社交網絡視角下的農村電子商務網站研究

祝秀梅+吳敏杰

摘要：發展農村電子商務有助于解決農民“買賣難”的問題，提升農民的社會就業率，增加農民的收入，推進農村信息化建設，縮小城鄉發展不平衡中的差距，提升農民的幸福指數。本文通過分析農村社會網絡中村民社會交往網絡的復雜性，分析當前農業網站在實際應用中存在的問題，解析農民的實際需要，結合所學的專業知識為促進我國電子商務建設，推進城鄉信息化建設提出相關建議。

關鍵詞：復雜的社會網絡；農村電子商務；農村信息化；電子商務網站

我國是一個農業大國，現代農業與農村市場經濟已經步入市場化、信息化、城市化“三化融合”的趨勢。通過發展農村電子商務，可以使農業生產與市場化需求相適應，為農戶農產品生產銷售問題提出一種新的方案，而借助農村電商平臺可以有利于解決“農戶分散生產與大市場”的矛盾。但是目前大多數農村電商平臺存在諸多問題，其中問題產生的原因之一就是對農村社會現狀的不了解，尤其是影響農村經濟和社會發展的農村社會關系結構，所以有必要從當前農村社會關系網絡出發，針對當前農村電子商務的發展現狀，結合復雜的農村社會網絡關系和農民電子商務發展需求進行分析，從而為農村電子商務網站的發展提出新的路徑選擇。

一、農村電子商務網站的概述

我國目前農村電子商務網站已經突破40000家，其中包括由政府主持的網站有4000多家。但這些農村電子商務網站存在著一些問題：首先，農村經濟信息在涉農信息網絡中的相關節點地位較高，而農業環境、農業科技相關節點處于邊緣，交流不明顯。農民與農業科技專家的信息交流通道難以暢通，在農業生產服務中難以及時獲得有效的技術指導。其次，信息采集缺乏統一標準。雖然涉農信息網絡中各層級部門在信息采集范圍與頻率上存在互補，但是缺乏統一標準使得不同層級部門面向農業經濟的信息網絡上傳的數據內容存在嚴重的重復。第三，農業電子商務網站后臺管理未完全開放，農戶自主編輯管理產品和客戶關系管理不方便。最后，移動農村電子商務平臺為開發，隨著4G時代到來，伴隨著移動設備的普及和無線網絡的全面覆蓋，移動設備較于計算機技術的使用簡單而且方便，相對于計算機網絡的復雜應用，農民群體更期待應用手機移動終端設備發展農村電子商務，移動式電商也適應農民群體移動式的農產品作業。

二、農村社會網絡對電子商務網站發展的影響分析

目前，產生城鄉數字鴻溝的因素有很多，包括社交的差距，相比之下，城市居民能更好地利用互聯網和互聯網社交網絡，獲得較多的興趣小組參與機會，能夠參加更多的社會交往機會以及公共事務的討論。個人在社會圈子里越活躍，建立起來的弱連帶越來越多，獲得的數據信息越廣。然而“強聯系”還是農民群體的主要社會人際關系。中國的農村是鄉土氣息濃厚的社會，是一個以宗族血緣關系、“老鄉”的地緣關系為主的“人情型”社會，村民的社會交往關系主要還是局限在農村，村民的“從眾意識”表現明顯，他們對信息的敏感度很低。農民主要是通過親戚或者朋友之間的強連接獲得溝通、交流、幫助和社會支持。提高村民的信息化意識，減少村民盲目“從眾意識”，通過互聯網及社交平臺，將村民間的“弱聯系”連接起來，將會比現在的“強聯系”更能起到搭橋的作用，使農村居民獲得更多的知識和信息。隨著互聯網絡和社會化媒體的迅速發展，使得農村線上的社會化關系網絡能夠在很短的時間內建設，并迅速發展壯大。農村社會網絡之間的聯系，使得社會心理學中的羊群效應（群體行為）對社會化電子商務產生了實際的影響。在農村復雜的社會網絡環境下，基于血緣、地緣、業緣的農村里，由于多數農民對互聯網了解較少，而造成了產品推廣信息的覆蓋率有限。在這情境下農村居民對電子商務網站上的產品選擇更小，更多地受社會關系網絡影響，由“知識分子”說了算，并通過社會網絡節點向四方擴散，這就將一件商品在農村的推廣銷售實際成為“知識分子”的口碑傳播，他們說好，農民就覺得好。所以基于這樣情境下的農村電子商務營銷推廣實際就成了對農村“網絡知識分子”推廣營銷。而農村電子商務網站實際就成了少數“知識分子”的網站，對網站的應用性低，不利于網站的全面推廣，甚至許多農民并不知道有這么一個網站。

三、發展農村電子商務網站的建議

首先，創新社會網絡。由于在農民之間，農民與其他社會角色之間發生的關系和交往是多種多樣的，因此產生的關系密度和強度也隨著在社會中所處的社會角色不同而產生巨大的差異，使得農民對不同角色的相信程度也存在差異。所以需要創建新的社會網絡加速電子商務應用的迅速擴散和改進。

其次，創新服務運營機制。創新農村農業信息化服務方式，以現有網絡條件為基礎，加快推進“三網”融合進程，完善農村網絡環境，整合各種服務渠道。建立健全與國家、省、市、縣、鄉、村各層級相連接的綜合服務平臺。同時，采取“平臺下延，服務上移”策略，實現線型的服務鏈條向立體的服務網絡轉變。這種服務方式可以聚焦農民的信息需求，使得農民作為農村農業信息化服務的參與主體與受益主體得以體現。突出區域性服務特色：因地制宜，分類服務。應針對區域差異產生的發展問題需求進行農村農業信息化建設，符合當地農民的真實需要，創新服務具有獨特的地方特色，更貼近農民實際需要，不斷改善農村農業信息化的服務能力。

農村電子商務的發展是一個持久的過程，而從農村復雜的社會網絡出發，解決目前眾多涉農網站所存在的問題，使其能夠更好地解決農民“買難”“賣難”問題顯然是必要的。

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