受眾心理視域下的智能傳播倫理研究

董秀成

人工智能不斷給人帶來驚喜，許多原本只在神話故事中想象過的特異功能正在不斷地變為現實。在2017年第四屆世界互聯網大會上，原先不敢想象的“唇語解讀”“對話賦詩”“自帶高情商”等人工智能技術紛紛呈現。也正是在這次大會上，“微軟小冰”作為新一代情感計算人工智能成為微軟的最新發布；對話式人工智能系統DuerOS則成為了百度的最新發布；“互聯網+人工智能”的企業先行者——阿里巴巴同樣不甘居后，適時發布了能夠多維感知、持續進化的“ET大腦”。2018年4月21日至25日，在首屆數字中國建設成果展上，中國長城關于“同聲傳譯”“人臉簽到”“票據識別”等多項自主可控的人工智能應用解決方案也精彩亮相。無可爭議的事實表明“人工智能時代”已經撲面而來。2017年12月，“人工智能”毫無爭議地入選“2017年度中國媒體十大流行語”。

人工智能(Artificial Intelligence)，簡稱AI。它被“人工智能”之父——約翰·麥卡錫(John Mccarthy)在1956年首次提出。1956年夏天，斯坦福大學助理教授麥卡錫幫助組織了由洛克菲勒基金會贊助的“達特茅斯學院暑期學術研討會”。會上，約翰·麥卡錫與馬文·閔斯基、克勞德·香農、艾倫·紐厄爾、赫伯特·西蒙等國際一流科學家們一起探討了“人工智能”的相關問題。時至今日，科學界已經清晰地界定了人工智能的定義：它是研究、開發用于模擬、延伸和擴展人的智能的理論、方法、技術及應用系統的一門新的技術科學。人工智能分為弱人工智能和強人工智能。弱人工智能是要讓機器的行為看起來就像人的智能行為，但它不能像人一樣真正擁有自主意識；強人工智能則像人一樣擁有真正的自主意識，是能夠完成推理和解決問題的智能機器，它也是另外意義上的真正的“人”。人工智能可以理解為是計算機科學的一個分支，它企圖了解智能的實質，并生產出一種新的能以人類智能相似的方式做出反應的智能機器，該領域的研究包括機器人、語言識別、圖像識別、自然語言處理和專家系統等。

當前，伴隨著人工智能研究熱潮，人工智能產業化應用也正蓬勃發展，并成為諸多行業轉型升級的重要抓手和創業投資的熱門方向。[1]就傳播領域而言，正是人工智能技術的介入，對其原有的固定傳播模式帶來了巨大的沖擊，引發了傳媒業的巨大變革。早在2009年，美國的傳媒界就率先出現了寫稿機器人，一款名為Stats Monkey的人工軟件僅用30秒就完成了一篇美國職業棒球大聯盟季后賽的新聞稿件。2014年7月，美聯社宣布他們將用寫稿機器人軟件代替記者人力來完成美國的企業財經報道。2015年9月，騰訊財經開發的自動化新聞寫作機器人“Dreamwriter”，根據算法在第一時間自動生成稿件，瞬時輸出分析和研判，一分鐘內將重要資訊和解讀送達用戶。2015年11月7日，在新華社84歲生日之際，新華社第一位機器人記者“快筆小新”加入了編輯記者大家庭。他擅長的領域有體育賽事、中英文稿件和財經新聞等，強大的“寫稿”能力令人折服。隨后兩年里，眾多媒體紛紛將人工智能技術運用于自己的寫稿業務，推出了各具特色的寫稿機器人，如：號稱“寫稿尖子生”的第一財經“DT稿王”，閱讀速度7471字/秒，是普通人閱讀速度的50倍，寫稿速度為28字/秒，是普通人的35倍；南方都市報社寫稿機器人“小南”于2017年1月17日正式上崗，完成了其擅長的民生新聞領域的春運報道；由今日頭條媒體實驗室同北京大學計算機所萬小軍團隊共同研制的新聞寫作機器人“張小明”在里約奧運會上有不俗的表現，共完成457篇關于網球、羽毛球和乒乓球等各項賽事的報道和簡訊；2017年5月4日，封面新聞的機器人“小封”正式上崗，運用語音識別、意圖識別等人工智能技術與廣大受眾展開了基于新聞、生活、興趣的生動互動。

人工智能在新聞傳播行業突出的表現除了機器人寫稿之外，在用戶平臺、新聞生產系統、新聞分發平臺及信息終端等領域的表現和影響也在不斷擴展。2018年3月1日上午，中國首個人工智能虛擬主持人在南方財經全媒體旗下股市廣播頻率的電波中傳來，它是科大訊飛通過先進的語音合成技術成功模仿的南方財經全媒體集團節目主持人俎江濤的聲音。繼寫稿機器人對傳統記者崗位發起沖擊之后，智能主持人也對傳統主持人發起了沖擊。

“技術+內容”的智能傳播時代已經開啟，人工智能、大數據、云端、VR/AR、機器算法、物聯網等新技術集群不僅對傳播從業者的理論與實踐產生了巨大的沖擊和深遠的影響，同時也在傳播隱私權、信息的自由流動以及相關層面的重構等方面對廣大的傳播受眾產生了深遠的影響。智能傳播所帶來的新的傳播倫理問題也越來越為傳媒業乃至整個社會關注。機器人寫稿、機器人主持如何保持意識形態的正確性和信息素材抓取的準確性？人工智能的算法如何解決傳播受眾的信息安全與其他權益的保障問題等等。筆者旨在從受眾心理的視角來探討智能傳播的倫理思考。

一、智能時代受眾心理的特征

受眾是信息傳播的接受者，也可稱作信宿。傳統意義上的受眾包括紙質媒介如報刊、書籍的讀者，音頻媒介如廣播的聽眾，音視頻媒介如電影、電視的觀眾等。當第四媒體——網絡媒體興起之后，受眾的范圍變得越來越廣泛。受眾一直是大眾傳播活動的重要一環，也一直是眾多傳播學者研究和討論的重要焦點之一。“槍彈論”“強效果論”等傳播學理論是從傳播者角度提出的，他們的理論基礎是“傳者中心論”，是將受眾作為傳播信息接受的被動主體。但隨著傳播理論的發展，學者們越來越發現，受眾在傳播過程中的作用不可小覷。20世紀60年代以后，傳播學理論慢慢地從“傳者中心論”向“受者中心論”轉變。受眾心理特征也越來越受到傳播學者的關注。受眾心理特征不可避免地受到不同傳播媒介的影響，也會隨著傳播媒介的不斷變遷而發生相應的變化。那么智能傳播時代的受眾心理又具有怎樣的特征呢？

(一)智能傳播時代受眾認知心理的主體意識得到極大增強

隨著網絡技術的發展，受眾在滿足其認知心理時可以非常主動。他們可以通過各種搜索引擎獲取自己想要的資訊，也可以通過各種途徑頻繁地發表自己的意見。在受眾向智能媒介獲取相關資訊的同時，智能媒介也在解讀著受眾的方方面面并及時給予“反饋”。智能媒介與受眾之間的雙向讀取信息，使得他們之間的交互變得越來越實時，受眾的主體意識得到了充分加強。

(二)智能傳播時代受眾的娛樂、獵奇心理得到極大滿足

隨著社會的發展，人們普遍覺得社會生活的節奏在不自主地加快，所需承受的壓力也在不斷增強，人們需要減壓、需要放松。相對于傳統媒體而言，現在的智能媒體擁有更多的渠道可以為受眾提供休閑放松的空間，也更能投其所好，量身訂制其偏向的精神給養。智能媒介通過解讀受眾的個性特征，有針對性推送相關資訊，使得受眾的娛樂心理和獵奇心理得到極大滿足。

(三)智能傳播時代受眾的消費心理得到極大滿足

智能傳播時代給受眾提供了全新而豐富的消費渠道，這種簡單便捷的優勢是傳統媒介不可比擬的。同時通過對受眾消費偏向的精準分析，運用文字、圖片、音視頻等各種形式，將受眾所需的各類消費資訊更加精準地推送過去，將受眾包圍在其喜好的信息海洋中。

(四)智能傳播時代受眾的選擇性心理得到支持

智能傳播的基礎——網絡信息技術，給世界帶來的一個直觀結果就是信息量急速爆炸。面對紛繁復雜的傳媒信息，受眾是有取舍的，他們更加希望獲取自己更需要、更感興趣的資訊，面對自己不感興趣的資訊，受眾則愿意選擇屏蔽。智能傳播為受眾取得自己偏好的信息資訊提供了便利的渠道，為受眾選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶提供了支持。

二、人工智能技術給大眾傳播帶來的時代倫理問題

智能媒體時代，人工智能技術運用到大眾傳播領域的方方面面，由此帶來新的倫理問題。由于媒體有廣泛的社會基礎和傳播渠道，人工智能率先進入媒體行業，和媒體結合架構出新的用戶承載平臺，同時也帶來了新的傳播倫理失范現象。[2]

(一)公眾隱私權更易遭受侵犯

智能媒體時代，由于信息技術的高度發達，資訊沒有了空間和時間的限制，更多的自媒體平臺如博客、微博、微信、貼吧、論壇/BBS等網絡社區可以在任何時間、任何地點發布不同的資訊，傳播主體的多樣化、平民化和普泛化日益顯現。信息傳播時效性大大增強，但同時也出現了公眾隱私權不斷受到挑戰的問題，當“人肉搜索”誕生那一刻起就注定了其侵犯公眾隱私的倫理與法制問題。無論智能推薦還是智能寫作都是在分析海量數據的基礎上實現的，而這種海量數據的搜集本身就讓廣大公眾數據陷入了非法收集、過度分析的危險。

(二)機器人寫稿容易缺乏應有的新聞關懷

機器人寫稿通常只能依據收集的既有數據并按照預設的程序進行“創作”，還難以像真正的記者一樣進行新聞思考。目前的機器人寫稿的核心還是在于對大數據的收集整理和分析，然后按照一定的固有算法進行推演，再按照受眾能夠接受的資訊報道方式予以呈現。因此寫稿機器人目前應用最多的領域還是體育、財經等思想性、靈活性較少的資訊報道。一個新聞稿件真正的靈魂在于記者的新聞情懷。機器人目前還是無法像記者一樣去用心感受采訪對象，更無法獨立思考，稿子的深度、價值觀和人文關懷等個性化元素也很難體現。

(三)新聞的真實性、全面性難以切實把控，客觀、公正、平衡的新聞專業理念受到挑戰

由于智能機器人是通過預設程序進行新聞素材抓取，并按一定的算法進行推演，新聞的真實性和全面性受到新聞素材的巨大影響，在缺乏人為把控的前提下，容易出現新聞的失真。同時，因為寫稿機器人目前還不會思辨，對于新聞本身的客觀、公正、平衡沒有評判的能力。受商業因素的影響，寫稿機器人在算法上以傳播效果和受眾需求為導向，也容易造成新聞娛樂化、片面化、低俗化，使真正的主流新聞邊緣化。

(四)智能傳播特有的智能推送讓受眾更易身陷“信息繭房”的牢籠，無法真正獲知客觀世界

智能傳播的一個重要特點就是信息的讀取是雙向的，當受眾在獲取媒體平臺提供資訊的同時，也在不斷地被智能媒體讀取資訊。受眾的各類信息，如個人畫像、閱讀偏好、消費偏好被一一記錄，智能算法將其分析推算后，十分精準地向受眾推送所偏好的各類資訊。這種推送方式具有相當大的迷惑性，每個受眾個體都能獲得其感興趣的各類資訊，個性化需求得到極大的滿足。但這種完全依靠機械的數據和機器的算法完成的推送內容，僅以用戶偏好作為衡量標準，往往容易造成隱含負面價值取向的內容的堆積，也容易一步步將人帶向許多扭曲和異化的境地。[3]美國哈佛大學法學院教授桑斯坦在2006年出版的一本著作《信息烏托邦》中提到了“信息繭房”概念。他認為，在信息傳播中人們因自身的信息需求并非全方位的，只會注意選擇想要的或能使自己愉悅的信息，久而久之就會失去了解不同事物的能力和接觸機會，將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中。

三、智能傳播倫理問題對受眾心理產生的影響分析

廣大受眾在智能傳播時代享受著資訊的互聯性、共享性、開放性和動態性的便利。資訊的豐富與便捷，為受眾認知心理需求的滿足縮短了路徑和時間，降低了成本。與此同時，智能傳播時代的倫理問題無時無刻不在影響著受眾的心理狀況，給廣大受眾帶來前所未有的挑戰。面對海量的資訊，面對看似無心、實則有意的信息轟炸，受眾自身困擾多多、招架無力。

(一)智能搜集放任了受眾獵奇心理對公眾隱私權的侵犯

信息搜集的便利性，極大激發了受眾的獵奇心理。美國新聞學會媒體中心于2003年7月首次發布了“We Media(自媒體)”研究報告，該報告由謝因波曼與克里斯威理斯聯合提出：在數字科技高速發展后，全球知識體系相連有了更為便捷的物理基礎，普通大眾可以自由地提供和分享他們自身的所見、所聞、所感。這種媒體時代注定資訊來自四面八方，傳統意義上的“主流媒體”聲音逐漸變弱。各類魚龍混雜的資訊量的暴增，讓受眾的獵奇心理得到巨大的滿足，同時這種滿足又呈現出了低俗化的傾向，帶有負面價值傾向和暴力色情的內容在海量的資訊中較大程度地隱藏。這種獵奇心理的滿足大大增加了公眾隱私權被侵害的風險。

(二)為了博取高額流量和點擊率的智能推送，致力于使用“尖叫效應”，容易造成輿論生態的“劣幣驅逐良幣”

在商業競爭相對濃郁的氛圍里，容易出現“流量為王”的傳播導向，一些傳播平臺利用受眾“尖叫效應”的心理機制，不斷推送“無良”的資訊。這些資訊往往都有一些共同的特征：一個“奪人眼球”的標題(標題黨)、表達趨于情緒化、解讀趨于片面化，甚至有些資訊還呈現出價值低俗化、內容情色化、表現暴力化的傾向。這樣的一種智能推送方式容易助長受眾不良情緒的滋生，放大對社會的負面評價。

(三)身陷“信息繭房”的受眾個體和群體更易極化，從而使其封閉在一個與外界少有交流的價值閉環之中

無論是一個受眾個體還是群體，長期生活在特定的“信息繭房”之中，極易產生盲目自信和狹隘心胸，以自己的偏見作為處世的真理，其他的價值觀念和合理性解釋在他們那里無法滲入。當這種偏見在群體內得到高度認同時就會形成極端思想。而這種極端思想發展到最激烈的狀態時，尤其是其訴求無法得到外界認同和滿足時，就會演變成一些極端行為。

(四)受眾身陷“信息繭房”容易造成群體孤島，從而導致社會粘性喪失

凱斯·桑斯坦在《網絡共和國——網絡社會中的民主問題》中認為一定程度的共同經驗，特別是經媒體塑造的共同經驗，提供了某種社會粘性。一個社會的粘性是由社會成員的認知分享而來的，當人們擁有共同的記憶和相互認同的價值觀，就很容易形成一個共同聯盟。人類社會發展的歷史證明，群居可以促進資源優化配置，也是人類生存發展的需要。伴隨網絡科技發達而產生的“信息繭房”，人們選擇資訊的方式變得越來越個性化和自由化，人與人之間的交流變得越來越少，個體之間的經驗分享也變得越來越少。當人與人之間的聯系弱化之后，個體之間和群體之間的粘性也日趨薄弱，變成了離散的單獨個體，這大大降低了群居的正向功能。

四、應對智能傳播倫理問題的對策與思考

人工智能的浪潮，為政治社會、國民經濟的各個領域帶來了重大戰略機遇。為構筑我國人工智能發展的先發優勢，加快建設創新型國家和世界科技強國，2017年7月20日，國務院印發了《新一代人工智能發展規劃》，從指導思想、戰略目標、重點任務和保障措施等方面給出了頂層設計。

人工智能技術毫無疑問是影響人類社會發展進程的又一項偉大的科學技術。猶如人類歷史上任何一項劃時代的科學技術一樣，對人類社會發展進程的影響不完全是單向的，在推進社會質的飛躍和發展的同時，也帶來了對社會倫理問題的深刻影響。但人類命運發展的長河終究是不可逆的，對于新科技帶給人類社會發展的機遇與挑戰，我們既要欣然迎接，不必過于憂慮，同時也要審慎思辨，保持一定的警惕。

人工智能廣泛地運用于傳播領域，給傳播業的發展帶來質的飛躍，同時也帶來了一些倫理的隱憂，并影響到了受眾的心理健康。針對智能傳播所帶來的負面影響，我們需要結合各方面的資源與力量，努力尋求一種相對有效的實施路徑，為傳媒的良性發展提供更加合適的內外部環境。

(一)智能傳播要回歸“內容為王”的傳媒法則，堅守傳播倫理的底線

智能傳播時代，受眾獲取資訊的手段越來越豐富和便捷。但資訊的“良莠不齊”“真假難辨”也給受眾帶來了巨大的傷害。“內容為王”的傳播體系是以新聞傳播領銜的，加強新聞傳播倫理是維護智能傳播倫理的一個極其關鍵的環節。一旦主流媒體不能及時讓權威的聲音搶占輿論的高地，各種流言、小道消息就會迅速漫天飛。因此，首先要加強對主流媒體職業新聞人的培養，要發揮“把關人”的重要職責，堅守新聞倫理，并構建起對網絡新聞倫理規范的約束引導機制。主流媒體不僅要做到第一發聲，更為重要的是要擔負起證實和證偽非凡復雜資訊的使命，同時還要擔負起對廣大受眾的傳播倫理教育，引導大家形成正確的新聞觀。對于信息的傳遞要有法律意識，對于涉及侵犯公眾隱私權的資訊要有防范與敬畏。要堅持馬克思主義新聞觀和文化觀，建構起具有中國特色的傳播倫理體系，要破除西方新聞觀和文化觀中極端教條主義的影響，尤其是破除西方新聞倫理對我們的沖擊。

(二)以人為本、重視科技，構建智能傳播“人機共生”的和諧局面

智能傳播時代，人工智能技術為傳媒領域提供了無限可能，原本想也不敢想，人力也根本無法企及的事情瞬間就實現了。人工智能在對海量信息的抓取、消息寫作的速度、個性化的推送等方面表現出了絕對優勢，充分實現了新聞生產、傳播效率的最大化。但人工智能技術只是一種輔助手段，很多弊病也顯而易見：缺乏“人文”素養，沒有新聞“溫度”，更沒有深邃的“思想”。如何把握傳播倫理的界限，體現信息傳播的人文情懷，需要“傳播人”的把關。分工合作將是智能傳播的首選之路，也是最優之路，由人工智能算法完成海量信息的篩選、抓取和分析，形成初稿，然后交由人類大腦進行深度研判分析，完成終稿，再交由人工智能進行有針對性的有效發送。人工智能服務于傳播領域，關鍵的核心在于算法的設定，因此關于算法的預設一定要堅持基本的傳播倫理，承擔應該承擔的社會責任，維護智能傳播的健康有序發展。信息傳播監管部門要加大新聞生產的監督力度和問責機制，智能傳播中信息錯誤由誰負責、向誰問責等問題要有法可依。歸根到底，源數據由人提供、算法推理由人設定，因此相應的人要成為責任主體。同時，傳播機構要增強智能信息的透明度，讓公眾清晰地知道智能傳播的實質，智能資訊的產生流程，既不一味盲從，也不全面否定。

(三)人工智能技術的運用要有禁區，堅守科技倫理

人工智能未來必定會高速發展，我們也有理由期待傳播業在運用人工智能的過程中，通過“人+機器”、機器幫人、不斷迭代的大數據閉環，讓人工智能更好地體現人的主導性和價值觀。[4]但實現這一目標需要堅守必要的科技倫理，科學研究也要有必要的禁區。當人工智能具有自我創新的思維能力，當人工智能能夠實現自我更新和創造，那么真正意義上的“機器人”就誕生了，人類的命運就變得有些撲朔迷離、前途未卜。因此我們更應致力于弱人工智能的研發，就價值理性和工具理性達成和諧共融。關于強人工智能的研發要從立法角度給予一定的倫理限定，設立一定的科學禁區，維護好人類自身的利益。針對智能傳播而言，要進一步規范人工智能技術適用的范圍和使用的標準，使資訊內容的選擇與智能技術的運用達到一個和諧平衡的關系。在人工智能技術還不能達到信息“把關人”的能力要求時，應由職業新聞人履行“把關人”的職責，確保智能資訊的相對“真實可靠”。關于智能推送，除了讀取受眾個人畫像、行為習慣、消費傾向，制定個性化的推送方案外，還要根據主流價值觀的要求，圍繞社會發展的重大脈絡，全方位改善個性化推送方案，有效避免因單一推送而造成的“信息繭房”，從而減少“群體孤島”的存在，增加公眾的社會粘性。