出版業(yè)微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)研究

王君玲+朱美娟

摘 要 在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮席卷全球之際，微信公眾平臺(tái)作為一種極具特色的營(yíng)銷(xiāo)渠道，將顛覆傳統(tǒng)出版業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。對(duì)此，學(xué)術(shù)界已經(jīng)做了一定研究，但集中于定性研究，缺乏基于真實(shí)數(shù)據(jù)的深度分析，因此文章以清博指數(shù)平臺(tái)為數(shù)據(jù)采集源，對(duì)2016年6月317個(gè)出版業(yè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果表明：微信公眾號(hào)影響力較小，推送信息時(shí)機(jī)欠佳，并且推送內(nèi)容千篇一律，競(jìng)爭(zhēng)格局混亂。鑒于此，筆者建議，出版企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)微信營(yíng)銷(xiāo)思維，不斷提升平臺(tái)影響力。在此基礎(chǔ)上，優(yōu)化信息推送時(shí)間并鍛造極具特色的推送內(nèi)容。同時(shí)，培養(yǎng)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的龍頭企業(yè)，以穩(wěn)定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

關(guān)鍵詞 出版業(yè)；微信公眾平臺(tái)；營(yíng)銷(xiāo)；新媒體

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）23-0041-03

近些年，“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)潮席卷，媒體傳播的微時(shí)代儼然到來(lái)。微信公眾平臺(tái)作為新一代極具特色的營(yíng)銷(xiāo)渠道逐漸受到商界青睞。出版業(yè)亦緊跟時(shí)代潮流，嘗試通過(guò)微信平臺(tái)進(jìn)行宣傳，開(kāi)啟出版業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的新紀(jì)元。那么，數(shù)字化時(shí)代出版業(yè)如何找準(zhǔn)與微信營(yíng)銷(xiāo)的契合點(diǎn)，將兩者“無(wú)縫對(duì)接”，實(shí)現(xiàn)“微”力無(wú)邊？又當(dāng)如何揮戈反日，擺脫黃楊厄閏？對(duì)此，學(xué)術(shù)界已經(jīng)做了一定研究，但由于出版業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展時(shí)間尚短，統(tǒng)計(jì)信息不完備，文獻(xiàn)以定性研究為主，對(duì)于提出的政策建議缺乏清晰有力的數(shù)據(jù)支持。本文從北京清博大數(shù)據(jù)科技有限公司創(chuàng)建的清博指數(shù)平臺(tái)，獲取2016年6月317個(gè)出版業(yè)微信公眾號(hào)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，并采用定性與定量相結(jié)合的方法，圍繞數(shù)據(jù)深度剖析出版業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的癥結(jié)所在，對(duì)癥下藥，以期實(shí)現(xiàn)出版業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的完美蛻變。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源

目前我國(guó)微信公眾號(hào)總數(shù)量高達(dá)五十多萬(wàn)，本文以清博指數(shù)平臺(tái)為數(shù)據(jù)采集源，首先登錄由北京清博大數(shù)據(jù)科技有限公司創(chuàng)建的清博指數(shù)（www.gadata.cn）網(wǎng)站首頁(yè)，選擇“榜單”選項(xiàng)便可進(jìn)入微信總榜頁(yè)面，然后在“微信總榜”下選擇“行業(yè)”，接著選擇“出版”。最后，在右側(cè)頁(yè)面中選擇“月榜”即可獲得，2016年6月1日至2016年6月30日，出版業(yè)中共有317個(gè)微信公眾號(hào)，熱文共6 783篇，閱讀量超過(guò)1 427萬(wàn)。

2 出版業(yè)微信運(yùn)營(yíng)的效果

出版業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)的效果可以從微信公眾號(hào)的影響力、熱度、推送文章的頻次、數(shù)量與質(zhì)量、文章的閱讀率等方面進(jìn)行分析。

2.1 微信公眾號(hào)的影響力分析

本部分通過(guò)分析出版業(yè)微信公眾號(hào)推送文章的數(shù)量、閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、WCI值等指標(biāo)，判斷出版業(yè)微信公眾號(hào)的影響力。具體如表1所示。

由表1可知，排名前三的分別為：新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊、未讀、經(jīng)濟(jì)的常識(shí)。作為出版業(yè)微信公眾號(hào)影響力排行榜第一名的新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊推送文章30次，共95篇文章；總閱讀數(shù)超過(guò)199.7萬(wàn)，平均閱讀量達(dá)21 032，點(diǎn)贊數(shù)9 168，WCI值為1 007。未讀與經(jīng)濟(jì)的常識(shí)當(dāng)期推送文章次數(shù)均為30次，經(jīng)濟(jì)的常識(shí)發(fā)布的文章篇數(shù)略多，兩者總閱讀量在120萬(wàn)左右，平均閱讀量與WCI相差無(wú)幾，但經(jīng)濟(jì)的常識(shí)的點(diǎn)贊數(shù)卻只有前兩者的1/3左右?？傮w來(lái)看，出版業(yè)各微信公眾號(hào)的影響力并無(wú)太明顯的差距。

2.2 微信公眾號(hào)推送文章的時(shí)間分析

本部分通過(guò)對(duì)比節(jié)假日與非節(jié)假日微信公眾平臺(tái)進(jìn)行文章推送情況，分析出版業(yè)微信公眾號(hào)推送文章的時(shí)間特點(diǎn)。對(duì)于微信公眾號(hào)而言，推送文章的時(shí)間段直接影響著文章的閱讀率，將監(jiān)測(cè)期間微信公眾平臺(tái)進(jìn)行文章推送情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如圖1所示。

其中，節(jié)假日包括6月4日、5日、9日、10日、11日、18日、19日、25日、26日。顯而易見(jiàn)，在這些節(jié)假日期間，平臺(tái)推送的文章數(shù)驟減，閱讀量基本保持不變。這主要是因?yàn)?，出版企業(yè)都選擇節(jié)假日休息，并未考慮此時(shí)段恰好是推送文章，并增加閱讀率的黃金期。

2.3 微信公眾號(hào)推送內(nèi)容分析

本部分通過(guò)將微信平臺(tái)推送的文章內(nèi)容與平臺(tái)自身定位進(jìn)行對(duì)比，分析出版業(yè)微信公眾號(hào)推送文章的內(nèi)容特點(diǎn)。

選取監(jiān)測(cè)期間的前兩名公眾號(hào)進(jìn)行研究，即未讀與新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊。未讀的功能介紹是“未讀之書(shū)，未經(jīng)之旅……從未讀，到已讀，陪你度過(guò)碎片時(shí)光中最美的一段旅程?！毙戮﹫?bào)書(shū)評(píng)周刊主要評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)外出版的大眾類(lèi)優(yōu)秀圖書(shū)。瀏覽二者的賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)微信公眾平臺(tái)的定位并未從其發(fā)布的文章中得到體現(xiàn)，在眾多出版業(yè)微信公眾號(hào)中普遍存在此現(xiàn)象，此處不再羅列，并且，較低的點(diǎn)贊率表明推送內(nèi)容并未得到受眾認(rèn)可，不符合受眾偏好，未實(shí)現(xiàn)按需推送。

2.4 微信公眾號(hào)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

本部分通過(guò)清博指數(shù)平臺(tái)微信總榜單中的日榜排名分析出版業(yè)微信公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)力情況，由于數(shù)據(jù)量較大，本部分只選擇6月1日至5日的排名進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，6月1日的前三分別為新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊、中華讀書(shū)報(bào)和楚塵文化；6月2日的前三分別為新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊、未讀和理想國(guó)imaginist；6月3日的前三分別為新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊、讀客熊貓君和未讀；6月4日的前三分別為新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊、理想國(guó)imaginist和讀客熊貓君；6月5日的前三分別為新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊、未讀和經(jīng)濟(jì)的常識(shí)。

3 出版業(yè)微信運(yùn)營(yíng)的困境

通過(guò)上述研究發(fā)現(xiàn)，出版業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)存在的困境主要表現(xiàn)在以下幾方面。

3.1 微信公眾號(hào)影響力較小

經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，出版業(yè)微信公眾號(hào)的新媒體影響力較小，遠(yuǎn)不及自媒體的影響力，表明出版企業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)薄弱。此外，微信營(yíng)銷(xiāo)正處于發(fā)展成熟階段，相關(guān)規(guī)章制度出臺(tái)相對(duì)滯后，管理程序有待規(guī)范化。這造成眾多出版企業(yè)未將資源投入微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，新媒體素養(yǎng)與使用能力較弱，專(zhuān)業(yè)化水平不高。

3.2 微信公眾號(hào)推送信息時(shí)機(jī)欠佳

分析發(fā)現(xiàn)，出版業(yè)微信公眾號(hào)進(jìn)行消息推送時(shí)不考慮讀者的作息時(shí)間，在讀者休假期間不但沒(méi)有進(jìn)行大量的文章推送，反而同廣大讀者一樣開(kāi)始休假?？旃?jié)奏的生活決定了讀者閱讀文章時(shí)間的碎片化，因此，如何抓住有限的時(shí)間進(jìn)行文章推送成為微信營(yíng)銷(xiāo)必須考慮的問(wèn)題。出版企業(yè)選擇的休假時(shí)間與讀者一致，導(dǎo)致推送文章的閱讀率難以提高。endprint

3.3 微信公眾號(hào)推送內(nèi)容千篇一律

根據(jù)分析可知，微信推送消息千篇一律，并未站在讀者的角度按需推送，毫無(wú)特色的內(nèi)容很難抓住讀者的“胃口”，因此，平臺(tái)要選取能夠吸引讀者，提升讀者對(duì)平臺(tái)關(guān)注度的內(nèi)容進(jìn)行推送。然而，目前眾多微信公眾號(hào)的內(nèi)容設(shè)置并不科學(xué)。首先，作為微信平臺(tái)門(mén)面的欄目設(shè)置大同小異，毫無(wú)新意。其次，企業(yè)推送內(nèi)容都是陳言老套，一般包括推薦新書(shū)、行業(yè)動(dòng)態(tài)、時(shí)事速遞等，單調(diào)乏味。鑒于此，出版企業(yè)應(yīng)結(jié)合讀者需求打造極具特色的微信公眾平臺(tái)，務(wù)求在欄目設(shè)置與內(nèi)容推送方面推陳出新，使讀者以一種輕松愉快的心情獲取企業(yè)傳遞的信息。

3.4 微信公眾號(hào)競(jìng)爭(zhēng)格局混亂

分析發(fā)現(xiàn)，出版業(yè)微信公眾號(hào)單日排行榜單變動(dòng)頻繁，各企業(yè)的排名不穩(wěn)定。因此，出版業(yè)應(yīng)培養(yǎng)真正具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

4 出版業(yè)微信運(yùn)營(yíng)的解困之道

4.1 培養(yǎng)微信營(yíng)銷(xiāo)思維提升平臺(tái)影響力

由前文分析可知，出版業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱，影響力較小，筆者認(rèn)為可以通過(guò)大量“吸粉”并建立微信公眾號(hào)群提升平臺(tái)影響力，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)與新媒體的完美融合。在網(wǎng)絡(luò)稱(chēng)霸的時(shí)代，微信營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要方式之一，因此出版機(jī)構(gòu)要增強(qiáng)微信營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，提高重視程度，并在此基礎(chǔ)上不斷完善微信營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

鑒于此，筆者認(rèn)為有以下兩點(diǎn)可供借鑒。首先，采取有效措施增加微信平臺(tái)粉絲數(shù)量。企業(yè)可以通過(guò)向目標(biāo)受眾推送符合其特點(diǎn)的消息、利用微信朋友圈強(qiáng)大的傳播力量進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)、采用“軟廣告”方式提高平臺(tái)的知名度與認(rèn)可度等手段增加粉絲量。其次，出版機(jī)構(gòu)整合資源建立微信公眾號(hào)群。出版企業(yè)可以分層級(jí)建立公眾號(hào)，但是一定要在總社層面創(chuàng)建統(tǒng)一風(fēng)格，因?yàn)楣娞?hào)相當(dāng)于出版企業(yè)的名片，代表著企業(yè)的形象，各層級(jí)的公眾號(hào)要彼此呼應(yīng)，相得益彰。

4.2 優(yōu)化信息推送時(shí)間

目前，出版業(yè)微信公眾平臺(tái)推送信息時(shí)機(jī)欠佳，跟不上讀者節(jié)奏，因此，出版業(yè)微信平臺(tái)應(yīng)選擇合適的時(shí)間段，有規(guī)劃的推送文章。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)而言，傳遞信息是至關(guān)重要的，微信平臺(tái)進(jìn)行信息推送時(shí)要確保信息到達(dá)讀者眼前，因此，企業(yè)要分析讀者的閱讀時(shí)間特點(diǎn)并進(jìn)行歸類(lèi)總結(jié)。分析讀者的閱讀習(xí)慣發(fā)現(xiàn)，以日常工作中的碎片化閱讀為主，以節(jié)假日期間的集中閱讀為輔。

面對(duì)這種情況，筆者建議：首先，將節(jié)假日與非節(jié)假日進(jìn)行區(qū)分，同時(shí)，將每天的時(shí)間劃分為閱讀的黃金時(shí)間段與普通時(shí)間段，黃金時(shí)間段主要指飯前飯后半小時(shí)，以及上下班的時(shí)間，其余時(shí)間視作普通時(shí)間。其次，節(jié)假日期間要適當(dāng)增加推送的信息量，如果恰逢節(jié)日，如中秋節(jié)、端午節(jié)、情人節(jié)等，可以圍繞這些話題推送相關(guān)文章，引起讀者閱讀興趣。

4.3 鍛造極具特色的推送內(nèi)容

出版業(yè)微信公眾號(hào)推送內(nèi)容千篇一律，缺乏特色，也未按照讀者需求進(jìn)行消息推送，因此，平臺(tái)應(yīng)依據(jù)目標(biāo)受眾偏好進(jìn)行特色化營(yíng)銷(xiāo)，呈現(xiàn)符合讀者個(gè)性的信息盛宴。

鑒于此，筆者認(rèn)為，首先，鍛造推送內(nèi)容。微信公眾平臺(tái)應(yīng)鍛造推送的內(nèi)容，針對(duì)不同時(shí)間段、不同讀者進(jìn)行信息推送。比如，平時(shí)應(yīng)更多的推送精簡(jiǎn)、短小的文章，內(nèi)容可以偏向輕松愉悅，以便緩解讀者工作的疲勞感。其次，提供內(nèi)容服務(wù)。在平臺(tái)開(kāi)通快捷搜索功能，幫助讀者快速準(zhǔn)確地查到自己需要的資料。

4.4 穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)格局

出版業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，固然需要百花齊放，但是也需要培養(yǎng)一些具有穩(wěn)定的核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)桿性企業(yè)，穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)格局。針對(duì)目前出版業(yè)微信公眾號(hào)群龍無(wú)首，競(jìng)爭(zhēng)格局混亂的狀況，筆者建議，通過(guò)構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)，保持出版企業(yè)與讀者的互動(dòng)交流，收集客戶需求信息，并按需出版，進(jìn)而不斷提高讀者對(duì)平臺(tái)的依賴度，增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，打造出版界“定海神針”。

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