傳播。在傳播內容、傳播方式上都做了很大改進。

在內容創新方面，政務信息第一落點——《海安日報》手機報，在海安政務活動中，充分利用與政府的良好合作優勢，第一時間向用戶推送手機報，《海安日報》手機報成為當地受眾及時了解政務活動信息的第一窗口。這也為受眾進一步了解新聞信息起到了引導作用，受眾會通過網絡微直播、傳統媒體上的深度報道等方式進一步了解新聞全貌。

傳統媒體新出路——海安發布。海安市委宣傳部主辦的海安發布新媒體，通過微博、微信公眾號，發布社會、民生、科普等內容，及時向受眾推送信息。在影響輿情發展的突發事件報道中，能先傳統媒體一步，率先發聲，搶占新聞的第一支點。“海安黃金米疑是染色大米”“海安出現N9H7疑似禽流感”等，海安發布迅速及時報道事實真相，圖文并茂，有視頻，有聲音，充分發揮新媒體立體化傳播的作用。2017年10月11日，海安市一輛轎車停在左拐道上等紅燈，聽到后方救護車鳴笛后，司機不惜以違法扣分罰款為代價，為救護車讓出生命通道。海安發布第一時間發布了這條信息，然后海安廣播電視臺、海安日報等紛紛跟進，隨后，中央電視臺《新聞直播間》《朝聞天下》《共同關注》等7個欄目分11次對這個事件進行了報道。這個新聞也登上了社交網站熱搜榜。

新聞資訊第一落點——海安播報微信公眾號。今年以來，海安廣播電視臺著重打造旗下新媒體——海安播報。通過海安播報微信公眾號、微視頻預播及直播、新聞搶先看等傳播方式，擴大新聞傳播矩陣。在新聞發生第一時間，海安播報微信公眾號把新聞推送給受眾。比如建設上海大都市北翼門戶型城市——海安投資情況說明會，海安播報在第一時間與新華網、南通發布等新媒體合作，采用多機位加搖臂視頻直播，吸引粉絲超過10萬。

二、縣市級媒體融合發展存在的短板

縣市級傳統媒體在與新媒體融合過程中，遇到突發公共事件特別是負面新聞，往往出現難以處置的尷尬窘境。一方面，要圍繞地方黨委、政府中心工作；另一方面，縣市級媒體對新聞背后所涉及到的問題調查能力不足。所以，縣市級新媒體面對突發性的負面新聞報道經驗不足、能力不足，加上新媒體人員、經費、設備等方面的制約，對突發性的負面新聞報道還是依賴傳統媒體，等待從官方統一口徑中去處理新聞事件，在民間自媒體信息傳播已經是沸沸揚揚的時候，傳統媒體及其新媒體還在謹慎思考能不能報道、如何報道，往往處于落后、被動局面。

另外，縣市級媒體融合發展缺乏創新能力。很多時候，只是把傳統媒體的內容簡單化處理后搬到新媒體平臺上，H5、VR、動畫演示、圖文直播等先進技術跟不上，不能進行音視頻、文字、圖片立體化的傳播。

再者，對民生關懷力度不夠。一些知識、科普類具有傳播力的新聞缺乏，停水、停電、氣象預告等民生信息，也不能在電視媒體等傳統媒體發布前搶先發出。

縣市級媒體對媒體融合發展認識還不夠充分，態度還不夠堅決，還是各走各的路，缺少統一調度指揮部門。

三、縣市級傳統媒體融合突圍之路

一是積極作為，融合傳播。對于突發性報道要遵循公開透明、快速報道的規律。在面對重大公共事件時，媒體的反應速度、傳播速度以及對輿論的引導能力，是媒體公信力和實力的象征，透明公開的報道能使媒體和政府贏得話語權，獲得主動權。要利用新舊媒體融合優勢，贏得話語權、主動權。比如，陜西榆林孕婦墜樓事件，以央視微博、微信客戶端為代表的傳統媒體旗下的新媒體在融合傳播中，積極主動投入大量的人力及技術手段，不僅在第一時間報道了新聞事件，且在深度調查上，進行了跟蹤報道。《新京報》除了在傳統媒體上不斷跟蹤報道之外，《新京報》的視頻訪談也紛紛跟進，還動用了動畫等新媒體制作手段，還原事實真相，更新報道內容，實現線上、線下互動傳播，產生了巨大的傳播力和影響力。

二是敢于報道負面突發事件，一方面爭取地方黨委政府的理解支持，另一方面要善于在輿論的發展形成中因勢利導。2016年4月，在央視報道常州外國語學校跑道污染事件的背景下，海安市城南實驗小學部分家長向海安政府及環境保護部門反映學校空氣異味，孩子身體不舒服流鼻血，相關信息在朋友圈、微信群里爆炸式傳播，許多自媒體也紛紛炒作。海安發布先后發出《環保局回應縣城南部分區域氣體異味情況》《小編隨環保局夜查城南異味情況》的報道，第一個發出了海安市委、市政府關于化工園區所有化工企業停業整頓的公告，發揮了重要新聞第一落點和輿論引導作用。

三是保持客觀冷靜，對虛假信息做到不參與，不傳播，不能為了取悅受眾而媚俗化。在失實新聞處理上，新媒體要立場堅定，堅決遏制謠言傳播。一些自媒體為了吸引眼球，不惜發布虛假、失實新聞。縣市級媒體在融合發展上不能為了點擊量和吸引眼球，而失去應有的公信力。

四是創新發展，增強傳播力。縣市級傳統媒體融合發展要充分利用新媒體優勢，全方位、立體化傳播。傳統縣市臺擁有如政務信息資源、大量專業的通訊員隊伍、上下級臺傳片系統及采編優勢，與新媒體優勢互補，搶占新聞報道的第一支點，形成有效的傳播力，從而取得多層次、立體化、精準化的傳播效果。