鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下如何推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)

■ 文 / 王志堅(jiān)

2018年中央1號(hào)文件再次聚焦“三農(nóng)”，提出了實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的目標(biāo)任務(wù)，明確要求實(shí)施質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略，深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，打造區(qū)域公用品牌。推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，就要保證品牌落地產(chǎn)生實(shí)效。目前，不少人對(duì)品牌建設(shè)存在誤解，比如有了一個(gè)品牌名稱、一個(gè)口號(hào)、一個(gè)漂亮的圖案和包裝就結(jié)束了，產(chǎn)品溢價(jià)和銷售增幅基本沒(méi)有，品牌更是沒(méi)幾個(gè)人知道，成了形象工程。要想實(shí)現(xiàn)真正的品牌戰(zhàn)略落地，需要按照品牌建設(shè)的規(guī)律運(yùn)作，包括核心三要素：品牌意識(shí)提升、品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)、品牌戰(zhàn)略執(zhí)行。

1.品牌意識(shí)的提升至關(guān)重要，是品牌戰(zhàn)略的前提，決定了品牌戰(zhàn)略能夠走多遠(yuǎn)。地方政府層面提升品牌意識(shí)，理解品牌的邏輯，有助于更好地制定品牌戰(zhàn)略，跟進(jìn)品牌推進(jìn)舉措，堅(jiān)定執(zhí)行信心。執(zhí)行主體提升品牌意識(shí)，有助于更好地參與品牌體系構(gòu)建，提升品牌服務(wù)意識(shí)，有效推進(jìn)市場(chǎng)對(duì)接，讓品牌以更好的形象進(jìn)行傳播。

2.品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)主要是確定品牌戰(zhàn)略方向。通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)研究，分析產(chǎn)業(yè)形勢(shì)及優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，與相應(yīng)的區(qū)域進(jìn)行對(duì)比分析，找到戰(zhàn)略發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)，構(gòu)建一個(gè)符合自己區(qū)域特色的品牌戰(zhàn)略方向。作為政府層面，要在多個(gè)層面構(gòu)建頂層設(shè)計(jì)職能。一是政府品牌服務(wù)職能構(gòu)建。政府應(yīng)成立專門的品牌推進(jìn)小組，根據(jù)品牌戰(zhàn)略有針對(duì)性地對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)主體（農(nóng)民合作社、企業(yè)等）進(jìn)行指導(dǎo)和支持。二是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系構(gòu)建。農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)是品質(zhì)，要在種植、植保、品種上更新科研技術(shù)，加強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)選分級(jí)設(shè)備支持，建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系，形成完整的供應(yīng)鏈體系。三是要有執(zhí)行主體。執(zhí)行主體的優(yōu)劣決定了品牌戰(zhàn)略的成敗，一般選擇區(qū)域內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富、有品牌塑造意愿的主體（龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社等）作為執(zhí)行主體，這樣能夠保證及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。四是構(gòu)建協(xié)會(huì)組織（聯(lián)合會(huì)、聯(lián)合社等）。利用政府職能優(yōu)勢(shì)，注冊(cè)相應(yīng)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品的同時(shí)，組建協(xié)會(huì)、建立協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，共同維護(hù)品牌形象。五是資金支持。主要包括專項(xiàng)品牌資金、扶貧資金、地方財(cái)政等，也可以鼓勵(lì)相應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)以入股的形式集中投入。六是其他資源的支持。例如，品牌培訓(xùn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”體系構(gòu)建等。

3.品牌戰(zhàn)略執(zhí)行主要是執(zhí)行策略和方法。一般的運(yùn)作路徑是單點(diǎn)突破，從傳統(tǒng)第一產(chǎn)業(yè)中選擇優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)打造、建模、破局引領(lǐng)，向精深加工的第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌向第三產(chǎn)業(yè)延伸，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)相融合，然后陸續(xù)導(dǎo)入其他產(chǎn)品形成現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)完整體系。

例如，天津市武清區(qū)為了推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，進(jìn)行區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。一是選取區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢(shì)的田水鋪水果蘿卜，提煉出品牌名稱“小兔拔拔”，“小兔子拔蘿卜”成了品牌的獨(dú)特IP，品牌口號(hào)為“純脆生活，拔個(gè)蘿卜”；在產(chǎn)品方面嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；在推廣方面進(jìn)行立體推廣，產(chǎn)品進(jìn)入北上廣新零售渠道。二是區(qū)政府大力支持相關(guān)主體提高暖棚種植技術(shù)，引進(jìn)先進(jìn)優(yōu)選設(shè)備，擴(kuò)建低溫冷庫(kù)，大力支持蘿卜的深加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展。三是利用武清的“運(yùn)河文化”主題打造城鄉(xiāng)結(jié)合旅游文化，將水果蘿卜基地重新規(guī)劃，形成了農(nóng)業(yè)休閑觀光旅游、采摘、餐飲等產(chǎn)業(yè)的融合。未來(lái)，武清還將打造水果玉米、水果胡蘿卜等特色農(nóng)產(chǎn)品，這些農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體打造，將會(huì)形成一個(gè)區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)圈，帶動(dòng)武清鄉(xiāng)村振興。