微媒時代：移動互聯、小眾傳播、圈內擴散的控制研究

茍德培　彭劍

摘要：微信是移動終端應用最為廣泛的應用軟件。我們把研究著力點聚攏到微信的微傳播力與負作用力，希望通過微信平臺的自凈功能、意見領袖的導正效用、移動互聯的表達收放、社會監督的全時響應、即時通訊的依法管理，形成清朗微信傳播空間的新控制力。

關鍵詞：移動互聯；圈子；器用關系；控制

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：CN61-1487-（2018）11-0005-05

控制研究（control studies）是傳播學研究的一個重要領域，它至少包括兩個方面：一是考察外部環境對傳播媒介及其活動的控制和影響，二是考察傳播媒介的內部機制對信息的生產、傳播活動的催化和制約。瞄準互聯網絡的控制研究，是新形勢下落實習近平總書記關于構建“可管可控的清朗網絡”指示的重要課題。2013年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“要加強網絡社會管理，確保互聯網絡可管可控，使我們的網絡空間清朗起來；要充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。”2015年12月，習近平總書記在第二屆世界互聯網大會的主旨演講中提出：“要加強網絡倫理、網絡文明建設，發揮道德教化的引導作用，用人類文明優秀成果滋養網絡空間、修復網絡生態。”這表明我國網絡管理與控制正由被動應對轉向積極治理，體現了搶占制高點、掌握主動權的戰略布局與政策主張。

根據《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，“截至2016年6月，我國網民規模達7.10億，我國手機網民規模達6.56億，網民中使用手機上網的占比提升至92.5%。”隨著移動通訊網絡環境的不斷完善以及智能手機的進一步普及，移動互聯網應用（APP）向用戶各類生活需求深入滲透，移動終端上網使用率不斷增長。因此，加強對移動終端尤其是智能手機上承載的主要應用（APP）的管理與控制，正是構建可管可控的清朗網絡的重要落腳點之一。

于是，我們把針對移動互聯控制研究的目光聚焦到移動終端應用最為廣泛的微信上。微信與人之使用之間是一種典型的器用關系。器用之間，器為本體或實體，用為作用或控制。有學者說，微信是一種私密性、自主性、圈子性極強的社會公器。既日公器，必談控制。因此我們把著力點聚攏到微信的微傳播力與負作用力，并尋求對癥下藥的新控制力。

一、微傳播力：以“器”為體的功能集納與人的延伸

移動互聯的伴隨性與便捷性，移動應用的便利性與新生性，移動用戶的大基數與高增長，帶給我們兩大革命性變化：一是舊有生活方式被顛覆出局，傳統的紙媒閱讀、短信溝通、商場購物（包括PC端淘寶）、水電費繳納、外賣傳叫、酒店預訂等，都可在閑暇中、在手機或其它移動終端上輕松完成。故Skype軟件創始人NiklasZennstroem說“移動互聯網改變全世界”。二是新的市場空間被開拓出來，包括手機網游、購物、旅游、導航、打車等各種服務應用煥發出勃勃生機。而在智能手機端上，集合了即時通訊、圈子溝通、新聞閱讀、購物支付、手機游戲等多種功能的應用軟件——微信，無疑是移動互聯時代的最大贏家之一。2016年第二季度騰訊財報顯示：微信活躍用戶數量達到8.06億元、微信企業號突破2000萬個、朋友圈及公眾賬號等效果廣告收入達到36.97億元，此外其平臺游戲、數字內容、支付服務都保持了增長態勢。微信為何能夠撬動如此眾多的活躍用戶并實現如此可觀的商業價值？我們可以歸結為以下三點：

（一）予人以便，通用功能的便利性。一是交往與消閑之便。微信應用推出的即時通訊、圈子互動、新聞閱讀、購物支付、手機游戲等多種功能，滿足了移動終端用戶的社會交往需求、信息溝通需求、休閑娛樂需求。而微信服務商還在不斷豐富、接入、完善更多的移動功能，極大地延伸了移動終端用戶多樣化、個性化、自主化的小眾需求，有評論感嘆“微信的真正功能我們僅用到1%”。二是互聯與免費之便。無處不在的移動網絡與免費wifi，讓移動互聯網帶來的“wifi時代”迅速替代了電信網的“收費時代”——微信應用上的免費信息、免費語音、免費視頻等，讓昔日只在科幻影視中出現的一塊手表、一部電話通聯世界的移動終端變得觸手可及，也讓電信網絡時代基于交往溝通需求產生的“一毛短信”與“拇指經濟”徹底宣告終結。三是生活與支付之便。8.06億用戶基數之上的微信錢包、手機淘寶、移動支付等各種新型功能的推出，給予用戶更多便捷服務，在做足做透“懶人經濟”的同時，也讓“2014中國移動電子商務創新工程”等國家戰略變得更現實、更清晰、更具可操作性。

（二）予人以娛，圈子傳播的娛樂性。社會經濟分層必然影響社會群體分層，經濟體量不同、文化素質不同，興趣品味也就不同，小眾傳播漸成趨勢，微信瞄準圈子、拉抻圈子、做透圈子，滿足了用戶三娛。一是表達與分享之娛。表現欲是人的基本欲望之一，是個性突出、有生命力的表現。微信用戶截取并呈現生活中的精彩瞬間（照片）和點滴心情（文字），通過朋友圈的分享，實現自我發布，滿足自我表達。這種自我表現與表達的歡娛，又通過點贊互動與情感傳遞得到加強。二是互動與傳情之娛。相較微博發布與全民可見而言，朋友圈是個人際傳播的小圈——這種帶有顯著自主性、私密性、互動性特點的圈子，其選擇性呈現、精準化投放、娛樂式擴散，既能通過用戶對傳者的認同度，實現信息的有效到達；又能通過評論、點贊等互動交流手段，實現情感的娛悅傳遞。三是游戲與紅包之娛。微信平臺推出的各種游戲為何總是能夠持續吸引用戶積極參與？核心就在互動。如微信運動、微信打飛機、歡樂斗地主等的積分排行榜，就是利用用戶閑暇、激發用戶參與、催發用戶互動的典型。與游戲相伴生，2014年春節微信“新年紅包”一炮而紅，成功開啟了騰訊帝國的移動支付業務；2015年春晚微信“搖一搖”達到110億次，搖、發、搶成為千家萬戶大年夜的規定動作；2016猴年春節，5.16億中國人使用微信紅包與親朋好友共享歡樂……微信紅包將中國傳統民俗、移動金融支付、網絡在線游戲等相串接，在游戲里夾帶交流、在紅包里包裹娛樂、在互動中傳遞情感，把人圈子做成了金圈子。

（三）予人以利，商業營銷的利人性。一是微信營銷之利。微信營銷是伴著微信而火爆的一種網絡營銷方式，即企業通過公眾賬號或企業員工的私人賬號，引導朋友圈子、目標受眾或消費人群通過公眾賬號關注、微信好友添加等方式實現關系鏈接，同時以朋友圈轉發、互動式推送、O2O式二維碼傳播、第三方應用分享、LBS地理位置展示以及集贊等手段，附帶優惠贈送、物質獎勵、微信抽獎等激勵，達成傳播企業品牌、推廣企業活動、促成用戶消費等商業目的。目前，已有近2000萬個企業號活躍于微信平臺，耕耘微信營銷之利。二是微商營銷之利。艾瑞提供的數據顯示，移動端網購份額占比近兩年持續增加，中國移動電商市場的迅速擴張為微商的發展提供了良好的土壤。作為社交化電商，微商集社交屬性、移動屬性、自媒體屬性于一體，其核心是“熟人經濟”，目前，用戶購買微商產品主要是通過朋友圈，其次是微信好友，微店位列第三。經歷了野蠻生長與優勝劣汰之后，微商正沿著規范化、品牌化、平臺化方向自我調適并不斷發展。雖然代表性微商產品主要是服裝、化妝品、電子產品等，但其營銷之利的動人之處，是每個人都可以通過朋友圈營銷自己的產品：涼山的農民可以在朋友圈賣花椒、平遙的商戶可以在朋友圈曬古城、三亞的海客可以在朋友圈炫海獲……利好分享，交叉傳播，互相推廣。三是微支付之利。克里斯·安德森將Facebook的成功歸結為長尾效應，即打造一個網絡綜合平臺，吸納和融匯第三方軟件和商業團隊，集納多種服務，實現共生利益。微信支付的營銷也是如此，快速接入功能互補的第三方應用，貫通出行、購物、理財等服務領域；拓寬了移動支付領域，打造更廣泛、適用、貼近的支付場景；將微信支付與用戶返利緊密結合，不斷增強使用粘性。

麥克盧漢說媒介是人的感覺能力的延伸，微信向前更進一步：讓人的手腳向前延伸，給人便捷；讓人的體驗向前延伸，使人歡娛；讓人的活動向前延伸，添人利益，共同成就了微信在圈子內外的影響力、在人際傳播中的擴散力、在移動互聯上的延伸力。

二、負作用力：以“用”為動的使用滿足與正負效應

D卡茨的“使用與滿足”理論突出了受眾使用媒介時的個人需求和愿望。微信是“器”，用戶在“用”。使用之途不同，滿足之狀各異。微信在圈子傳播、人際傳播等小眾傳播中極大地滿足了人們自我表達與展示的需求、社會交往與溝通的需求、移動購物方便快捷的需求、移動閱讀隨處可見的需求，但也擠占了大眾傳播的空間，壓縮了主流傳播的市場，開辟了新的話語表達、商業營銷、移動購物的場域，其間正能量自不言而喻，負能量也相與而生。

微信負能量的顯著代表有六：謠言、詐騙、賭博、情色、盜版、非法銷售。現把其一一剖開，置于顯微鏡下：

（一）謠言。來自微信安全中心的統計數據顯示，朋友圈謠言以食品安全、兒童走失、科學常識、人身安全、公序良俗、失實報道、財產安全、迷信八大類別內容最為常見。對比可以發現，朋友圈謠言顯著特點有三：一是野號發布，即信息的發布者一般不是政府官號、媒體公號或大v賬號，多是一些山寨號、自媒號、個人號，或者歪網站的鏈接頁。二是話題扯眼，謠言主題多是人們普遍關心和關注的話題，標題勁爆扯人眼球，呼喊口號希望轉發。三是鏈接廣告，點開鏈接內文一般排版較亂、色彩較雜、圖片較模糊，并附帶垃圾廣告。

（二）詐騙。朋友圈詐騙以微信綁定的銀行賬戶和微信紅包為利益驅動，集中表現為木馬紅包、偽公眾號、頭像克隆、微信盜號、虛假代購、交友誘惑、假冒“高富帥”或“白富美”、二維碼藏毒、集贊送禮、中獎詐騙十大類別。究其本質：兩種誘惑，一種騙局——即通過利誘或色誘，達成金錢騙局。

（三）賭博。微信賭博的實質是搶紅包式利益互搏。其手段有三步：第一步，投機分子利用微信紅包拼手氣的隨機性、隱蔽性、開放性，鉆營出各種游戲規則，并以老司機帶客式引入賭客；第二步，通過莊家地位、紅包軟件、團伙行動等手段，實現自身利益最大化；第三步，通過不斷建群、用群、解散群、新建群等零成本的方式，清空聊天記錄以躲避警方追蹤。

（四）情色。為何有網絡媒體稱微信為“約炮神器”？其得名原因有四：飲食男女通過添加附近的人與微信搖一搖發展一夜情關系者有之；不良微商通過微信群發布情色圖片促銷情色視頻者有之；自媒小號通過情色段子匯聚人氣吸引流量者有之；失足婦女通過附近的人功能招嫖者亦有之。微情色是傳統情色人群的空間轉換，是傳統情色市場的場域擴展，是傳統情色生態的網絡孽生。

（五）盜版。為引點擊、聚人氣、贏廣告，沖擊10萬+的閱讀量，一些微信公號尤其是自媒小號，毫無版權意識地對微信熱文、熱圖、熱視頻等進行去作者、去出處、去完整性（甚至改作者、改出處、改原文）的轉載，引發有關權利人的強烈不滿。可以預見，沒有版權保護的微信公號傳播，必然損傷權利人的原創性、積極性、主動陛。

（六）非法銷售。一些不良微商利用微信平臺賣管制貨：銷售刀具、弓弩、火銃等；賣走私貨：銷售偷逃關稅的馬桶蓋、牛奶粉、化妝品等；賣低價貨：銷售價格遠低于市場的高檔煙酒；賣隱私貨：銷售竊聽器、偷拍儀、跟蹤器……這些游走于邊緣地帶甚至公然違反法律的銷售行為正潛滋暗長，醞釀著毒瘤，暗伏著隱患。

器本無罪，唯人是用。器用關系產生的正負能量，讓微信既深受追捧，又飽受詬病。各色人等的使用與各種愿念的滿足，共同生發在微信這個看似私器、實是公器的圈子傳播之器上，如同天鵝、梭子蟹和蝦共同作用于大船一般。三力深深淺淺，大船搖搖晃晃。因此，我們必須凝合起保證“器用關系”正能量運行的控制力，讓微信之器健康運行，讓網絡空間清朗起來。

三、新控制力：導正并恒定“器用關系”的正能量運行

凝合控制力，驅散負能量，需要把黨和政府監管的手、微信平臺自律的手、網友自覺的手攥在一起，三手協力，握成一拳，匯成催生正能量的合力。

（一）桶隊模型：微信平臺的自凈功能

桶隊模型被譽為管理學中最奇妙的模型之一，原指消防隊員提桶形成一個隊列傳水救火。John.Bartholdi研究發現，桶隊規則“僅靠簡單的管理技術即可實現生產成本的大幅下降”，他提出“在這一數學條件下隨機系統會收斂”，這個數學術語意味著桶隊系統能夠達到自我平衡，即工人不需要經理即能自己組織部分生產。隨后，這個模型在倉儲和物流系統中被廣泛運用。我們呼吁微信平臺瞄準前述六種負能量，引入桶隊模型，推進平臺自凈：

一是以桶隊求自凈，即微信平臺內部各單元要主動圍繞功能模塊設計、負面能量規避、社會風險防控等進行系統預設，平衡各功能板塊的沖突性和互補性，在優化組合與彈性配置中，形成低成本、低消耗、低沖阻的內部桶隊，避免盜火者與滅火者共生互損的尷尬與困境。

二是以技術求自凈，微信平臺要針鋒相對地瞄準詐騙、賭博、招嫖等負能量的表現特點與運行軌跡，在敏感詞掃描、關鍵字過濾、網絡語更新、情色圖覆蓋等功能模塊和技術手段上推陳出新，并對問題公號和可疑用戶進行提示、警告、封號三步曲式的“病毒查殺”，讓技術走到負能量的前面。

三是以革新求自凈，桶隊合作是互補式革新、技術過濾是排毒式革新、系統升級是斷代式革新，從第一次亮相時的微信1.0版本到目前的微信6.3.30版本，六代微信的每一次迭代、每一次升級，無不都在彌合矛盾、填補缺陷、新增功能中摸索著前進。我們強調桶隊模型，就是強調微信自凈，可以說，自凈能力已經成為考驗微信平臺能否沖破六大負能量，實現揚長避短、與時俱進的核心生產力之一。

（二）頭羊效應：意見領袖的導正效用

頭羊效應是管理學中的常見現象，羊群是個比較散亂的集合組織，當羊群中的頭羊朝著某個方向運動時，整個羊群就會朝著這個方向跟隨運動；當頭羊停下來時，整個羊群也就停了下來。可以說，頭羊占據了羊群的主要注意力，成為羊群示范。而這個頭羊，又帶有不確定性和可新生性。用頭羊效應關照圈子傳播，就會發現微信空間的輿論方向可控可導：

一是非理性與謠言傳播。分散的微信用戶如同散亂的羊群，某個用戶帶有驚詫性的謠言散布恰如一只羊的驚悚性無序運動，其引發的朋友圈轉發也如驚羊帶動的羊群瘋跑，這種非理性的集合行為，當然會帶來一段時間和一定程度的恐慌。但這種非理性并不可怕，既然說朋友圈是謠言集散地，就要允許它“集”，讓潛藏在公眾中的憂慮暴露；也要促使它“散”，讓不必要的憂慮與擔心在真相中轉變成信任與坦然。

二是引導力與意見領袖。朋友圈的謠言是生命力最脆弱的謠言，它有兩大克星：朋友圈是個熟人圈，個人傳播的信度、效度與各自的社會身份幾乎可以等量齊觀。因此，當某個謠言遇到相關行業、專業背景、值得信任的熟人的時候，這個熟人就變成了羊群中擊破謠言、化解疑惑、導正輿論的意見領袖，此克星一也，我們呼吁他更主動；活躍在朋友圈的新聞工作者、政府公務員、見多識廣人對于辟謠有著天然的成就感和后天的積極性，他們的發聲解說、信息傳遞、鏈接轉發，是謠言之克星二也，我們呼吁他更快速。有鑒于此，監管單位和微信平臺要多樹意見領袖，尤其要催動那些在社會公器上一體沉默的公務員、專家學者等主動發聲，成為狙擊微信謠言的戰斗堡壘。

三是辯證觀與理性回歸。謠言傳播是非理性的，可也是漸趨理性的。“狼來了”喊第一次的時候，人們四散奔逃，喊第二次第三次的時候，人們就要從旁看看、問問意見領袖的態度，就要主動想想其可能性、可信度、可傳感，就要拒絕盲從并主動求證，這就是思維辯證與理性回歸。

（三）權籠治理：移動互聯的表達收放

這幾年來，常常聽到關于“把權力關進制度籠子”的演講。美國前總統小布什就說：“人類千萬年的歷史中，最為珍貴的不是令人炫目的科技，不是浩瀚的大師們的經典著作，而是實現了對統治者的馴服，實現了把他們關在籠子里的夢想。”移動互聯時代，需要關進籠子的又何止是政府公權力——普通公民的知情權、表達權、著作權等只要尊重和保護，不要控制和導正？

一是劃定收放的紅線。紅線是禁忌線、是基本線、是控制線——用戶在微信空間進行的言論分享、信息轉發、點贊評論等要自覺維護祖國統一和民族的團結，要主動保守祖國的秘密，維護祖國的安全、榮譽和利益，要自覺遵守國家公德與社會道德……紅線是保證我們持續享有話語權利的生命線。

二是劃定知情的界線。知情權是憲法賦予公民獲取和知悉社會信息的權利。但綁架和挾持知情二字，突破個人隱私、商業秘密、國家機密的界限，道聽途說、以訛傳訛、穿鑿附會地在朋友圈或微信群斷取和散布所謂的內幕、秘聞、猛料，必將受到有關法條的嚴肅制裁。

三是劃定表達的權線，跨過收放的紅線，逾越知情的界線，便不是表達的權線。醫療學者說，健康的生活要“管住嘴甩開腿”。建設健康的微信空間，同樣需要8.06億用戶自覺摒棄絕對自由的錯誤認識，主動遵守法律和相關法規，管住自己的嘴和手，做到從心所欲不逾矩。

（四）朝陽模式：社會監督的全時響應

北京市朝陽區是京畿面積最大的一區，朝陽區居民曾參與破獲多起明星吸毒等大案要案，被社會學者稱為“朝陽群眾”現象。“朝陽群眾”的身影其實隨處可見，他們可能是居委會里的大媽、可能是商場超市的保安、可能是大道上的志愿者，或者僅僅是晨練所見的一個個平凡路人。朝陽模式的實質就是社會風險共管模式。我們建議監管單位與微信平臺引入朝陽模式以驅散微信負能量，就是希望運用全民監督的力量，開啟微信空間的風險共管鎖鑰——

一是暢通舉報渠道，給負能量頭頂懸上一把利劍。目前微信平臺已經開通了比較健全的針對微信好友、微信群、微信公眾賬號不法傳播的一鍵投訴，所不足者在過于依賴微信用戶自主自覺舉報。關于用戶舉報負向能量的倡議不夠、發動不多、激勵不足，對此微信平臺應補足功課。

二是實現快速反饋，保護網友全時監督的積極性。目前，微信平臺的舉報有包括選項勾選、文字陳述、證據截屏等陳情方式，其受理也較迅速，反饋也較及時。但對于層出不窮、花樣翻新、屢禁不止的負能量，其提示、警告、封號式的處置方式還不能算給力。

三是實現警網聯動，及時處理網絡警情。微信安全中心要建立和延伸與銀行客服系統、輿情監測部門、司法機關等密聯動，對于微信生態系統中具有相似特點、相似手段、相似渠道的問題，要及時形成文案抄報相關權力單位，促成應急處置辦法，對于用戶反映較多、情節較為嚴重、涉及違法犯罪的重要微信輿情，要第一時間報告司法機關依法處置。全民監督、全時響應、全力聯動，應是實現微信風險共同管理的關鍵。

（五）權威控制：即時通訊的依法管理

權威效應是一種心理反應，由于人們都有“安全心理”和“贊許心理”，所以大家總是愿意響應權威人物、服從權威話語、遵守權威條例，使自己具備安全感，增加不會出錯的“保險系數”。利用權威效應進行依法管網，就是制定權威規則、推進權威執行、施加權威影響，讓微信用戶在權威框架內不敢出錯、不敢逾矩、不敢違法。目前管控微信的是兩只權威的手——

一是微信平臺的權威控制。早在網友注冊成為微信用戶之始，微信平臺就要求閱讀并遵守《微信公眾平臺服務協議》《騰訊微信軟件許可及服務協議》以及騰訊為此制定的專項規則等。2015年3月，微信啟用《微信朋友圈使用規范》，努力將朋友圈打造成一個好友間安全、私密、安心的優質互動平臺。2016年1月，微信發布《2015微信知識產權保護白皮書》，就微信平臺如何加強知識產權保護，特別是權利人發現自己的作品在微信平臺上被他人非法使用后如何維權等多個問題進行了詳細解讀。注冊微信只需半秒打個勾選擇接受上述規則，而執行卻需要用戶與平臺貫徹始終的堅持。而用戶自覺必須伴隨監督與懲戒，如果微信平臺僅僅為了吸納用戶、摶聚人氣、實現流量，保證隨量增長的經濟效益，而對規則的執行采取睜一只眼閉一只眼，則其規則的權威性將大打折扣。所以，真正權威的平臺規則，依賴于權威的支持，落地于權威的執行，成長于權威的監督。

二是監管單位的權威控制。習近平總書記指出，“互聯網這塊新疆域不是法外之地，同樣要講法治”。2014年至今，國家互聯網信息辦公室先后出臺諸如“微信十條”“賬號十條”“約談十條”等多項互聯網管理規定，建立起互聯網新聞信息服務審批、考核、處罰等一體化的管理體系，這些管理條文的陸續頒布，既是對微信平臺權威管理的支持，也是對其落地執行的及時性與有效性的監督，同時還是對微信用戶自覺規范網絡行為而施加的權威影響——威懾力。微信平臺和政府監管以權威制度為控制手段的兩手協力與依法管理，正是驅散負能量迷霧的鼓風機。

結語

移動互聯時代的控制研究與實踐，絕不會出現某些人悲觀預見的越管越死的尷尬局面。控是宏觀管控，制是負面制動。揚長避短，推陳出新，迎接我們的必將是一個安全、清朗、共贏的網絡中國。

（責任編輯：朱希良）