鄉村振興戰略下如何推進農業品牌建設

■ 文 / 王志堅

2018年中央1號文件再次聚焦“三農”，提出了實施鄉村振興戰略的目標任務，明確要求實施質量興農戰略，深入推進農業綠色化、優質化、特色化、品牌化，培育農產品品牌，打造區域公用品牌。推進品牌戰略，就要保證品牌落地產生實效。目前，不少人對品牌建設存在誤解，比如有了一個品牌名稱、一個口號、一個漂亮的圖案和包裝就結束了，產品溢價和銷售增幅基本沒有，品牌更是沒幾個人知道，成了形象工程。要想實現真正的品牌戰略落地，需要按照品牌建設的規律運作，包括核心三要素：品牌意識提升、品牌戰略頂層設計、品牌戰略執行。

1.品牌意識的提升至關重要，是品牌戰略的前提，決定了品牌戰略能夠走多遠。地方政府層面提升品牌意識，理解品牌的邏輯，有助于更好地制定品牌戰略，跟進品牌推進舉措，堅定執行信心。執行主體提升品牌意識，有助于更好地參與品牌體系構建，提升品牌服務意識，有效推進市場對接，讓品牌以更好的形象進行傳播。

2.品牌戰略頂層設計主要是確定品牌戰略方向。通過對區域內市場進行詳細研究，分析產業形勢及優勢農產品的特點，與相應的區域進行對比分析，找到戰略發展的機會點，構建一個符合自己區域特色的品牌戰略方向。作為政府層面，要在多個層面構建頂層設計職能。一是政府品牌服務職能構建。政府應成立專門的品牌推進小組，根據品牌戰略有針對性地對品牌運營主體（農民合作社、企業等）進行指導和支持。二是產品標準化體系構建。農產品品牌的基礎是品質，要在種植、植保、品種上更新科研技術，加強產品優選分級設備支持，建設倉儲和物流體系，形成完整的供應鏈體系。三是要有執行主體。執行主體的優劣決定了品牌戰略的成敗，一般選擇區域內經驗豐富、有品牌塑造意愿的主體（龍頭企業、農民合作社等）作為執行主體，這樣能夠保證及時應對市場競爭。四是構建協會組織（聯合會、聯合社等）。利用政府職能優勢，注冊相應國家地理標志產品的同時，組建協會、建立協會標準，共同維護品牌形象。五是資金支持。主要包括專項品牌資金、扶貧資金、地方財政等，也可以鼓勵相應產業鏈的上下游企業以入股的形式集中投入。六是其他資源的支持。例如，品牌培訓，“互聯網+”體系構建等。

3.品牌戰略執行主要是執行策略和方法。一般的運作路徑是單點突破，從傳統第一產業中選擇優勢產品進行重點打造、建模、破局引領，向精深加工的第二產業發展，從而帶動上下游產業價值鏈發展，推動農產品品牌向第三產業延伸，促進一二三產業相融合，然后陸續導入其他產品形成現代農業生態完整體系。

例如，天津市武清區為了推進鄉村振興戰略，進行區域農產品品牌戰略規劃。一是選取區域內優勢的田水鋪水果蘿卜，提煉出品牌名稱“小兔拔拔”，“小兔子拔蘿卜”成了品牌的獨特IP，品牌口號為“純脆生活，拔個蘿卜”；在產品方面嚴把質量關，生產優質標準化產品；在推廣方面進行立體推廣，產品進入北上廣新零售渠道。二是區政府大力支持相關主體提高暖棚種植技術，引進先進優選設備，擴建低溫冷庫，大力支持蘿卜的深加工產業發展。三是利用武清的“運河文化”主題打造城鄉結合旅游文化，將水果蘿卜基地重新規劃，形成了農業休閑觀光旅游、采摘、餐飲等產業的融合。未來，武清還將打造水果玉米、水果胡蘿卜等特色農產品，這些農產品品牌的整體打造，將會形成一個區域特色的農產品生態圈，帶動武清鄉村振興。