品牌塑造背后的苦與樂
—— 訪河北省安國市老鋤頭山藥合作社理事長李鋒

■ 文 / 本刊實習記者 康晨遠

在品牌塑造方面，李鋒取得了大多數合作社理事長夢寐以求的知名度和影響力。只是聚光燈后，對合作社未來的規劃發展，他也有自己的心酸和彷徨。

建網站、寫軟文、發新聞、扛鋤頭、唱民歌、逛展會、秀才藝、拜名師、享干貨、搞直播、蹭熱點……成立不到2年，合作社已在品牌塑造、宣傳方面趟出了路子。談起成績，李鋒難掩自豪，講起他的心得。

品牌塑造方面。首先是力爭成為山藥中“響當當”的品牌，搶占制高點。李鋒所在的安國縣有“藥材之鄉”之稱。機緣巧合，李鋒在《保定晚報》上刊登了一篇文章，提出了“安國三寶”的概念——祁州酒、老鋤頭、藥博園里走一走。圍繞養生，將安國好吃的、好喝的、好玩的做了梳理，以老鋤頭為代表的小白嘴白山藥作為當地的特色產品入選其中。這篇文章合理利用了比附定位的策略，將老鋤頭與其他兩個并列，樹立、強化了老鋤頭在山藥乃至當地特色產品中的地位。“安國三寶”的概念，給老鋤頭帶來了十幾萬的宣傳效果，有效帶動了老鋤頭的品牌提升。其次是與競品形成差異化定位。鐵棍山藥是山藥當中的“高富帥”；而小白嘴白山藥則如其名就被稱為山藥中的“白富美”。加上種植小白嘴白山藥的區域在漢唐時期稱為博陵，博陵出美女，如《西廂記》里的崔鶯鶯。古時只有婦女做月子的時候才舍得吃山藥，據說可美容養顏。老鋤頭對這些功能性介紹進行形象化、口語化、生活化的廣告定位與表達。比如“要想長得美、多吃小白嘴”。最后是創建生動的logo標識。老鋤頭的logo在網上積攢了不少人氣，“老農民戴著草帽，身體前傾，腳處在一前一后的位置，揮動著鋤頭在田間勞作，衣襟隨著勞動的節奏擺動”。之后李鋒又將平面化logo立體化，他在網上買了鋤頭、斗笠、漢服等道具，不放過任何展示的場合，吸引了不少眼球與流量。

品牌宣傳方面。合作社創建網站。發布原創性新聞，增強可讀性。還努力學習SEO技術，爭取網頁被收錄機會。此外，合作社還注冊了頭條號、一點號、企鵝號、網易號、搜狐號、知乎等自媒體賬號，除發布文字類信息，也視頻直播。發揮線下活動行為藝術優勢。每逢較大的展會、論壇、培訓，李鋒都會參加，目的就是增加曝光量，尋找潛在的合作與宣傳機會。李峰說，尤其要積極與媒體朋友接觸，一來自己的行頭本就惹眼，二來也符合記者對新聞點的抓取，實現共贏。

如今，不僅安國縣，外地的不少朋友都知道了老鋤頭和李鋒，這讓他倍感欣慰，但只有他自己知道，品牌塑造風光的表象下存在著自身發展的難題。

一是產品供應不穩定。合作社至今僅有成員16戶，種植規模有限，面向農戶的訂單收購穩定性差。讀完大學回家務農的李鋒，還未和農戶打成一片，建立信任和黏性合作。二是產品品質難管控。種山藥每年換地，農戶的養地意識不高，產品質量難保障。三是產品加工問題。品牌塑造起來了，上門談合作的企業多了，但李鋒知道他們看重的是老鋤頭的名氣和注冊的商標。李峰始終在猶豫，是合作實現共贏還是等時機發展布局自己的生產線。“大多數合作社是發愁品牌塑造的點子，我這相反，品牌打出去了，卻面臨基礎的產品和產業鏈延伸問題。”李鋒一時犯了難。