美邦的三個突破性營銷策略

美邦發(fā)展到一定階段之后，對管理迷惘，所以曾找管理咨詢公司咨詢。咨詢公司感到美邦服飾對于管理突破的強(qiáng)烈意愿，在系統(tǒng)診斷了美邦從創(chuàng)業(yè)以來的內(nèi)外部情況，給出了一份中肯的診斷報(bào)告。

美特斯邦威發(fā)展到一定階段之后，也發(fā)現(xiàn)自己對于管理的迷惘，所以曾經(jīng)找過管理咨詢公司咨詢。咨詢公司方面在調(diào)研過程中，強(qiáng)烈感到美邦服飾對于管理突破的強(qiáng)烈意愿，咨詢師在系統(tǒng)診斷了美特斯邦威從創(chuàng)業(yè)以來的內(nèi)外部情況，給出了一份中肯的診斷報(bào)告。

報(bào)告中指出，美特斯邦威在近幾年的市場擴(kuò)張中，由于急功近利思想的影響而出現(xiàn)了比較大的市場困局，困局主要來自三個方面：一是市場擴(kuò)張缺乏戰(zhàn)略性布局，全國性撒網(wǎng)，但市場良莠不齊，形成不了氣候；二是品牌形象與核心價(jià)值不相符合，造成傳播上的資源浪費(fèi)，影響力不強(qiáng)；三是專賣店管理缺乏系統(tǒng)有效的規(guī)范，造成地面終端未能與空中傳播形成對接以促成銷售。咨詢項(xiàng)目組人員結(jié)合休閑服飾市場的特點(diǎn)，緊緊抓住當(dāng)時中國休閑服飾市場的機(jī)會，在協(xié)助美特斯邦威做了新的戰(zhàn)略部署的前提下，制定了三個突破性的營銷策略，試圖解決一直困擾美特斯邦威的市場困境。

一、品牌重新定位，為美特斯邦威進(jìn)行品牌形象規(guī)劃：

任何品牌的擴(kuò)張都會遭遇兩個問題，一是產(chǎn)品問題，我們稱之為品牌的實(shí)體部分，如果產(chǎn)品本身有缺陷，那么就要盡快解決這個實(shí)體問題，但大部分企業(yè)目前的問題并不在實(shí)體部分，相反很多品牌的產(chǎn)品和服務(wù)都相當(dāng)不錯，而最大的問題恰恰在于品牌的虛體部分沒有做好！美特斯邦威也是這樣一個問題。

當(dāng)時美特斯邦威一心想把品牌做成一個國際品牌，要求品牌高端大氣上檔次，其品牌名稱雖然解決了這個問題，但在傳播上未能進(jìn)行融合，令人感覺不倫不類。咨詢公司一方面在傳播上為美特斯邦威創(chuàng)意出了“不走尋常路”的品牌核心主張，非常清晰地彰顯了美特斯邦威目標(biāo)顧客人群的內(nèi)心追求，美特斯邦威的目標(biāo)受眾是以20-25歲為主的年輕人，他們已經(jīng)開始具有自己的思想、有積極獨(dú)立的生活主張、生態(tài)活度，他們不愿隨波逐流，被人云亦云的社會凡俗所淹沒，渴望真實(shí)自我、證明自己。美特斯邦威“不走尋常路”獨(dú)特的品牌形象、品牌精神，與他們的內(nèi)心聲音相呼應(yīng)，這樣的品牌他們能不認(rèn)同嗎？同時天王郭富城和年輕偶像巨星周杰倫的巨大影響力與“美特斯邦威”品牌名稱本身的獨(dú)特性；使美特斯邦威品牌形象在真維斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休閑服中脫穎而出。隨著市場推廣的不斷深入，品牌知名度、認(rèn)知度不斷上升、銷售連創(chuàng)新高，一舉奠定了美特斯邦威國內(nèi)休閑服知名品牌地位。

所謂品牌核心主張就是要求我們的品牌，能為目標(biāo)人群帶來具有差異性的利益點(diǎn)，這個利益點(diǎn)可以是實(shí)的也可以是虛的也就是精神層面的，而一句品牌口號“不走尋常路”非常清晰地道出了目標(biāo)人群——年輕超酷一族的內(nèi)心需求；同時通過我們的專業(yè)設(shè)計(jì)能力，在店面形象上進(jìn)行突破性創(chuàng)意，以白底深藍(lán)字為LOGO招牌，突出簡潔畫面，加深視覺印象，既顯示了品牌名稱的洋氣，又在眾多店面招牌中脫穎而出；店面品牌形象的重新塑造配合新新人類的廣告代言人形象，使美特斯邦威煥發(fā)了新的精神面貌，造成很多顧客都以為美特斯邦威是一個國際品牌，也成為年輕一族的追崇對象。

二、滾動式招商策略，一舉解決市場擴(kuò)張問題：

解決了品牌的虛體部分以后，美特斯邦威開始攜手解決品牌的另一個問題，也就是地面渠道問題，當(dāng)時美特斯邦威沿襲眾多處于發(fā)展中企業(yè)常見的市場擴(kuò)張模式，即貪大求全全國開花的招商模式，通過整合內(nèi)部資源，確立了以區(qū)域突破為原則的滾動式招商模式，即一個區(qū)域一個區(qū)域進(jìn)行蠶食擴(kuò)張，根據(jù)我的想法，建議美邦服飾集中優(yōu)勢資源，把一個區(qū)域市場做深做透，然后沿線向周邊區(qū)域擴(kuò)張，這樣做的好處一是公司可以節(jié)省資源，進(jìn)行小的投入，同時把有限的資源集中到一個點(diǎn)上發(fā)力，其次把區(qū)域做深做透以后，在廣告投入上不會造成浪費(fèi)，而原有招商模式，由于很多區(qū)域只是招了一個或者幾個店，東一個西一個的不集中，要做廣告吧，造成資源浪費(fèi)，不做吧，加盟商有意見。采取滾動式招商徹底解決了這個問題，同時由于一個區(qū)域做深做透以后，形成了區(qū)域品牌影響，吸引了其他區(qū)域經(jīng)銷商的加盟。通過滾動式招商策略，一舉解決了困擾企業(yè)多年的棘手問題。

三、導(dǎo)入系統(tǒng)管理，加強(qiáng)專賣店單店贏利能力：

美特斯邦威與中國太多具有擴(kuò)張野心的企業(yè)一樣，由于過度追求市場擴(kuò)張，只注重圈地?cái)U(kuò)張卻疏于對加盟店的規(guī)范管理，導(dǎo)致各加盟店的經(jīng)營管理和服務(wù)很不規(guī)范，不規(guī)范的管理體系產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)，如店面服務(wù)的不規(guī)范，價(jià)格的不規(guī)范、促銷的不規(guī)范等等，造成其單店業(yè)績都不夠理想，很多加盟店甚至直接選擇退出。我結(jié)合多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，一方面重新設(shè)計(jì)了專賣店內(nèi)外裝修格局，并明確提出了商圈選址要求，同時通過全方位導(dǎo)入專賣店管理體系和系統(tǒng)的培訓(xùn)跟進(jìn)，建立單店銷售規(guī)范。我們從專賣店的內(nèi)部產(chǎn)品陳列，到店員對顧客接待進(jìn)行嚴(yán)密的流程規(guī)范和語言規(guī)范，使全國各店保持一致，內(nèi)部管理體系的完善，結(jié)合符合品牌形象的廣告?zhèn)鞑ヒ约暗昝嫘蜗螅捞厮拱钔匿N售很快走出困境，既穩(wěn)定了全國各加盟商的信心，又為加盟商帶來了實(shí)際的利益，同時又推動了專賣店的招商擴(kuò)張。

每一個成功的人后面，總有許多無名英雄在為其出謀劃策和出生入死。

記得2005的3月28日，周成建在北京世紀(jì)劇院的中國服裝行業(yè)首屆品牌年度大獎上獲得了營銷大獎。時隔一年之后的同一天，這位浙江服裝行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)家之一，再次在同一個舞臺上，舉起了第二屆中國服裝品牌年度大獎中的另一座水晶獎杯——“策劃大獎”。這個榮譽(yù)，當(dāng)然不是屬于周成建一個人的。

能獲得策劃大獎，是對美特斯邦威多年來發(fā)展的鼓勵和認(rèn)可。企業(yè)的發(fā)展離不開精準(zhǔn)的策劃過程，每一個企業(yè)都應(yīng)該做好戰(zhàn)略性、目標(biāo)性的品牌戰(zhàn)略策劃，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)或滿足國家、企業(yè)員工、品牌消費(fèi)者和所有股東的利益。美特斯邦威就是要揚(yáng)國邦之威，成績的取得，來自于社會各界以及上下游供應(yīng)鏈合作伙伴的支持，更來自于全體美邦員工的共同努力。

任何一個企業(yè)的成長都離不開策劃的過程，在我看來，對公司長遠(yuǎn)發(fā)展做出戰(zhàn)略性的規(guī)劃才是策劃的最高境界。（摘編自中國服裝網(wǎng)）endprint