大數據背景下的電視媒體營銷研究

孫敏敏

摘要：在信息技術快速發展的過程中，大數據時代已經來臨，而電視媒體作為舊時代媒體的代表，在大數據背景下，電視媒體營銷產業也在面臨市場改革變化，這對于電視媒體行業而言，是一種機遇也是一種挑戰，對此本文筆者將對大數據背景下的電視媒體營銷做出研究，旨在更好地推動我國電視媒體發展。

關鍵詞：大數據；電視媒體；營銷研究

在大數據時代背景下，新媒體行業迅速發展，對傳統媒體造成了強烈的沖擊，而電視作為一種最具典型的傳統媒體，電視媒體營銷已經不再是電視播放和廣告銷售那么簡單，節目定位策劃、制作播放形式等都將成為大數據下電視媒體的銷售內容，因此對于電視媒體而言，能夠把握住時代發展趨勢，創新營銷策略，這將成為電視媒體發展及市場占有率的關鍵。

1.大數據背景下電視媒體營銷內容

在大數據背景下，電視媒體營銷既面臨著機遇也面臨著挑戰，因此只有不斷的明確營銷內容，才能促使電視媒體營銷得到更好的發展。具體而言，筆者認為電視營銷內容可以劃分為顯性營銷內容和隱性營銷內容兩個方面。首先顯性營銷內容主要是指電視節目營銷、電視廣告營銷、電視觀眾營銷、電視人力資源營銷。①電視內容營銷就是指采取可行的營銷措施將電視節目大力的推廣出去，根據節目收視從而獲取相關收益，如綜藝節目、新聞節目、文化節目等都是現下電視臺的營銷節目。②電視廣告營銷主要是通過廣告商的贊助支持，從而獲取相關收益，由于目前電視頻道有償形式還沒有大范圍普及，因此電視廣告營銷也成為現實電視媒體最主要收入來源。③電視觀眾營銷其實是電視媒體生產的一種手段，只有獲取更高的收視率，才能更好地吸引廣告贊助商，如深圳衛視推出的《年代秀》節目，將情懷歡樂融于一體，深受大眾喜愛，實現了電視受眾營銷的目的，因此為電視臺創造了更高的營銷收益。④人力資源營銷，主要指的是電視媒體的從業者，如主持人及欄目策劃人員、導演等，如李湘轉戰深圳衛視后，其主持的電視節目曾經一度成為深圳衛視的重點營銷項目，這就是人力資源銷售的一種體現。其次隱性內容主要涉及兩個方面，①知名度銷售，也就是電視臺整體的知名度建設，只要打響了電視臺的知名度，就可以贏得更多的受眾支持。②美譽度營銷，這需要電視臺多年的苦心維持，如湖南衛視很多觀眾耳熟能詳的偶像劇都出自于該臺，加之主持素質和創新的播放形式，這些都為電視臺贏得了良好的美譽口碑。

2.大數據背景下電視媒體營銷面臨的困境

首先，營銷發展不夠重視，現下對于很多電視工作者而言，媒體營銷還是一個新鮮詞匯，并且沒有與傳統營銷做出概念劃分，認為只要將電視節目推銷出去，就可以萬事大吉，這顯然是一種很封閉的思想觀念，沒有認識到大數據背景下電視媒體的轉變，是不利于電視媒體行業大數據時代下發展的。

其次，營銷體制僵硬化，受計劃經濟體制影響，現下很多的電視臺還沿襲著傳統營銷體制，缺乏對時代的創新認識，這種缺少彈性的營銷體制方式，在市場國家化趨勢和媒體技術數字化發展的背景下，其實是完全沒有競爭抵抗能力的，這也是現下電視媒體營銷的一大弊端體現，而若是不能得到有效的解決，勢必會對電視媒體營銷發展造成一定的影響。

最后，營銷跟風化嚴重，現下很多的電視媒體，對于電視媒體營銷缺乏創新的意識，當一個電視電視臺能夠通過一定的營銷手段獲取收益后，其實的電視臺就會跟風化的進行模仿，如當年亞視與TVB，TVB一旦出現創新劇集，亞視就會跟風模仿，但是卻很少去思考如何能夠結合自身的資源優勢，創新地進行媒體營銷，最終導致亞視常年虧損售賣倒閉，因此在大數據時代下，營銷跟風已經成為制約電視媒體營銷的重要因素。

3.大數據背景下電視媒體營銷策略研究

3.1結合市場發展需求，創新盈利模式

在大數據背景下，電視媒體營銷發展雖然會面臨著諸多的挑戰，但是這些挑戰卻并不是不能克服的，只要結合市場需求，把握住市場發展的大方向，相信電視媒體也一定能夠突破大數據時代下帶來的諸多困境，從而謀求更好的發展。對此筆者提出以下兩個方面的建議。首先是可以積極的開發電視游戲，在大數據時代下，打破了電視媒體時間和空間的限制，這促使電視媒體朝著多樣化的方向發展，這就是時代機遇的體現，因此電視媒體應該結合這種時代機遇和市場需求，進行多樣化的電視媒體發展[3]。而電視節目產業化就是多元化的發展體現，比如說各大衛視的綜藝節目，如湖南衛視的《爸爸去哪兒》、深圳衛視的《極速前進》，圍繞節目進行了游戲的運營開發甚至電影的開發，對欄目進行了較好的二次開發，目前欄目運營這一塊，產業開發已經成為不可或缺的一部分，這就可以更好地搶占市場，從而進行創新盈利。其次是強化企業合作，在大數據背景下，要集合多方的力量與資源，強強聯手，才能謀求更好地發展。比如2016年北上廣深四個市級地方臺合作了四城連動《隱藏的歌手》，通過四城合作，包括節目制作費、欄目營銷連動以及四城同時連播，從而形成一定范圍內小衛視的效應，在一線城市形成一定的影響力，收視率在同時段同比創收視高峰奇跡，四臺也通過此項目獲得很好的經濟效益，再次煥發出了前所未有的生機與活動，從而更好地占據市場生存，這就是值得現下很多電視媒體行業需要借鑒學習的地方。

3.2積極應用先進技術，與新媒體融合

電視媒體作為傳統媒體的代表，在大數據背景下，若是想要更好地進行媒體營銷經驗發展，積極的應用先進技術并加大與新媒體之間的融合是十分必要的，這樣才能更好地把握住時代機遇，并立足于市場生存。其實結合現下的多家電視臺發展情況，與新媒體融合的趨勢是非常明顯的，很多電視媒體都將自身的媒體資源發布都互聯網上，從而利用網絡用戶的群眾優勢，更好的幫助電視媒體打造口碑，贏得美譽。舉這樣的一個例子，如2013年經典美劇《紙牌屋》播放期間，BBC電視臺就采用了“臺網聯動”的方式，實行電臺與網絡同播，而有數據調查顯示，在美國Netflix網站上，大約有2700萬用戶收看了該劇，而每個用戶還會產生3000萬個觀看行為以及400百萬個評分，這為BBC電視臺帶來了極大的營銷收益和營銷推廣，同時還生產了海外互聯網點擊量，這就是網絡聯盟發展趨勢的體現，展現出了電視媒體與先進技術融合所產生無限前景。而對于國內電視臺而言，除了與騰訊、愛奇藝、搜狐這樣的知名網站平臺合作，可以建立自身的網絡TV，利用自產自營的網絡聯合模式，從而謀求更好的發展，如湖南衛視開發了芒果TV，深圳廣電開發了《1深圳》APP，將電視節目放入在網絡之中，從而更好地吸引受眾，這些與先進技術及新媒體融合的體現，為電視媒體發展帶來了更加廣闊的前景。

3.3加大市場推廣力度，促進經營發展

在大數據時代背景下，對于電視媒體而言，營銷挑戰不可避免，但是也存在著一些以往得不到的發展機遇，如廣泛的群眾基礎，每家用戶，每個年齡段的受眾，都需要信息資源的獲取，因此對于電視媒體行業而言，只要能夠大力的推廣市場，其實不愁沒有營銷出路，這也是推動電視媒體發展的本質措施。如今后電視媒體可以舉辦一些公眾性參與節目，增加節目的滲透力和影響力，如央視推出的《中國詩詞大會》就是現下很多電視臺值得借鑒的一款電視欄目，在該電視節目中，吸引了全國范圍內的詩詞愛好者參加，通過詩詞答題的方式，調動公眾參與，及推廣宣傳了節目，同時還弘揚了傳統中國文化。除此之外，選秀節目、智能沖關節目也具有很好的公眾滲透力，這些都是電視媒體可以采取的一種營銷手段。在或者可以通過公眾微信推廣的方式，微信是2011年騰訊科技推廣的一款網絡通信軟件，在全國范圍內有廣泛的用戶全體，電視媒體在進行營銷推廣時，也可以借助微信的群眾基礎，通過掃描電視節目二維碼的方式，讓群眾了解更多的節目信息，并生產調查反饋功能，鼓勵公眾對節目提出意見，這也是推廣宣傳的一種有利形式，如深圳最有影響力的民生新聞欄目《第一現場》就是通過微信公眾號的推廣，使當天本地新聞也可以讓觀眾通過微信文章了解內容，增強觀眾對欄目的黏度和忠誠度，另外也可以通過微信營銷返輸影響力給電視欄目，從而形成大小屏連動。2017年暑假期間，《第一現場》欄目與廣州長隆水上樂園合作舉辦了“第一現場15周年回饋觀眾”搶票活動，通過線上新聞傳播和公號開辟專欄搶票，不到兩周超過15萬人次搶票，最終因為名額有限欄目組提前終止了本次活動，通過本次活動，公眾號也在幫客戶營銷的同時達到增粉的目的。可以看出傳統媒體可以通過新的宣傳途徑加強影響力，而相信市場宣傳的不斷拓寬下，一定可以促使我國的電視媒體行業得到更好地發展。

參考文獻：

[1]爨宜李.大數據背景下電視媒體互動營銷創新研究[J].出版廣角，2017（11）：65-67.

[2]汪紅春.大數據對國內電視節目生產的影響研究[D].重慶大學，2016.

[3]張潔.電視媒體廣告營銷的互聯網化策略及其創新研究[D].吉林大學，2016.endprint