新媒介環境下低成本品牌傳播策略

劉中剛+葛偉

1.引言

中小企業在初創時期一般會采用成本領先戰略，以達到迅速占領市場的目的。企業在品牌推廣上往往投入資金較少，這會導致其品牌形象在競爭中處于劣勢。如何低成本提升品牌傳播效果成為許多中小企業面臨的難題。本文以大信整體廚房為例，通過分析新媒介環境的特點，探索低成本品牌傳播機會。

2.新媒介環境特點

隨著互聯網技術的快速發展，消費者習慣的日益改變，新媒介環境呈現新的特點。

2.1新型媒介出現

微博、微信個人公眾號、企業公眾號、數字社區、短視頻、直播平臺等新興傳播媒介興起，自爆、自黑、互蹭、互撩等手法，運營得當，創意高明，能夠低成本提高品牌傳播效果。一些包含品牌信息的段子、視頻、圖片，轉發次數上千萬。

2.2新媒介生態形成

移動互聯網技術的進步，自媒體的普及，多樣性的媒介類型共生，新的媒介生態逐漸形成。內容分發平臺使信息傳播針對性更強，移動終端能夠提供更精準的時空場景信息，從而使品牌信息傳遞更有針對性，避免大眾傳播在成本上的低效性。要通過小眾、分眾媒介對目標市場的完整覆蓋，整合營銷傳播就顯得尤為必要，通過對傳統媒介（廣告、公關、促銷、人員推廣）與新型傳播媒介進行整合。新媒介環境下，不同行業間的界限越淡化，行業間的滲透融合，為跨界融合傳播提供機會，可以克服單一知名度不高行業對消費者沖擊力低的局限，整合創意方案，互借影響力，低成本高效率傳播品牌信息。

2.3渠道信息化

新媒介環境下的渠道逐漸信息化，傳統銷售渠道也逐漸轉變為企業信息發布、產品展示、品牌體驗的重要載體和平臺。中間商通過支持性廣告、營業推廣和人員推銷等方式在同消費者交流的過程中，提供的品牌信息，拉近與終端消費者的距離。并通過組織定期的品牌活動、訓練有素的銷售人員、整齊美觀的終端銷售環境在消費者心目中樹立起個性鮮明的品牌形象。企業可以自主地對渠道進行管理，通過渠道快速營造良好的營銷環境，為企業的品牌傳播服務。

2.4受眾主動搜尋信息

新媒介環境下，受眾獲取信息的途徑更多，開始由被動接受轉向主動搜尋。受眾在新媒介下形成新的社交群體，對信息整合傳播，使得品牌傳播的途徑更加寬廣，受眾群體間主動的溝通使得消費群體對品牌信息的了解更加透徹。

3.低成本品牌傳播策略

本文河南大信整體廚房為例，探討如何新的媒介環境下以有限的成本，將品牌有關的信息有效地傳遞給消費者，實現低成本擴大品牌影響力。

3.1提高產品傳播力

在成本控制的基礎上，推出性價比之王系列櫥柜，配備大信品牌煙機、灶具、水槽等廚房必備產品，強化大信產品的高性價比優勢，突出大信品牌特性，提升在消費者心中的品牌號召力。依托公司獲得工業設計最高獎紅點獎 “秀納”系列，打造公司形象產品，進而達到品牌的低成本傳播的目的。開發車載廚房供大排檔攤主使用，利用生產余料制作精美廚房用品和模型玩具，贈送顧客或游客，提高產品自身的傳播力量。

3.2借力傳統文化開發工業旅游

開發傳統文化資源，創辦中國廚房文化博物館。依托現代化的工業基地和中國廚房文化博物館，為社會免費提供傳統文化教育基地。對大信總部周邊的中小學進行免費的教育，由小及大擴大品牌的影響力。舉辦文化活動。大信公司依托中國廚房文化博物館內世界上最大的灶王爺神像，開展傳統節日禮俗的傳承活動，農歷臘月二十三祭灶神活動，傳承傳統文化，傳播企業品牌。舉辦工業旅游活動。工業旅游能夠使消費者在旅游體驗的同時獲得對相關工業流程的感知，提升品牌知名度和美譽度。大信品牌與距離較近的“方特游樂園”“鄭州綠博園”等旅游單位合作，實現多品牌的跨界營銷。通過工業旅游活動，能夠使品牌信息低成本快速傳播。

3.3 運用新型傳播媒介

借助網絡直播平臺對工業旅游、祭灶神等活動進行在線直播，吸引網上群體的關注。利用微信公眾平臺、企業號、微博手段，成立專門的新媒體傳播部門，對精細化的目標群體進行VIP式體驗服務，增加消費者的參與互動性。借助互聯網技術，開展廚房文化活動主題征集，大信三期生產基地自拍小視頻的活動，在社交平臺上引發良好的口碑效應。

3.4渠道信息化傳播

大信依托自主研發的云計算中心，開發營銷渠道管理系統“云管理助手”。在營銷渠道管理系統內能夠最快的對終端店面的形象進行監控，對大信終端的店面的統一性進行規范，同時以最快速的將大信總部最新的品牌理念，品牌維護方案信息傳遞到大信終端。通過虛擬現實方法，讓消費者自己組合廚房模型，調配色彩，增加其感官體驗、情感體驗價值。渠道活動向社區延伸，創建以樣板間形式的大信社區體驗館，增強消費者對大信品牌的了解和信任，實現渠道終端的低成本精準傳播。

總結

中小企業要充分利用現有資源，結合新的環境特點，根據消費者消費習慣的變化隨勢而變。在新的媒介環境下，低成本擴大品牌的傳播力度。

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