基數效用論在B2C電商平臺運營的應用

蒙亮

摘要：基數效用論作為經濟學的重要理論，重點在于研究消費心理及邊際效用遞減的規律。在本文中筆者將該理論運用到B2C電子商務平臺的運營上，嘗試總結消費者行為與運營方法之間的關系。

關鍵詞：邊際效用遞減；平臺運營；產品組合

一、基數效用論的核心觀點

基數效用論重點研究消費者行為，是西方經濟學中的重要基礎理論。基數效用論認為，消費在某種商品的消費上獲得的滿足感是一種純心理行為，如果消費者認為該商品能為之提供的效用大，那該商品對該消費者的效用就大，反之亦然。同時，在對效用理論的研究中，經濟學家認為同時連續的消費一種商品對消費者總效用的增量在不斷減小，這就是著名的邊際效用遞減定律。在此研究的基礎上，經濟學家試圖研究出在一定數量的貨幣投入下，如何進行不同消費品的購買量設計才能夠使該貨幣量獲得的總效用最大化。通過戈森第二定律在數學上的證明可知，在貨幣總量一定的前提下，購買不同商品的邊際效用正好相等時將達到總效用的最大化。

綜述可以看出，基數效用論實際上提供了一種核心觀點，即：在邊際效用遞減的前提下，多元化的消費能夠產生一種消費組合，這種組合能使總效用最大。換句話說就是，在消費同樣數量貨幣的前提下，購買多種產品往往能夠提供比購買單一產品更大的效用。那么能否將此觀點運用到實際經營活動中，就需要結合實際經營活動的特點進行分析。

二、B2C電商平臺運營特點

以當今國內主流B2C電商平臺為例，其本質是以互聯網技術為基礎、物流服務為支撐的零售平臺，盡管在平臺的具體運營上大量運用信息化技術，但本質上并沒有脫離零售業的基本特征。

以女裝類快消品為例，店鋪運營方的一般操作流程為：首先進行女裝流行趨勢分析，找出近期內銷量會上升的女裝類型，然后確定版型、聯系廠商進行批量生產。隨后運營者需要在店鋪上提供該服裝的詳細信息，等消費者下單購買后再用物流送貨。在此我們可以將店鋪運營者所面臨的環境分為兩種：可控、不可控。就實際運營而言，為實現利潤最大化，賣方需要將可控環境所需花費的成本降到最低，而在不可控環境下獲取最大的收益。在電子商務運營中，產品的選擇、生產，價格的制定，信息的發布和物流運輸都屬于可控范圍，需要實現成本最小化；產品的銷售數量和顧客購買的價格（客單價）則屬于不可控范圍，需要實現收益最大化。進一步觀察得知，在電商平臺上產品銷售數量由兩個數據決定：瀏覽量、轉化率；單個顧客一次性購買產品的總價格由顧客對本店鋪產品的喜好程度及需求數量相關。據此可推論，提升收益的方式等同于提升三個數據：1.店鋪瀏覽量；2.消費轉化率；3.客單價。

關于如何提升瀏覽量和轉化率本文不做重點討論，本文將重點討論如何運用基數效用論來提升店鋪的客單價。

三、B2C電商平臺消費者行為分析

首先假設一個前提：消費者在店鋪肯定會購買至少一件單品。在此前提下，店鋪經營者為實現收益最大化會想辦法提升該消費者在本店鋪購買的總價格。在消費者總體預算一定的前提下，提升消費在店鋪購買的總價格有兩種情況：一是重復購買某種單一商品，二是購買多種商品。根據基數效用論，消費者重復購買某種單一商品時所獲得的邊際效用是遞減的，也就是說消費者在消費第二件同一單品的時候所獲得的滿足感的增量在減少。此時如果想讓消費者在一個定量的總預算前提下獲得最大效用，可以采用產品組合的形式，即向消費者提供不同類型的相關產品。

在此前提下，我們必須暫時排除幾種情況，否則以上推論不成立：1.該店鋪只提供一種產品2. 該店鋪提供多種產品，但其他產品就消費者購買的那件單品而言對消費者的效用極低，即使消費者選擇重復購買單品，在預算內的總效用也高于購買產品組合3. 對消費者而言，同一款式、不同顏色的產品不算做同一產品，且購買第一件時獲得的效用相等。

設第一件產品價格為1，購買量為X，總預算為I，則可得出公式

P1X1+P2X2+P3X3+...+PnXn=I

根據戈森第二定律，當I取得最大值時，所有產品的邊際效用m相等。

換言之，當X1至少=1時，只要X2，X3...Xn≥1，則該店鋪客單價獲得提升。

四、平臺運營對策

理論上，為實現消費者在某一店鋪購買產品組合，運營方需要做到以下幾點：

1.產品組合里的各種產品必須是互補品而非替代品。

2.產品組合里的其他產品效用不能過低。

3.將同一款式、不同顏色或規格的產品視為同一產品，對消費者的效用相等。

在實踐上，我們以女裝的秋裝外套為例：

某B2C平臺店鋪A經營某款式女式秋裝外套，價格為200元，該外套有S、M、L、XL四種型號，同時有黑、白、紅、藍四種顏色可選。若某女士在該點消費一件外套以200元價格成交，則該女士在該店的客單價為200元。值得注意的是，女性對服裝的消費一般是系統性的，往往會考慮到整體搭配的效果。若該女士對秋裝的總體預算為400元，那么她還存在消費空間是200元。如果她繼續在該店鋪購買一件200元的不同型號或顏色的秋裝，根據邊際效用遞減規律，400元的消費獲得的總效用一般無法實現最大化。通過大數據發現，該女士在該店消費秋裝后，同時在其他店鋪消費了一條50元的褲子和一雙150元的鞋子，也可以說該店損失200元潛在收益。

因此該店應采用的策略是：

1. 以外套、褲子和鞋子形成產品組合，并以組合形式銷售（這三者是互補關系）

2.考慮競爭關系，以該產品組合以低于該女士總預算的價格進行定價。即在400元的基礎上進行減免，可采用“滿立減”的優惠方式。

3.因為效用是一種心理行為，該店鋪在銷售產品組合時就產品對消費者的效用是未知的，所以該店鋪可推出“可替換”型的產品組合（例如一雙鞋可替換為3條褲子），降低消費者不選擇該產品組合的概率。

4.產品組合里的每一類商品都盡可能多的提供其替代品，豐富消費者選項。

參考文獻：

[1]楊堅.電子商務網站典型案例評析[M].西安電子科技大學出版社，2005（05）endprint