輿情事件中自媒體營銷號的規范化芻議

陳玲+陳安琪

摘 要：自媒體自本世紀初興起以來，在互聯網技術的飛速發展之下日益凸顯出自身的魅力，在變革著傳統的新聞模式和引領著新一輪的輿論熱潮中發揮著獨特的作用。自媒體環境中的輿情傳播在傳播方式、群體、途徑、內容和意識上有著其自有的特點。自媒體營銷號從參與網絡輿情的形式上分為主動發起話題和借勢炒作兩種，無論哪種形式，其在新的傳播領域中的地位不容小覷，文章通過兩個極具代表性的案例加以分析論證，同時得出自媒體營銷號在輿情事件中的規范化管理措施。

關鍵詞：輿情；自媒體；自媒體營銷號；規范化

一、 自媒體概述

（一） 什么是自媒體

“自媒體”一詞始見于2003年美國學者謝因·波曼（Shayne Bowman）和克里斯·威理斯（Chris Willis）發表的《自媒體報告》，文中定義為“We Media”，意為“一個普通市民經過數字科技與全球知識體系相聯，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑。”

我國學者對自媒體的定義大都認同于“傳播者通過互聯網這一信息技術平臺，以點對點或點對面的形式，將自主采集或把關過濾的內容傳遞給他人的個性化傳播渠道，又稱個人媒體或私媒體。”在我國其主要的具體表現形式為博客、微博、微信和軟件客戶端等。

（二） 自媒體環境中輿情傳播的特點

1. 傳播方式：“中心-邊緣”輻射擴散

CNNIC數據顯示，社交媒體已逐漸成為新聞獲取、評論、轉發、跳轉的重要渠道，并已成為網絡輿論的重要源頭。在評論方面，2016年6月至2016年12月的半年內，在微信、微博上參與新聞評論的網民比例分別達到62.8%和50.2%；而在手機新聞客戶端和新聞網站下評論的網民比例為42.5%和35%；在新聞轉發方面，朋友圈、微信公眾號渠道轉發率最高，分別為43.2%和29.2%。

研究發現，只要是公眾普遍感興趣的話題，尤其是“重大公共事件”，由一人發起，便會在自媒體平臺內迅速向外擴散開來，而從某種意義上來說，每個人都會成為各自社交圈子的中心，這些信息便一石激起千層浪，實現更大范圍內的傳播。

2. 傳播群體：“人人都有麥克風”

自2012年6月至2016年6月，中國網民規模和互聯網普及率節節攀升，新聞信息早已打破了傳統的普通公民由政府引導輿論的單向被動接受局面而轉為雙向傳輸，網民可以在網上表達自己對新聞事件的觀點和看法，輿論參與的熱情日益高漲，民間網路輿論的影響力也日益增強。

互聯網上的每一個用戶不再僅僅是互聯網的讀者，同時也成為互聯網的作者；不再僅僅是在互聯網上沖浪，同時也成為波浪制造者。大家都在積極行使著各自手上“麥克風”的權利，全程參與和制造各項感興趣的新聞。

3. 傳播途徑：多層次化

自媒體環境中，傳播速度的增長加快了熱點新聞的傳播速度，2016年已進入到“全民直播時代”，新聞事件發生同時即傳送至網絡。同時社會化媒體迅速發展，網絡社群及意見領袖的輿論影響力日漸突出。以微信、微博、今日頭條客戶端為代表的新聞客戶端已成為標配，“兩微一端”矩陣架構搭建完成。自媒體環境下的輿情不再是單一的傳播，而是多層次、立體化的傳播。

4. 傳播內容：長尾新聞需求凸顯

在新聞事件中，過去人們只關注處于“正態分布”曲線前端的重要的人或事，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略，這就是“長尾”現象。而自媒體正在凸顯“長尾模式”的商業價值。自媒體營銷雖然平均營銷費用較低，但憑借其參與主體廣泛、覆蓋范圍面大、營銷成本低、種類的多樣化，可以積少成多，成為互聯網營銷的重要力量，這種典型的“長尾”，將構成一個無限廣闊的市場。

5. 傳播意識：質疑意識需提升

自媒體時代，公民有了更多的機會和形式參與輿論表達與社會管理，其自由話語權意味著自媒體所儲備和將要爆發的傳播力量不可估量。然而，網絡信息的發布者大多匿名，無需為傳播的信息承擔責任，在“把關人”缺失或配備不足的自由信息時代，大量未經過濾的無限量信息被自由地表達出來，其中不乏充斥著大量的不良信息和虛假信息。由于轉發不實新聞零成本，網民在看到熱點新聞隨手轉發的情況仍普遍存在，從一定意義上說，這對于傳播虛假新聞信息起到了推波助瀾的作用。

二、 自媒體營銷號的案例分析

自媒體營銷又稱社會化營銷，是利用社會化網絡、在線社區、博客、百科或者其他互聯網協作平臺和媒體來傳播和發布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關系處理和客戶關系服務維護及開拓的一種方式。一般自媒體營銷工具包括論壇、微博、微信、博客、SNS社區、圖片和視頻通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進行發布和傳播。

目前，尚無一個公認的權威的自媒體營銷號概念界定，人民網對其的解釋是，個人或組織結合自媒體發展現狀進行營銷活動的線上主要平臺，發揮作用最多的是微博營銷號和微信營銷號。

（一） 支付寶集五福

支付寶是2016年央視春晚獨家互動合作伙伴，推出春晚紅包集福卡活動，規則為用戶只要集齊5張福卡，就可平分春晚支付寶2.15億元的超級大紅包。但由于獲得“五福”卡中的“敬業福”比率很小，導致集齊“五福”困難重重，引發網民吐槽。截止至2月8日凌晨，此次活動共有791405個人集齊五福，平分了2.15億元現金。

活動看似在2016年2月8日支付寶公布紅包分發詳情后結束，但此次輿情卻產生了較長時間的長尾效應，并由此引發輿論陣陣。

由上圖分析可知，很難集到的“敬業福”是言論的關鍵點，激起網民的不滿，使得支付寶精心策劃的營銷把戲被網民漸漸識破。綜合分析，這是一起有組織的主動發起熱點話題和事件的自媒體營銷案。在短短的十天之內，竟能調動起208個國家數十億人參與，可謂影響之大，所有參與的網民都在一定程度上扮演了宣傳支付寶和擴散其影響力的角色。endprint

（二） 深圳羅一笑事件

2016年11月25日，《羅一笑，你給我站住》一文經身為父親的羅爾“情真意切”的描述后，反響強烈，網民紛紛自覺自愿的為其患白血病的女兒籌集醫療費。但隨即有人曝出這是大的網絡營銷——以生病孩子為本身經濟條件并不差的家庭包裝。反轉巨大引起熱議不斷，此輿情事件在11月30日達到頂峰。

真相是整個輿情的發生確實是一場借助已有事件的作勢炒作行為。羅一笑的病情不假，羅爾作為父親對女兒重病期間表現出的父愛不假，但公眾被激發出來的本能愛心和善良卻被殘酷的貼上“欺騙”、“被營銷”的標簽后，巨大的情感落差和憤怒沖擊，又掀起了輿論的反向思維高潮。從上述兩張圖可以分析得出，總體輿論話題呈現出披露炒作、詐騙、資金流向質疑的趨勢，并且將幕后推手公眾號直接“曬出”，接受網民赤裸裸的指責。

三、 輿情事件中自媒體營銷號規范化的措施

（一） 大幅提升互聯網新聞信息服務領域監管力度

自2014年8月，國家先后發布《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》、《互聯網用戶賬號名稱管理規定》、《互聯網新聞信息服務單位約談工作規定》和《關于進一步加強管理制止虛假新聞的通知》、《國家信息化發展戰略綱要》等文件，分別對博客、微博客、即時通信工具、論壇、貼吧、跟帖評論等互聯網信息服務中注冊的所有賬號進行管理，要求新聞網站堅持正確輿論導向，嚴禁未經核實就將社交工具等網絡平臺上的內容直接作為新聞報道刊發，明確提出強化網絡輿情管理，表明了國家已開始著手整治網絡社會治安，但仍需廣大網民的全員配合。

（二） 重建“把關人”機制

傳統媒體的把關人存在于媒體信息發布之前，而自媒體時代是“后把關人”的時代，避免因自媒體的把關人的缺失而造成信息缺陷及其消極的社會影響，必須要重建把關人機制。在自媒體營銷號中，“把關人”角色失位現象時有發生，對于自媒體信息的審核還不夠嚴謹。情感類信息和謠言是群體性事件信息傳播中的“噪音流”，只有對事件信息進行嚴格把關，才能剔除信息傳播過程中的不實消息，為突發網絡輿情的正常演化創造空間，營造和諧的網絡社會輿情環境。

（三） 培養正確的“意見領袖”

自媒體平臺是大眾傳播與人際傳播的重疊空間，在自媒體平臺上，信息的傳播和社會關系的建構是交叉重疊的。虛擬圈子化的人際關系突破了空間、年齡、職業、知識的限制，在“意見領袖”這個大家長的帶領下，形成“新家庭”，新的具有同一或相似世界觀、人生觀、價值觀的群體。因此，一旦某個意見領袖拋出了自己的觀點之后，將會帶來無數“認同”及“附庸”的聲音。對于意見領袖的正確培養，關乎整個自媒體的輿情的走向，也關乎國家民眾心聲的走向。一旦自媒體營銷號出現令廣大網民輿論走向失調的趨勢時，往往“意見領袖”會成為拉住輿論失控的關鍵繩索，為營造和諧的網絡氛圍發揮巨大作用。

（四） 增強民眾辨識能力和自我約束能力

教育民眾以批判、學習的態度對待自媒體營銷號，學會分辨網絡上的各類信息，提高對虛假信息的警惕性，培養和鍛煉獨立思考和判斷的能力。如對事件信息的來源、動機，甚至是事件的整個過程與影響都要保持清醒的意識和理智的思維，避免進入大眾輿論浪潮之中。除此之外，網民還需要加強自我約束能力，將法律和道德約束作為基本底線，自覺維護社會主義核心價值觀，堅持原則，不盲從。

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作者簡介：

陳玲，安徽省合肥市，合肥學院；陳安琪，安徽省合肥市，合肥168中學。endprint