基于消費行為視角下的地區農民旅游現狀調節及建議

摘要：近年來，隨著我國經濟水平的飛速發展和社會的不斷進步，鄉村旅游呈現了持續增溫的發展趨勢，尤其在鄉村旅游等相關政策的推動下，地區農民旅游已經逐漸成為我國全面實現小康目標的新經濟增長點。鑒于此，本文基于消費行為視角，以吉林長春雙陽區農民為例，采用問卷調查的方式，分析了該地區農民旅游的現狀，并提出了該地區農民旅游的調節建議，以希望進一步促進該地區農民旅游市場的大力發展。

關鍵詞：消費行為；地區農民；旅游現狀；調節及建議

2016年，中共中央一號文件“關于落實發展新理念加快農業現代化實現全面小康目標的若干意見”明確指出要大力發展休閑農業和鄉村旅游。農民作為我國經濟發展的主力軍，在“三農”政策相關措施的大力推動下，農民經濟水平也獲得了顯著的改善。農民旅游作為我國旅游業的新興市場，其發展潛力巨大。然而，現階段我國大部分地區農民在旅游方面還存在一定的問題。因此，本研究以吉林省長春市雙陽區為例，對該地區的農民旅游展開了問卷調查，并基于消費行為理論，通過調查結果對該地區農民旅游現狀、問題以及建議進行了分析和總結。

一、消費行為相關理論概述

（一）消費者行為內涵及作用

在旅游行業，旅游者消費行為主要是指旅游者為滿足自身的愿望和需求，對旅游產品選擇、購買、體驗以及評價的過程。從其實質來看，主要是指旅游者對旅游產品購買決策和購買行動的過程。近年來，在“三農”政策的大力推動下，農民已經逐漸成為拉動我國經濟發展內需的關鍵活動主體，更是大力推動我國新農村建設的重要動力源泉。另外，地區農民旅游的發展還能夠進一步優化旅游業結構，進而最大限度促進旅游業的大力發展。由此可見，農民旅游消費者行為在經濟發展和新農村建設中的重要作用。

（二）農民旅游消費者行為影響因素

消費者行為的影響因素主要包括社會因素、情境因素以及個體特征。其中，社會心理因素主要是指農民旅游消費者對消費旅游產品價值取向；情境因素則主要包括內外情境因素。外部情境因素主要包括政府、旅游企業、社區以及相關利益主體等對農民旅游消費政策的支持和鼓勵。內部情境因素主要是指農民對旅游消費的認同以及對感知旅游消費行為的控制。而農民旅游消費的個體特征作為其消費行為的重要載體，主要包括個體的收入水平以及文化程度等等。個體收入水平是影響消費者產生消費行為的重要關鍵因素。由此可見，旅游消費產品價格的高低將直接影響農民旅游消費者的消費意愿和消費水平。因此，影響農民旅游消費者行為的因素主要包括以上幾個重要方面。然而，不同地區其不同影響因素所呈現出的程度也是各不相同的。因此，所采取的調節方式也是有差異的。總之，應從各地區的實際情況出發，方能發揮農民旅游在我國經濟內需和新農村建設中的重要作用。

二、消費行為視角下地區農民旅游的現狀

本次問卷調查的范圍主要是集中在吉林省長春市雙陽區。共發放問卷300份，回收287份，有效問卷280份，問卷回收率為97.56%。其中，男性占65.27%，女性占34.73%，男性旅游比例高于女性。從年齡結構上來看，農民旅游主要是以中年和青年為主，即購買旅游產品的年齡階段主要集中在25歲至46歲之間，占問卷調查總人數的43.06%。由此可見，該地區農民旅游中出游行為最多的是主要勞動力。

（一）地區農民旅游消費熱情高漲

2014年，國家統計局公布了吉林省長春市雙陽區農村居民人均純收入為11140元，2016年，該地區農村居民人均純收入為25370元。相比于2014年，農人均純收入有顯著提高。另外，通過問卷調查發現，該地區農民旅游行為產生與個體特征因素中的收入因素顯著相關。其中，年收入在1萬元以上的農民，其旅游行為占13.56%，而月收入在1.5萬元以上農民，其旅游行為占31.58%，年收入2萬元以上的農民，其旅游行為占42.97%。由此可見，農民旅游行為的產生在很大程度上與農民的個體收入有關。同時，通過對該地區農民旅游費用來源的調查發現，該地區農民收入來源主要以進城務工為主。由此可見，該地區大部門農民也已逐漸成為城市中的“打工一族”。因此，該地區農民旅游具有較高的消費熱情。

（二）地區農民傳統節約觀念占主導地位

近年來，隨著該地區農民收入的提高，大部分農民在旅游方面的消費預算以及消費額度也有顯著的提高。通過此次問卷調查，研究發現，目前該地區每年用于旅游消費的總支出與其人均收入呈正態分布。其中，27.84%的農民年平均旅游消費在800元至1200元，15.37%的農民年平均旅游消費在1200元至1500元之間，23.46%的農民年平均旅游消費在1500元以上。由此可見，該地區農民愿意在旅游方面消費。然而，從旅游消費內容方面來說，該地區的農民對旅游過程中的吃和住要求并不高，只要價錢合理能吃飽，且有地方睡即可。同時，在購買相應物品時，該地區的農民“在此方面基本沒有概念，其主要強調的是商品的實用性。由此可見，該地區農民在旅游消費中的內容依然受到傳統節約觀念的影響，且占有主導性的地位。

（三）地區農民旅游受諸多因素影響

通過調查發現，該地區農民旅游受到諸多因素的影響，具體來說，主要包括以下幾個重要的因素：第一，出游時間較短，選擇主要是以近距離為主。在對該地區農民出游次數方面進行調查發現，每年至少一次出游的農民約占54.56%，每年旅游的次數在2次至3次之前的農民約占44.74%，每年旅游次數在4次以上的農民約占1.70%。而在一次旅游的出游時間上來說，大多均集中在2天至3天。由此可見，該地區農民旅游時間較短。因此，這在很大程度上也促使農民對旅游距離的考慮。其中，圍著省內、市內旅游的農民約占73.58%，61.35%的農民出游最遠的地方僅限于長白山等地。第二，農民旅游更注重“游”，注重舒適，約有62.35%的農民對吃住行有一定的要求，但也更在乎“游”。第三，該地區大部分農民呈現出較高的旅游愿望，但其在心態方面卻較為復雜。其中，主要表現為旅游對該地區的農民來說依然是可有可無的產品。相比于教育費用、房貸以及養老費用等，旅游費用排在次等位置。因此，大部分農民在選擇旅游地點時也存在很大的局限性。由此可見，該地區農民旅游受到諸多因素的影響。endprint

三、有效調節地區農民旅游現狀的幾點建議

（一）增強地區農民在旅游消費方面的認識

通過對該地區農民旅游消費行為現狀進行調查，研究發現該地區農民盡管有較為強烈的旅游熱情和意愿，也有經濟基礎的支持，但其在旅游認識方面，卻受到傳統節約觀念的影響和制約。因此，該地區大部分農民認為旅游是可有可無的，對其重視度缺乏。由此可見，為進一步促使農民旅游成為我國經濟內需的新增長點，應注重增強地區農民在旅游消費方面的認識，具體來說，應做到以下兩方面：第一，旅游業在明確農村旅游市場人群定位的基礎上，針對不同的群體，從其不同的需求出發，展開有針對性的宣傳策略，進而從多角度全方位提高村民對旅游的認識；例如，旅游企業構建農民旅游市場信息管理系統，對農民旅游這一群體進行調查，進而確定主要消費群體。同時，及時更新系統，以備及時掌握該地區的基本情況。第二，旅游企業開展旅游下鄉服務，注重對農民旅游進行宣傳以增強該地區農民對旅游的認識；例如，建立專業的農民旅游團隊，切實從農民的實際需求出發，開展旅游教育或培訓，以提高農民對旅游消費的認識。

（二）運用多種方式完善旅游消費宣傳教育

鑒于影響該地區農民旅游消費行為產生的因素較多，其中價值觀的影響也是非常巨大的，其是否具有正確的價值觀，不僅對于旅游的認同有重要的影響，而且還對于旅游行為的產生決定性影響。因此，為增強該地區農民旅游消費行為的產生，應注重旅游消費宣傳教育，具體來說，應注重從以下兩點出發：第一，基于農民需求實行差異化的宣傳教育方式。例如，針對受教育程度較高的農民，可適當進行宣傳即可，以增強其對于旅游消費的認識，而對于受教育程度較低的農民而言，則應通過墻體廣告、宣傳單等方式及展開宣傳教育。總之，從農民旅游消費不同對象的實際需求出發，展開多元化、差異化的宣傳教育方式，以最大限度轉變農民旅游消費的態度和觀念；第二，培養農民正確的旅游消費價值觀，引導其正確的旅游消費行為；例如，相關部門構建不同的宣傳教育平臺，對旅游宣傳的作用進行大力宣傳等等。鑒于該地區農民旅游消費的主體主要是以中青年為主，因而應更加注重老年人旅游的宣傳。

（三）注重并豐富專門的地區農民旅游路線

通過對該地區農民旅游現狀的調查，研究發現該地區農民在旅游方面受諸多因素的影響。其中，在出游時由于時間的限制，其選擇的地點與距離密切相關。盡管該地區農民也想多出去走走以開闊眼界，然而時間和距離的影響卻較大。因此，為最大限度降低這種因素的影響，設計并開發專門的農民旅游路線是推動農民旅游消費行為產生的重要物質基礎，具體來說，應做到以下兩點：第一，鑒于大部門農民旅游主要是以家庭為主，因此，相關旅游企業可開設以家庭為主的旅游路線。例如，老年健康旅游路線、學生假期旅游路線或“新婚蜜月”旅游路線等等。第二，為促進該地區新農村建設，還可開設學習致富經驗的旅游觀光路線，鄉鎮工業考察線路，新農村建設觀摩線路，以通過旅游的方式提升該地區農民的視野和思路。

（四）加大地區農民旅游的政策引導力度

鑒于影響農民旅游消費的因素還包括外部情境因素，即政府或社區以及相關利益主體等。由此可見，該地區農民旅游消費行為的產生也必然受到這些因素的影響。因此，為全面促進該地區農民旅游消費行為的產生，應著重從以下兩方面出發：第一，政府可制定農村農民旅游消費幫扶政策，如農民旅游代金券、農民旅游免費政策等等；第二，村委會或相關部門可定期組織農民旅游免費游，如通過固定的旅游線路班車以方便農民旅游等。

結論

隨著“三農”政策的有效實施，農村經濟獲得了大力的提高和改善。這在一定程度上增加了地區農民旅游的意愿。因此，本文以吉林長春雙陽區農民為例，調查了該地區農民旅游的現狀。通過調查研究發現，目前該地區農民旅游消費熱情高漲、但傳統節約觀念依然占主導地位，同時，地區農民旅游受諸多因素影響，如時間、近距離、收入等等。基于此，筆者注重從增強地區農民在旅游消費方面的認識、運用多種方式完善旅游消費宣傳教育、拓展地區農民獲取旅游信息的渠道以及加大地區農民旅游的政策引導力度等方面出發，提出了有效調節地區農民旅游現狀的建議。通過以上的分析可知，未來還應注重從多方面出發，加強該地區農民旅游的大力建設，進而為新農村建設獻力。

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作者簡介：

朱逾（1973.8- ），女，漢族，云南昆明，碩士，副教授，研究方向：旅游經濟，旅游資源開發規劃。endprint