互聯網金融模式下商業銀行的問題及對策研究

王科晶 陳習定

摘 要：互聯網金融隨著互聯網的發展迅速崛起，它抓住了金融客戶的消費需求和習慣產生的變化，從而使得傳統的商業銀行面臨著巨大的挑戰。在這種情況下，商業銀行需轉變發展觀念，深入研究互聯網金融中客戶的消費行為，在充分利用自身網點數量、客戶規模、風險管理和商譽品牌等方面優勢的基礎上，對銀行的客戶服務、物理網點、電子渠道和產品設計這四方面進行全面轉型。

關鍵詞：互聯網金融；商業銀行轉型；客戶行為

近年來，互聯網發展迅速，金融客戶的消費需求和習慣也發生了變化，逐漸變得移動、實時、個性化。互聯網金融正因為捕捉到了客戶的變化，才采用了如定位長尾組、優化客戶體驗、擴展新興渠道和個性化營銷等策略，它們的快速發展使得商業銀行的小額資產、低成本負債和中間業務處在危險的境地。因此，商業銀行需要向互聯網金融學習經驗方法，轉變發展觀念，深入研究互聯網金融客戶的消費行為，并根據其行為習慣，改善客戶服務、加強網點建設、探索新渠道、加強對產品的創新，充分發揮銀行在數量、風險管理和品牌聲譽方面的優勢，從而提高核心競爭力，實現可持續發展。

互聯網金融模式下商業銀行的運營現狀

近年來，互聯網金融在信息技術新一輪的推動下蓬勃發展，最為突出的成就就是以移動支付、大數據和社交網絡等為代表的新技術的出現，它們與傳統的金融服務迅速融為一體，對商業銀行的經營思維產生了巨大影響。在這種新形勢下，分析客戶金融消費的行為變化和研究銀行的轉型戰略，對于商業銀行的可持續發展有著重要的意義。

互聯網金融概念及發展背景

互聯網金融是一種新興的金融模式，它依賴于互聯網工具和技術，如支付、云計算和社交網絡，以便為融資、支付和調解提供資金。它具有以下特點：第一，互聯網金融是傳統金融和現代互聯網精神相結合的產物；第二，互聯網金融是技術變革和利率自由化的產物。互聯網金融依賴于電子商務、移動互聯網、大數據和云計算等新技術，解決了融資交易成本高及信息透明度低的問題，金融中介的價值也更明顯地得到了體現。隨著中國利率市場化的穩步推進，存款利率市場化逐漸成為改革中最為困難的一步，互聯網金融的“鯰魚效應”就極大地推動了改革的進程，其中，互聯網理財的出現使名義利率接近實際利率，大量中等收入和低收入人群從中享受到了實際利率帶來的利益，從而加快了存款利率市場化的步伐。

從客戶行為的變化看商業銀行的經營現狀

作為信用和支付中介，銀行經營資產、負債和中間業務以促進資金融通，并從中獲利。然而，互聯網金融的快速發展導致客戶對理財、貸款和支付結算方式產生了不同的理解和需求，客戶金融消費行為的變化使商業銀行業務的經營正處于受壓迫的狀態，急需尋找突破口。

首先，與互聯網理財持續熱銷相比，銀行低成本負債業務的產品一直處于滯銷狀態。截至2017年3月底，與貨幣基金對接的支付寶理財產品“余額寶”的資金規模已超過1.14萬億元，客戶總數也超過3.25億戶，騰訊、百度也相繼推出了“理財通”“零錢寶”等互聯網理財產品，受到了客戶的廣泛追捧。據統計，截至2017年4月，中國貨幣基金凈值在過去的四年中從3038.7億元增長到4.15萬億元，已然超越股票基金成為了中國規模最大的基金類型，并對銀行存款形成了一定的分流作用。從存款的三大功能來看，目前互聯網金融已經開啟了“交易”和“投資”功能，只有“預防”功能尚未開啟，因此商業銀行的低成本存款業務正處于急切轉型的狀態下。

其次，互聯網融資渠道受到高度追捧，而銀行的小額信貸業務的影響力因此有所下降。作為商業銀行的主要利潤來源，信貸業務在信息、成本、效率方面都優于互聯網金融，傳統商業銀行信貸過程過于煩瑣，客戶在互聯網金融模式下的新融資需求無法得到滿足。目前，互聯網融資有三種模式：第一種是P2P模式。它利用網絡聯系借款人和貸款人，向需求者提供小額資金，并通過廣泛的市場需求和高利率，吸引了大量的個人客戶和少數金融企業客戶；第二種是眾籌模式，即融資需求者利用網絡平臺提出融資需求，向網民募集資金，并提供一定的收益作為回報的融資模式。例如阿里巴巴在2014年3月推出的非保本“娛樂寶”產品，預期年化收益率7%，初始籌資金額為7300萬元，發行后立即售罄；第三種是電商小貸模式。這種模式典型的代表有阿里小貸、京東和蘇寧等。從這個角度看，小額借貸對于網絡融資的依賴性越來越強，商業銀行作為信用中介的主體地位漸漸被撼動。

最后，第三方支付迅速發展，商業銀行中間業務面臨著巨大挑戰。商業銀行中間業務包括支付結算、承諾、擔保、代銷、咨詢等，其中支付結算是業務的核心，但是，現今互聯網金融中的第三方支付平臺不斷拓展業務范圍，已經開始搶占銀行支付結算的市場份額。現今的第三方支付平臺已形成了一個銀行間結算賬戶系統，該系統相對獨立，功能與銀行相似。其中，支付寶、財付通等產品已經能夠為個人客戶提供各式各樣的支付服務，并為對公客戶提供各類結算服務。

深度分析互聯網金融模式下商業銀行發展的不足及其原因

站在自身體系的角度來看，互聯網金融和傳統的金融體系并不相斥，也沒有顛覆其本質。但是，現如今社會信息技術的發展已致使客戶的金融需求發生了一系列的變化，由簡單的物理化、低效化、個體化和普適化漸漸趨于綜合的移動化、實時化、個性化和社交化，互聯網金融正是迎合了這種趨勢，逐漸從“電子化”轉變為“移動化”，并在此基礎上構建了符合互聯網商務習慣和客戶需求的金融產品和服務系統，增強了傳統金融業務的透明度、參與度、協作性、受眾面及便捷性，業務成本也隨之減少。

在客戶群體方面，互聯網金融顛覆了銀行的“二八”法則

銀行的“二八”原則即20%的高端客戶可以帶來80%的利潤，因此，從成本和盈利的角度出發，商業銀行通常會向高端客戶投入極其有限的資源，而忽視了龐大的低價值客戶。而互聯網金融卻對低價值客戶組成的長尾群體有著天然優勢，它有著便捷的渠道及操作方法，準入門檻低，信息技術的使用不僅降低了資金融通的交易費用，還大大提高了信息的透明度，這些都使得受眾面得以無限延伸，從而形成了特有的需求方。這些正是銀行眼中的低價值客戶為互聯網金融創造的。

在客戶體驗方面，互聯網金融堅持客戶至上理念，移動化操作簡單方便

在設計、銷售金融產品時，傳統商業銀行更加注重自身的風險控制、合規和法律等問題，而互聯網金融則是堅持互聯網公司“體驗至上”理念，更多的是以客戶的需求為出發點設計和銷售產品，并嘗試將操作來簡單化，甚至在必要時犧牲部分風控。舉個例子，余額寶的實質就是貨幣基金的網絡直銷，相比商業銀行理財產品的設計和銷售，有以下四個特點：

第一，移動化即開戶、申購和贖回操作流程可以直接通過網絡實施，符合當今網絡化的生活習慣，消除了煩瑣漫長的傳統流程交易時間。

第二，便捷化是理財和支付的結合體，滿足了當代客戶對資金的簡潔管理需求。

第三，普適化意味著準入門檻低，較低的申購金額使得互聯網金融的客戶群體相比商業銀行范圍更廣、參與度更高。

第四，明晰化意味著收益實時更新，信息的透明化使得客戶無形之中獲得了更為優越的體驗。相比之下，商業銀行在客戶體驗感方面急需改善。

在客戶習慣方面，新興渠道降低了物理網點黏性，成為主流

互聯網的興起帶來了居民生活方式的巨大變化，隨著各種網絡社會群體的壯大，電子商務、社交媒體、網絡購物等新興經濟模式得到了迅速的發展，客戶金融渠道的選擇逐漸多樣化，過去作為金融主渠道的傳統物理網點受到了沖擊，柜面的業務量也逐漸減少，漸漸地被依托網絡龐大數據信息不斷地創新產品的網絡或移動渠道所取代。客戶的多種金融需求在互聯網金融模式下通過同一平臺就可以實現，使得客戶對銀行的依賴漸漸地被這些互聯網平臺所取代，分流作用日趨明顯，因此，商業銀行想要留住老客戶、拓展新客戶便變得越來越困難了。

互聯網金融新型模式下商業銀行的轉型戰略

商業銀行面臨著來自互聯網金融的壓力，應充分利用自身網點數量、客戶規模、風險管理和商譽品牌等方面優勢，以滿足客戶不斷變化的需求和技術的發展，從而推動銀行服務、網點、渠道和產品四方面的轉型，最終得以突破。

推動客戶服務的轉型

商業銀行在設計產品時應以客戶為中心優化現有產品，使其易于使用。此外，還可以利用互聯網平臺開設具體的特色功能及服務，例如使用微信等通信平臺創建自身的客戶互動平臺，通過互聯網大數據處理技術深入分析客戶信息及金融需求，并以此為基礎，實現客戶的分層分類管理和個性化營銷。還可以通過互聯網平臺進行線上線下客戶和流量的互轉，譬如運用網頁、微信、微博和手機軟件等線上工具，通過各式各樣的活動將線上流量轉換為線下客戶資源，或者在新開發區嘗試電子渠道的營銷方式，將線下客戶流量轉換為線上流量。

推動物理網點的轉型

第一，通過對輸入和產出的定量分析來優化網點的布局，將一些低產出、低效益、服務功能已弱化的低效網點撤除或合并改造，進行分析時可以結合產業和城鎮的遷移和變化趨勢。第二，利用技術創新去開創低成本的“微銀行”這類新模式，增加符合各類地區金融需求的設備及模式，例如在面向零售客戶的社區、高校等區域時，增加易于操作的自助設備數量（如VTM（虛擬柜員系統）），或者對低成本、少員工、自助多、互聯網和網點渠道相結合的金融便利店商業模式進行摸索。第三，線上線下結合模式，通過實體網點推動電子渠道的發展，建立專門的小微企業特色分支機構，利用POS機、轉賬電話等支付系統對接設備、市場與客戶，充分掌控客戶資金流、物流等信息，從而為特定行業的小微企業群體提供批發類金融服務，這些都是商業銀行可采取的措施，以滿足產業園區、產業集群和專業市場電子化升級的發展趨勢。

推動電子渠道的轉型

首先，有必要加快傳統業務和產品電子渠道（如外匯、貴金屬、公共事業繳費等產品在網上銀行、手機銀行）的部署，這樣可以提高銀行電子渠道產品應用市場的競爭力。其次，通過優化和新增自助設備，提高電子渠道對于網點的分流比率。這就有必要增加繁榮地區、專業市場等區域的自助銀行部署數量，加快VTM、移動發卡機等自助設備的研發，完善理財產品、跨行轉賬、外匯業務等功能業務，并增加投放量。

此外，以拓展客戶群體為目的而關注新興電子渠道。一種方法是探索移動視頻在線銀行的創建，并將指紋、虹膜等高科技驗證技術應用到高端私人銀行業務的開拓中去；另一種方法是加強微信、微博等新興社交軟件渠道的創新，以幫助銀行推動微信銀行的建設。

（作者單位：溫州商學院）

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