新時代下農產品品牌建設的困境與對策

王天良

摘要：本文以陽澄湖大閘蟹品牌的問題作為研究視角，結合陽澄湖大閘蟹品牌發展現狀，對其農產品品牌化建設中的突出問題與困境展開論述。希望本文的研究，能為陽澄湖農產品品牌的振興提供參考性建議。

關鍵詞：農產品；品牌建設；陽澄湖品牌；產業鏈

我國農產品市場中，陽澄湖大閘蟹占據著大閘蟹高端市場主要份額，是大閘蟹產品中的知名品牌。雖然價格較高，但其優良的品質贏得了廣大消費者的喜愛。近年來，大閘蟹市場愈加混亂。許多不法企業以陽澄湖品牌的名義，出售假冒偽劣的大閘蟹，對陽澄湖品牌造成了不良影響。為了改變這種市場現狀，加強新時代下農產品品牌建設的困境與對策研究具有重要意義。

一、陽澄湖大閘蟹品牌發展現狀

陽澄湖，位于蘇州市，是江蘇省的淡水湖之一，盛產淡水農產品。其中的農產品大閘蟹具有“蟹中絕品”的美稱，以科學的養殖環境，保持著穩定產量、優良品質，樹立起良好的口碑。隨著陽澄湖品牌的推廣和宣傳，陽澄湖大閘蟹的蟹文化效應被增強，大閘蟹也陸續出現在各地市的美食節與文化節中。陽澄湖大閘蟹在營銷渠道上較為靈活，設立品牌專柜，直銷店遍布全國，品牌效應不斷擴大。

二、陽澄湖大閘蟹品牌化建設中的困境

（一）養殖方法較為落后

在陽澄湖大閘蟹的品牌建設，一直處于穩定上升階段。然而，卻也與我國其他農產品一樣，發展中面臨困境和挑戰。在這些困境中，首要的突出問題就是養殖方法上的落后。養殖方式及技術往往會影響閘蟹的品質，而閘蟹的品質又與陽澄湖品牌的建設息息相關。據了解，陽澄湖大閘蟹的養殖方式，仍然停留在傳統手工階段。在大閘蟹的養殖密度方面，養殖員也通常根據往年的經驗進行確定，缺乏科學的理論依據。

（二）陽澄湖市場品牌效果不強

目前，陽澄湖蟹業協會注冊的專營店面已經達到180家左右，都屬于陽澄湖大閘蟹品牌下的子品牌，其命名上各有不同，比如“蘇陽”“沙家浜”“水中仙牌”等。消費者往往只了解陽澄湖品牌，卻對這些子品牌聞所未聞?？梢?，陽澄湖市場品牌缺乏知名度與競爭力，品牌效果并不強。

（三）陽澄湖農產品產業鏈條單一

陽澄湖農產品產業鏈條單一，原因在于陽澄湖大閘蟹品牌缺乏創新精神，從其傳統的手工作坊養殖法就可看出，陽澄湖大閘蟹為了穩定品牌效應、保持原有的優勢，趨向于墨守成規，產業鏈條也較為單一。事實上，許多陽澄湖大閘蟹品牌下的企業，無論是養殖領域，還是銷售領域，都體現出了傳統保守性質，比如，衍生產品較為固定、產品包裝不作太大改動等。

（四）假冒偽劣大閘蟹對陽澄湖聲譽造成影響

在陽澄湖大閘蟹良好的品牌效應下，許多企業為了獲取利益，不惜冒用陽澄湖的大閘蟹品牌進行銷售，使消費者無法辨別真假，對消費者的利益造成損害。一些消費者由于購買過低劣假冒產品而不知，最后放棄了對陽澄湖大閘蟹的購買，影響了陽澄湖大閘蟹本身的品牌聲譽。

三、陽澄湖大閘蟹品牌化建設的對策

（一）采用高新技術方法進行養殖

為了創建出更好的陽澄湖大閘蟹品牌，必須提高大閘蟹的質量。因此，陽澄湖大閘蟹之后的品牌化建設中，應加強對養殖技術的重視程度，加大養殖技術科研事業中資金的投入，不斷研發出更加良好的養殖技術，從而為大閘蟹的質量打下良好基礎。同時，出現一種新技術后，養殖人員應積極主動地進行學習，第一時間了解新技術中的內容，確保新技術能夠有效落實到實際當中。

（二）加強陽澄湖品牌化宣傳力度

陽澄湖品牌化建設中，還需要加強宣傳力度。首先，可以加強對當前先進的信息化技術進行應用，通過QQ、微信、微博等多種途徑，對陽澄湖進行宣傳，從而使國內乃至國際上各個地區都能偶對陽澄湖大閘蟹具有一定了解。其次，利用動漫人物來對大閘蟹進行宣傳，這樣不僅會減少宣傳投入的費用，而且還會給予消費者更加良好的視覺效果，從而提升消費者的認同感。

（三）拓寬陽澄湖農產品產業鏈

以現有的產品包裝為基礎，不斷對其進行創新，使陽澄湖大閘蟹具有更高的可辨識性，從而增加產品的競爭力。同時，應以現有的鮮活大閘蟹銷售為基礎，不斷對業務范圍進行擴充，如通過深加工將大閘蟹制作成不同的產品，從而拓寬整個產業鏈。此外，陽澄湖大閘蟹還可以與蘇州市的歷史文化進行結合，利用大閘蟹制作出相應的服飾、工藝品等，作為歷史文化的紀念品售賣給消費者。

（四）注重打擊假冒偽劣大閘蟹

為促進陽澄湖大閘蟹建立出優質的品牌，還必須要主動打擊假冒偽劣大閘蟹。首先，陽澄湖大閘蟹應制做出相應的防偽標識，并詳細地向消費者講解標識的識別方法，使消費者能夠有效辨認出陽澄湖大閘蟹。其次，建立專業的監督部門，通過更改部門對陽澄湖大閘蟹進行監督，確保市場中不存在假冒偽劣產品的流通。

結論

為了加強我國農產品品牌化建設，本文以新時代下農產品品牌建設的困境與對策作為主要研究內容，在對陽澄湖大閘蟹品牌發展現狀進行分析的基礎上，從采用高新技術方法進行養殖、加強陽澄湖品牌化宣傳力度、拓寬陽澄湖農產品產業鏈、注重打擊假冒偽劣大閘蟹等對策方面展開系統探究。研究表明，陽澄湖在大閘蟹品牌化的建設中，仍存在一些突出性問題，比如，養殖方法較為落后、陽澄湖市場品牌效果不強、陽澄湖農產品產業鏈條單一、假冒偽劣大閘蟹對陽澄湖聲譽造成影響等。在未來，還需進一步加強新時代下各類型農產品品牌建設的研究，進而保證我國農產品市場的健康運行。

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