實體書店微信公眾號運營現(xiàn)狀調(diào)研與改進策略探討
——以40家實體書店為例

羅雪英 周 維

實體書店是推進全民閱讀的重要平臺，承擔著推進社會公共文化服務(wù)的重要責任。但近年來隨著網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊、數(shù)字閱讀的興盛和書店經(jīng)營成本的節(jié)節(jié)上升，實體書店的發(fā)展舉步維艱，如何突破困局尋求發(fā)展成為實體書店的當務(wù)之急。而微信公眾號以其信息傳播及時、用戶互動便捷、受眾群體龐大的特點而成為最受用戶歡迎的自營銷工具，開設(shè)微信公眾號也成為實體書店的重要營銷方式之一。本文擬對實體書店微信公眾號的建設(shè)現(xiàn)狀與發(fā)展策略進行分析與探討。

一、實體書店微信公眾號調(diào)研數(shù)據(jù)分析

目前，全國實體書店數(shù)目繁多，且發(fā)展參差不齊，對所有書店進行調(diào)研既不現(xiàn)實也無實際意義。本文根據(jù)城市排行榜，分別選取一線城市書店、新一線城市[1]書店、二線城市書店和三線城市書店四大類[2]實體書店為代表進行調(diào)研(四五線城市書店開通微信公眾號相對較少，調(diào)研意義不大，故排除在外)。為便于統(tǒng)計分析，我們在每類實體書店中選擇10家發(fā)展較成熟、讀者群較大的書店作為調(diào)查對象，并以實體書店微信公眾號基本特征、信息推送與閱讀指數(shù)、信息內(nèi)容分析三個維度對實體書店微信公眾號的建設(shè)情況進行全面統(tǒng)計分析。

我們通過在公眾號輸入書店店名進行搜索，獲得40家實體書店的微信公眾號及其基本特征，如表1所示。

表1 書店公眾號基本情況

城市類型店 名微信公眾號公眾號類型/認證情況開通時間三線城市普邏書店(呼和浩特)普邏音像服務(wù)號/已認證2016-06-26博文書店(漳州)博文書店訂閱號/已認證2015-07-10汕頭新華書店(汕頭)汕頭新華書店訂閱號/已認證2014-09-27汕頭光明書店(汕頭)汕頭光明書店訂閱號/未認證2014-09-27臨沂新華書店(臨沂)臨沂新華書店訂閱號/已認證2013-09-10南方書店(紹興)南方書店訂閱號/未認證2014-11-03天涯書院(三亞)天涯書院訂閱號/未認證2014-08-22江漢書店(荊州)江漢書店服務(wù)號/未認證2015-01-31五里牌書店(岳陽)岳陽市五里牌書店德蘭書園服務(wù)號/已認證2014-06-30江南書城(吉林)江南書城訂閱號/已認證2014-03-19

(一)實體書店微信公眾號基本特征分析

1.公眾號認證與類型分析

公眾號的認證服務(wù)是為了確保公眾號信息的真實性、安全性的一項服務(wù)，認證后的公眾號可以獲得更豐富的功能，認證的書店微信公眾號可根據(jù)自身推廣需求設(shè)定自定義菜單，既能提高微信公眾平臺服務(wù)效率,也能給用戶更有價值的個性化服務(wù)。在40家書店微信公眾號中，有24家進行了主體認證，16家未認證，其中11家位于二三線城市。另外，以微信公眾號的類型來看，公眾號訂閱號更有利于信息傳播，而服務(wù)號更有利于互動服務(wù)，但服務(wù)號一個月只能推送四次信息。在40家實體書店中僅有江漢書店、五里牌書店、普邏書店、曉風書屋、中信書店等5家為服務(wù)號，其他35家都是訂閱號。可見大多數(shù)書店微信平臺更注重通過大量信息的傳播來吸引用戶，提高書店知名度。

2.公眾號開通時間

本文以公眾號首次推送信息作為書店微信公眾號的開通時間依據(jù)，從調(diào)研數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，最早開通書店微信公眾號的是2012年11月7日開通的貓空書店，其次是2012年11月9日開通的小光年書房，另有日月書屋、西西弗書店等15個書店在2013年開通公眾號，中信書店、鐘書閣等17個書店在2014年開通公眾號，其余6家書店公眾號開通時間分別在2015年與2016年。微信公眾號開通時間在一定程度上體現(xiàn)了實體書店微信營銷意識。

3.公眾號命名規(guī)則

公眾號命名關(guān)乎實體書店品牌推廣和能否被用戶準確檢索并關(guān)注。表1顯示絕大多數(shù)書店公眾號名稱與書店店名一致，有直觀、易檢索、定位準確的優(yōu)勢。另有少數(shù)書店公眾號名稱與店名不完全一致，這些公眾號或在書名上加上城市名稱，或以店名進行一定的演繹拓展，以更文藝或更契合微信平臺特征的文字命名，如日月書屋公眾號名“阿嬤的厝”，學而優(yōu)書店公眾號命名“學而優(yōu)新媒體”，紙的時代(鄭州)書店微信公眾號名“鄭州大摩紙的時代”，博爾赫斯書店公眾號名稱為“博爾赫斯書店藝術(shù)機構(gòu)”等。

(二)實體書店微信公眾號信息推送情況統(tǒng)計

表2 書店公眾號信息推送與閱讀情況

店 名總推送數(shù)量推送信息頻率頭條平均閱讀數(shù)內(nèi)容推送形式博文書店68不定時/一次1-3條402.57文字、圖片汕頭新華書店115不定時/一次1-3條129文字、圖片汕頭光明書店152不定時/一次1-12條78文字、圖片臨沂新華書店2214一周5次/一次1-2條521文字、圖片、視頻南方書店26不定時/一次1條89文字、圖片、音頻天涯書院253不定時/一次1條202文字、圖片江漢書店111不定時/一次1-4條169文字、圖片五里牌書店378一周1次/一次4-5條187文字、圖片、視頻江南書城682一周3次/一次1-2條226.68文字、圖片、語音、視頻

信息推送量是衡量公眾號內(nèi)容建設(shè)豐富程度的重要指標。40家實體書店中，西西弗書店信息推送量最大，日均推送3.85條，共推送4731條，主要以文字和圖片形式推送，其頭條平均閱讀數(shù)在以上書店中排名第9。其次為南京先鋒書店，每周推送5次信息，日均推送2.90條，頭條平均閱讀數(shù)排名第7。其他絕大部分書店公眾號推送量和推送頻率都不穩(wěn)定，也無明顯規(guī)律可循。推送信息量最少的書店是南方書店，推送信息總數(shù)為26條。

總的來說，40家書店公眾號推送未形成規(guī)范化操作，推送信息量呈兩極分化、差異較大，推送頻率隨意。就頻率而言，有些每天更新，有些每周更新數(shù)量不等，還有17個公眾號更新頻率為“不定時”，即其更新頻率十分隨意。從信息形式來看，有9家公眾號僅以文字和圖片形式推送信息，大部分實體書店采用文字、圖片、視頻、音頻的形式推送信息，只有單向街書店、蒲蒲蘭繪本館以文字、圖片、語音、音頻和視頻形式推送信息。

(三)實體書店微信公眾號推送內(nèi)容分析

實體書店微信公眾號設(shè)置的欄目多樣，且側(cè)重點各不相同，具體欄目設(shè)計如表3所示。經(jīng)過分析，我們把微信公眾號推送的內(nèi)容大體劃分為四類：

1.圖書推薦信息

書籍和文章推薦是40家實體書店公眾號主要推送內(nèi)容?；旧纤械膶嶓w書店微信公眾號都有這方面內(nèi)容，如中信書店的“本周不可錯過的新書”欄目，每周推出新書，并附簡介和讀后感。鐘書閣則經(jīng)常根據(jù)社會熱點話題推薦圖書，如2016年11月9日結(jié)合美國共和黨候選人唐納德·特朗普當選新一屆美國總統(tǒng)這一時事熱點推薦了6本相關(guān)圖書。再如，普邏書店常按主題推送書籍和文章，2016年11月18日推送的《親子閱讀：我和孩子的閱讀》，告知讀者親子閱讀誤區(qū)，并推送親子閱讀書籍等。

2.文化知識科普

許多微信公眾號專門設(shè)有知識科普類欄目，推薦一些受眾感興趣的知識類目，以增加公眾平臺的內(nèi)容知識性與趣味性。如博文書店推送《春節(jié)的由來——原來是這樣啊》，介紹了春節(jié)由來、傳說和特殊風俗活動。西西弗書店推送《一個不怎么嚴肅的歷史送分題，強行科普》，以圖文并茂的形式科普了移動圖書館的演變。日月書屋則向讀者介紹了閩南地區(qū)飲食習慣、特色建筑和特別風俗習慣。果戈里書店推送的《全國7座最美文學城市：和作家一同散散步》，向讀者展示了倫敦、都柏林、巴黎、圣彼得堡、斯德哥爾摩和華盛頓的著名作家、特色建筑及文化經(jīng)典。學而優(yōu)書店推送的《粵語、客家話、潮汕話三大方言爭斗史》，以風趣幽默的語言講述了廣東地區(qū)的語言發(fā)展史和廣東方言的整體格局。

3.活動通知預(yù)告

有些書店在微信公眾號上預(yù)先發(fā)布活動信息，進行活動介紹和推廣，使得更多讀者能及時了解活動主題、時間地點等，為活動當天增加人氣；有些書店還通過報道適時展現(xiàn)活動現(xiàn)狀和活動反饋。例如，博爾赫斯書店以談話加演講形式向讀者闡述了圖森作品中的翻譯問題，為什么中國讀者喜歡《先生》等圖森專題活動。舊天堂書店先后報道了17場“書店塑料人”主題音樂活動，西西弗書店以文字、圖片和視頻向讀者展示了圖書捐助活動實況及后續(xù)影響。這些活動的推送能讓讀者及時了解書店動態(tài)，獲得較好的互動和傳播效果。

4.讀者互動信息

許多書店設(shè)置了讀者互動信息與互動欄目，以促成讀者與書店之間更有效的交流。如南京先鋒書店的同城活動、如是書店的讀書會、紙的書店設(shè)置的同城咨詢欄目等。果戈里書店策劃了讀者書店婚禮活動，為讀者提供婚禮設(shè)計、請?zhí)O(shè)計以及提供婚禮舉辦場所，為讀者舉辦最美的婚禮。如是書店推送的好菜評選活動，供讀者投票，并以贈送《舌尖上的中國》總導(dǎo)演撰寫的圖書作為激勵。但從整體比例而言，40家書店公眾號設(shè)置的互動欄目與互動信息不足，未能充分調(diào)動讀者積極性，這在一定程度上影響了公眾號的傳播效果。

表3 書店公眾號推送內(nèi)容統(tǒng)計

店 名主要推送內(nèi)容博文書店書店展覽、新書推薦、當?shù)匦侣勊龠f、時光放映室汕頭新華書店每周精選圖書推薦、店內(nèi)優(yōu)惠預(yù)告、新華講堂活動預(yù)告汕頭光明書店店內(nèi)優(yōu)惠、新書速遞、樣書展、考點解析臨沂新華書店書單推薦、分享會預(yù)告、讀者見面會預(yù)告、城市記憶南方書店品讀會、分享會預(yù)告、書店影訊、每周推薦、音樂沙龍?zhí)煅臅涸瓌?chuàng)連載、讀書會預(yù)告、觀影會預(yù)告江漢書店周末薦書、好書推薦、主題書展預(yù)告五里牌書店文化交流會、周新書推薦、公益預(yù)告、德蘭影像江南書城新書介紹、店內(nèi)活動通知、推薦書單

二、實體書店微信公眾號內(nèi)容建設(shè)與運營問題分析

(一)推送數(shù)量和推送頻率隨意

公眾號最大的優(yōu)勢是其便捷、及時的信息傳播特點，但從調(diào)研的書店微信公眾號來看，許多書店未能把握好信息推送數(shù)量與頻率。首先，信息推送的頻率要保持適度的平衡和穩(wěn)定，過于頻繁的推送容易造成讀者閱讀疲勞，疏于推送又不易形成讀者黏度。如上文所述，40個實體書店微信公眾號信息推送頻率十分隨意，有些每天更新信息，有些卻十天半月也沒一次更新。其次，就信息推送量而言，有些公眾號推送信息極少，如2012年11月9日開通微信運營的小光年書房,4年時間共推送164條信息，頭條平均閱讀量只有137，運營情況并不理想。2014年9月27日開通微信運營的汕頭新華書店，將近3年時間共推送115條信息，頭條閱讀數(shù)僅為129。這種隨意性推送信息會讓讀者無所適從，很難形成讀者忠誠度。

(二)推送內(nèi)容缺乏創(chuàng)意

微信公眾號是書店聯(lián)系讀者、挖掘潛在讀者群的重要平臺，但目前書店公眾號的讀者忠誠度并不理想。首先，許多書店一味地轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，或者直接從其他平臺復(fù)制文章，有些轉(zhuǎn)發(fā)信息還是與實體書店完全無關(guān)的一些生活資訊、搞笑趣聞，以致實體書店微信公眾平臺缺乏創(chuàng)意，未形成自身特點。其次，40家書店公眾號推送書業(yè)信息多為一些線下活動預(yù)告，書籍、文章推薦等簡單重復(fù)的信息，少有高質(zhì)量、有價值的原創(chuàng)信息。例如季風書園共推送1590條信息，關(guān)于圖書推薦和各類書單的信息量達推送量的50%，與中信書店、鐘書閣等公眾號重復(fù)率非常高。這種缺乏創(chuàng)意的簡單復(fù)制很難形成有特色的平臺，營銷效果也會大打折扣。

(三)微信推送方式單一

微信公眾號作為一種互動性強的即時信息發(fā)送媒體，其實有很多信息推送方式，也可以靈活地把線上信息傳播與線下活動結(jié)合起來，以取得更好的營銷效果。但很多書店的信息推送方式與傳統(tǒng)媒體相差并不大，推送信息形式大多雷同。大部分書店公眾號也就是以圖、文加視頻的方式機械地推送信息，未進行有創(chuàng)意的一些設(shè)計，也很少有關(guān)于書店活動的原創(chuàng)視頻、語音信息，這就使得微信平臺缺乏真實和親和力。而微信公眾號推送的信息也多為單方面?zhèn)鞑?，互動形式的活動與交流非常少，讀者多半只能單方面被動接受信息，這也使得讀者和書店之間仍然存在距離感。

(四)微信平臺數(shù)據(jù)利用不完全

微信公眾平臺是一個完善的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，公眾號閱讀數(shù)及閱讀效果都是有價值的數(shù)據(jù)信息。書店應(yīng)該利用數(shù)據(jù)分析讀者的需求和營銷重點，從讀者角度設(shè)計平臺內(nèi)容與功能，策劃話題與活動，并進一步促進讀者資源開發(fā)與維護。通過數(shù)據(jù)分析，書店運營團隊也可以分析自身優(yōu)勢及問題，并不斷地改進平臺的設(shè)計。我們通過對40家書店公眾號進行的線上咨詢得知，大多數(shù)書店并沒有專業(yè)人員對公眾號數(shù)據(jù)資源進行開發(fā)與二次利用，通過電話咨詢相關(guān)平臺的負責人員，很多人表示微信平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析工作尚在籌劃中。

三、實體書店微信公眾號改進策略探討

(一)及時認證，明確自身定位

微信認證是一種身份驗證標識，認證公眾號的內(nèi)容建設(shè)與功能設(shè)計普遍優(yōu)于未認證的公眾號，也能獲得讀者更多的信任。筆者認為，書店公眾號開通前需做足功課，避免“高調(diào)上線、低調(diào)暫停甚至下線”，公眾號上線后需及時認證，認證后更要注重信息的建設(shè)與功能的開發(fā)。同時，書店微信公眾號是一個獨立的全新的平臺，不能把公眾號打造成另一份“手機報”，避免成為“微博精選”，而應(yīng)該分析用戶需求，根據(jù)微信平臺傳播特點，有針對性地進行設(shè)計，打造個性化的傳播平臺。例如，單向街書店微信公眾號以黑灰色調(diào)為主，除了推送書店信息還提供微信購書、文藝現(xiàn)場展示等個性化服務(wù)，打造了集咨詢和消費于一體的平臺，這種準確的定位和個性化服務(wù)就很值得學習和借鑒。

(二)優(yōu)化內(nèi)容，提高閱讀體驗

新媒體生存的根本是內(nèi)容建設(shè)，優(yōu)化內(nèi)容是其生存之本。書店微信公眾號運營團隊需充分發(fā)揮微信“富媒體”特性，多發(fā)表有特色、有意義的內(nèi)容。內(nèi)容建設(shè)要注重原創(chuàng)性，多發(fā)表與書店經(jīng)營、圖書內(nèi)容相關(guān)的高質(zhì)量原創(chuàng)信息，減少一些重復(fù)信息的轉(zhuǎn)發(fā)與鏈接。可以創(chuàng)作一些書評文章、圖書評介以及觀點爭鳴等信息。在內(nèi)容形式上，可提高視頻、音頻形式推送頻率，如將店內(nèi)活動預(yù)告內(nèi)容制作成原創(chuàng)圖片、音頻、視頻、動畫、HTML5等形式，提高視覺傳播的趣味性和觀賞性，進一步激發(fā)用戶興趣。在版式編輯上，應(yīng)盡量避免枯燥、呆板、平實的風格，增加彩色、線條、邊框及隔斷運用，加強視覺設(shè)計與美學創(chuàng)意。

(三)加強管理，培養(yǎng)讀者資源

在信息過剩時代，讀者的關(guān)注力是最重要的資源，對讀者的資源管理和信息服務(wù)尤其重要。一般而言，實體書店微信公眾號的關(guān)注者以本地讀者居多，書店微信運營團隊的信息推送與活動組織應(yīng)充分尊重當?shù)刈x者的信息習慣、文化心理，根據(jù)地方文化有針對性地策劃信息。同時也可以根據(jù)讀者信息進行分組管理，把讀者分化為老年讀者組、職場人群組、學生人群組，并根據(jù)不同的受眾人群有針對性地推送信息和組織活動。針對學生人群可在中考季、高考季、考研季針對性地推送信息；針對老年讀者可針對性地推出養(yǎng)生系列圖書信息，養(yǎng)生文化講座信息，并通過活動簽名、互動、回訪等方式獲得讀者反饋?？傊?，要充分注重對讀者線上反饋信息的管理開發(fā)，積極組織線下活動交流，以優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)吸引讀者，培養(yǎng)穩(wěn)定的讀者群。

(四)編讀互動，整合數(shù)據(jù)開發(fā)

微信公眾號最大的傳播優(yōu)勢是其便捷的交互特點，公眾號平臺也要盡可能地設(shè)置互動欄目與信息，給予讀者表達訴求、提升自我的機會。如可以設(shè)置讀者信箱、讀者意見臺、互動社區(qū)收集讀者信息?；訖谀坎豢闪饔谛问剑?jīng)常性收集和分析讀者信息，針對讀者問題進行積極的回應(yīng)，廣泛采納讀者意見，借用讀者智慧來推動書店工作。

讀者在書店公眾號的表現(xiàn)都是有價值的信息資源，讀者的訪問率、點贊率、評論率、點贊內(nèi)容以及讀者反饋信息都體現(xiàn)了讀者的訴求與價值觀念，書店公眾號要充分關(guān)注讀者在微信平臺的信息參與表現(xiàn)。針對讀者在微信平臺上反饋的大量信息，書店應(yīng)建立完善的“讀者信息數(shù)據(jù)庫”，借助大數(shù)據(jù)、云計算等方式形成預(yù)測機制，對書店營銷效果進行測算，對讀者需求等信息進行有效解讀和分析，進而有針對性地制定差異性服務(wù)來滿足讀者要求，提升服務(wù)質(zhì)量。