實體書店消費體驗度影響因素探究

摘要：在總結現有理論和模型的基礎之上，構建實體書店消費體驗影響因素的研究模型。并以大眾書局為例探究實體書店消費體驗度和消費意愿的關系。最后根據實證研究的結果提出實質性的建議，并指出研究的局限之處和改進方法。

關鍵詞：實體書店消費體驗消費意愿

基金項目：江蘇高校哲學社會科學研究項目 （編號：2015SJD061）

近年來電子商務與信息化的飛速發展悄然改變著人們的購物方式和閱讀習慣。人們越來越青睞于網絡購書，而手機、電子閱讀器等數字形式的閱讀逐漸改變人們對傳統紙質圖書的閱讀習慣。實體書店受到了網上書店和電子書的雙重打擊，使得實體書店探索新的經營方式迫在眉睫。本文以大眾書局南京東城匯店為研究對象，探究消費體驗度的影響因素及其對最終購買行為的影響。

1.研究方法

1.1問卷設計

本研究的調查問卷總共分為三個部分。第一部分是關于受訪者的基本情況調查，比如年齡、職業、受教育程度、是否是會員等；第二部分的態度調查采用李克特5級量表，其中“1—非常不滿意”、“2—不滿意”、“3—一般”、“4—滿意”、“5—非常滿意”；第三部分主要是對受訪者在大眾書局的消費情況調查。

1.2樣本及數據采集

本文采取紙質問卷發放的形式，在大眾書局南京東城匯店一共發放100份，收回有效問卷85份，有效率為85%。被調查的消費者群體中，18歲以下的占13%，18-25歲這個年齡段達到了39%，26-30歲的人數比例為11%，31-40歲這個年齡段的占到20%左右，剩余17%的是超過40歲的。由此可見18-30歲這個區間超過50%，在大眾書局的大多數還是年輕人。被調查的群體中學歷本科以上占60%大部分都是在校大學生，這也比較符合大眾書局東城匯店位于大學城的實際情況。

2.數據分析

2.1信度分析

本研究采用SPSS21.0統計軟件進行數據分析，采用克朗巴哈Cronbach's Alpha系數作為信度系數。如表3.1所示，問卷整體的Cronbach's Alpha值是0.951，說明本問卷中的量表信息很好，調查結果具有很高的一致性和穩定性。

根據因子分析的結果，本研究中將成分1、成分2、成分3分別命名為情境體驗、文化體驗和思考體驗，對應本研究模型中消費體驗的三個維度。根據統計結果，三個主成分的累積方差貢獻率是71.206%。可以涵蓋原變量的大部分信息。

2.3相關分析

本研究中的變量計算采用平均值法，是將共同維度中各變量的數值求其平均值。新變量以各個維度命名。研究中運用Spearman相關系數對于消費意愿與情境體驗、文化體驗和思考體驗三個因素的相關性進行分析，所得到的相關系數如表2.4所示。

由表2.4可知，消費意愿與情境體驗、文化體驗、思考體驗的相關系數都低于0.1，說明情境體驗、文化體驗、思考體驗與消費意愿的相關性極弱，基本不存在相關性。

3.結論與研究不足

3.1結論

從統計分析的結果可以看出大眾書局南京東城匯店的體驗營銷與消費意愿沒有相關性。一定程度上說明大眾書局的消費體驗沒有并沒有帶動其相關的消費。一方面說明大眾書局的體驗營銷還有待提升，另一方面也與大眾書局南京東城匯店的消費項目比較單一有很大的關系。目前大眾書局南京東城匯店的消費類產品也主要局限在餐飲圖書銷售。根據消費者消費頻次和消費金額的調研結果顯示，有77%的受訪者在大眾書局消費過，但是61%的消費者消費金額在100元以下，而且消費金額主要集中在餐飲消費上，這與書店處于虧損狀態的實際狀況也是相符的。該調研結果一定程度上也能說明很多實體書店轉型中實施體驗營銷卻很難持續經營。很多實體書店在實施體驗營銷過程中并沒有把消費者體驗與消費關聯起來。書店想生存下去，迫切需要轉型；書店想扭虧為盈，迫切需要轉型；想生存下去就得以各種“空間”來留住讀者。根據問卷中關于消費者希望增加的體驗項目結果統計顯示，消費者希望大眾書局還會在原有書城概念的基礎上，可能增設一些文化體驗項目，比如有藝術設計感的花店、獨立藝術家的作品展示、與南京本地文化相關的創意產品等等。希望增設與南京本土文化相關創意產品的38%，希望售賣一些特色文具的占35%，希望在書店開設藝術設計感花店的占24%，望引進與文化產品有關生意的占23%，希望在店內增加面館的占18%，一些還有其他想法的占3%。結合大眾書局東城匯店主要目標客戶是周邊大學生，應該針對大學生消費群體增加特色文具等創意產品。將創意產品的消費融入書店的消費體驗中。

3.2研究不足

該研究結論是建立在大眾書局仙林東城匯店調研的基礎上，不具有足夠的代表性說明實體書店消費體驗的影響因素以及與消費意愿的關系。另一方面，實體書店體驗營銷項目設計不夠全面，所以結論有較大的片面性。在后續的研究中，可以進一步擴大調研樣本，開展跨區域跨店調研。同時，本文只針對本研究界定的消費者體驗的三個影響因素，即情境、文化、思考進行研究，今后的研究還可以繼續對模型進行完善和豐富，進一步檢驗各影響因素之間的關系。進行更為詳細的數據分析。

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作者簡介：

武敏敏（1985.2- ），女，山西呂梁人，講師，碩士研究生，研究方向：市場調查與預測、統計學。endprint