以小博大 公眾號大號投放廣告攻略

曉涵

公眾號消費的是粉絲的時間和注意力，這種寶貴的稀缺資源，是品牌方無法舍棄的營銷陣地，去年微信大力打擊刷閱讀量，一批僵尸粉大號浮出水面。

今年上半年封號潮漸起，新媒體圈一時之間表面風光，實則暗流涌動。如此情形之下，新媒體廣告投放仍然逆勢增長，品牌方自然是常到了甜頭，即使坑多水深也要前赴后繼。

然而，面對2500萬公眾號，云龍混雜，閱讀量是真實的嗎？有多少真實精準粉絲？轉化如何？怎么選擇和自己品牌用戶標簽匹配的號？

在幫客戶投放廣告之前，我們應該先了解幾個問題：

第一，投放的目的到底是什么？

是希望直接的促進銷量，還是做品牌曝光，擴大知名度，或者引流，提升下載量，吸粉？抑或是刷選潛在的目標用戶？因為，不同的投放目的，我們采取的投放策略不同。

如果是促銷引流，那么即時性和短期利益設置要比長期影響力重要，挖掘多個目標用戶群比孤注一擲更能降低風險，投一個百萬粉絲大號就不如投多個十萬粉絲小號。

如果是做品牌曝光，提升知名度，占領用戶心智資源，樹立品牌定位形象，那么自帶流量的自媒體IP大v們就是最好的選擇。

在消費心理學有個多看效應，就是你在不同的地方都看到同一個品牌的出現，而且他們傳播的內容很有說服力，有信任背書，潛意識里你會覺得這個品牌值得信任，品牌的傳播效力于信任度是捆綁在一起的。

實際上，很多客戶在投放之前，都沒搞明白自己的投放目的到底是什么？瞎投，自然不會有好結果。

第二，有個很重要的誤區，很多客戶投放時，總把大號的粉絲數多少作為衡量一個號好壞的標準。

其實，這是一個嚴重的錯誤。有些幾十萬上百萬粉絲的營銷號，其實不如一個只有幾萬粉絲的原創號，原創號運營多為個人，不以直接盈利為目的，沒有過度商業化，內容也不隨波逐流，有自己的獨特觀點和立場，這樣的號吸引的都是精準粉絲，有自己的社群，文章的閱讀量雖然不高，但是粉絲年薪很強，這樣的號，值得投。

別忘了，現在很多早期的百萬粉絲營銷號現在都在迫不及待的洗白，想轉型為原創號。

一些個人公眾號粉絲只有五位數，在新媒體細分領域卻價值百萬，為何？因為屬于垂直細分，粉絲十分精準，算是小而美的原創號，每年可以為公司傳播品牌，引流業務量達百萬。

所以，投放大號廣告，不要簡單直接粗暴的只看粉絲量多少，要看這個號的內容運營，粉絲黏性和忠誠度，同時，粉絲的多少也不決定一個號的命運，更多的是綜合粉絲活躍度，文章轉發數，點贊數，閱讀數和分享數。

如果你看到一個號的文章閱讀量十萬+，在你的朋友圈卻很少看到轉載，說明這個號是有問題的，千萬別被表面數據迷糊了眼，把錢燒在了僵尸大號。

明明看了后臺數據評價閱讀量有五萬，一篇軟文投放價格3.5萬，合理嗎？明明號稱五十萬粉絲的大咖號，為什么投放后只有不到10個訂單？

刷數據是這個行業的潛規則！火眼金睛，要學會鑒別！

診斷一個號，有一些黑科技，比如公眾號權重測試，也可以根據閱讀量、點贊數、留言來判斷號的活躍度和粉絲質量。

再者，關于投放的內容，一定是軟文比硬廣更有效嗎？什么樣的廣告內容是有效的？

不是的。針對不同的公眾號類型以及自身的供需關系，我們要使用不同的推廣形式。

比如你想給一個房地產樓盤做廣告，具體到了某個地域的樓盤，那么重點就應該是區位，服務，設施，交通，價格這些親民的內容，因為這才是一個購房需求者關心的核心重點，所以這種類型的廣告，硬廣就比軟文更直接有效。

如果你想選擇這家地產公司的品牌，那么講故事，說情懷，宣揚品牌文化，代表的生活品質，引發情感共鳴的軟文就更適合。

有個誤區，大多數人認為自媒體大號發的那種廣告是軟文，實則不然。

比如咪蒙的常見風格是講故事，折射出某個生活的道理，最后把這種追求引到品牌上，這更像是與品牌調性一致的獨立文章+文末硬廣，而不是植入到故事中的潤物無聲。

搞明白這一點之后再來看內容，思路會清晰很多。早期某些號用神轉折的方式嵌入廣告，由于形式新奇有創意，粉絲接受度普遍較高甚至引來大量的轉發。

而真正有效的廣告是讓用戶忘記廣告，只關注眼下的產品及相關話題，比如讀者會在文章留言：

1）什么時候上市？哪能買到？

2）昨天剛入手，今天就看到XX的推薦，再給我來一打！

神轉折的廣告形式正在失去吸引力，什么樣的內容組織更有效呢？

在營銷這件事上，感性總是碾壓理性，所以講故事、賣情懷總是比擺事實、列數據有效。

看看咪蒙的文章，標題取的那叫一個酸爽！

可是，適合你的品牌嗎？

未必。

標題勁爆，刺激人性，可是不同的公眾號，有不同的風格，不同的標簽，不是標題黨，就代表轉化高！稍有不慎，有可能會造成對品牌的傷害！

每個號，都有自己的個性，特別是一些優質大號，有自己獨特的風格調性，品牌方要找與自身用戶標簽和品牌調性接近的號！

不要隨便做標題黨！要重視內容！

此外，數據檢測，轉化統計是必不可少的工作。投放一定要看數據，應該讓數據發聲，只有精確的數據分析，才能提升傳播效果。

如果需要通過閱讀原文跳轉到落地頁，務必在鏈接上帶參數，做好每個渠道貢獻流量的數據統計，以便監測不同渠道的實際效果，為下次投放提供更科學的參考依據。

公眾號文章一旦推送是無法修改的，所以在推送之前預覽文章非常重要。

對于動輒幾萬幾十萬的廣告費，如果推送后才發現鏈接有誤、二維碼無法識別、版式問題等，后續的調解會相當麻煩。

但是，標題取得好，內容也不錯，閱讀量也很高，可是實際銷量轉化就是不行，業績拿不出手，如何解決這種叫好不叫座的難題？

重要的事情說三遍：產品！產品！產品！

最后，在投放之前，還應該評估這幾個點：

公眾號的類型：營銷號、企業號、還是個人自媒體？同樣都是10萬粉絲，自媒體由于自帶品牌效應，粉絲黏性和信任度自然更高，轉化效果也就更好（但自媒體接廣告的門檻也相對更高）。

關于單個閱讀成本，一般而言，一個閱讀量的平均花費在3-5毛錢一個。超過7毛錢，請慎重考慮，總之，單個閱讀成本越低，roi越高。

原創比例：純粹靠轉載和拼湊堆砌出來的公眾號價值不大，頂多是增加曝光量而已，但某些曝光再多也是無意義的，這跟粉絲群體的類別相關。你要看打開率，粉絲黏性，用戶互動性，誰更強，選誰。不要盲目相信粉絲數，那就是一個數而已。

互動情況：比如點贊率、贊賞數、評論量甚至是首條評論的點贊數（如果有這些數據的話），拿去跟行業平均值做個對比，若低于平均水準，其報價也就不應該超過行業均價。

文末點贊數，是個很有魔力的數字，他代表讀者看完了這篇，并且表示了認可。一般來說，點贊數是閱讀數的1%，這是健康的比例。首條留言的點贊數，這個很容易作假，如果自媒體想推誰，把誰放出來，或者找了水軍推，一眼就能看出來。想刷選大號，看留言評論是個好途徑。評論質量，反映了號的質量，內容長，走心，數量多，說明粉絲對文章有較高共鳴，號的質量較高，值得投放！

歷史推送：查看其歷史文章的內容基調，如果形式混亂、毫無個性，也不值得投放。其次是發廣告的頻率及類型，若是過往的廣告密度較大，或有黑五類的歷史（減肥豐胸等），你投得再多也不會產生效果。

發文習慣：推送的周期，推送時間是否固定，推文數量是否穩定等等。

對于廣告主來說，微信投放不是粗放型的廣告投放，要做到有效果有效率，除了大數據的分析，還需要人工熟悉和對微信公號了解程度，只有“大數據精準選號+優秀的文案+第三方的監測數據+合理的推送節奏”才能事半功倍，甚至“以小博大”！（摘編自中國廣告網）endprint