大連節事旅游發展現狀及對策研究*

江海旭

節事作為一種游客的特殊興趣，對游客的吸引力越來越大。節事旅游作為選擇性旅游的一種，對于改善旅游地主客關系，緩解旅游的季節性矛盾，推動旅游業的可持續發展有著重要的作用[1]。節事旅游與城市旅游的關系主要表現在兩者可以融為一體，互相促進。一方面，節事旅游可以在客觀上豐富城市的旅游資源，提升城市的旅游知名度，促進城市建設等。另一方面，城市旅游的不斷發展壯大也會在舉辦各種規格的旅游活動方面有著更大的主動權。所以從這個角度來看，兩者相得益彰。

大連地理位置優越，位于中國遼東半島最南端，東瀕黃海，西臨渤海，處于環渤海地區的圈首，在發展節事旅游方面擁有得天獨厚的條件[2]。但大連市在節事旅游開發過程當中，還存在著一些問題，通過研究大連市的節事旅游，有助于更深入地了解大連市的旅游資源，同時也可以為城市旅游的發展和研究提供參考依據。

1 節事旅游概述

對于節事旅游，國內學者有這樣的定義：節事旅游是指非定居者出于參加節慶和特殊事件的目的而引發的旅游活動。從西方學者的研究成果看，關于節事旅游有兩種說法，一為“Event Tourism”，中文譯為“事件旅游”；另一為“FESTIVAL Tourism”，中文譯為節事旅游。前者泛指所有類型的節慶而引發的旅游活動，后者更強調節日和特殊事件分別引發的旅游活動。

從整體上來看，節事旅游具有文化性、時間性、地域和資源的依托性以及規模性等方面的特征。節事從本質上來看屬于一種文化層面的范疇，所以，盡管不同的節事在形式上會存在著一定的差別，但是都會不同程度的打上文化的烙印。在游客體驗節事旅游的進程當中其實也是一種文化體驗之旅。所以，文化性是節事旅游的一個基本特征。節事旅游同其它類型的旅游存在著一個比較大的不同,是其對時間的要求程度比較高。因為，無論是傳統的節事還是現代節事都已經對其舉辦的時間進行了相對具體的界定。一些特有的節事只有在一個特定的時間內舉行，其所具有的節事意義和價值才會得到更好的凸顯。一旦過了這個約定俗成的時間，節事的意義和舉辦的價值將會打上很大的折扣。節事的產生帶有比較濃厚的地域特色，主要體現在不同的地域會有著不同的節事，即使是同一個節事在不同的地域，其所呈現的內容與方式也會存在比較大的差異。正是因為這種地域和資源的依托性，讓很多地方的節事有了更大的吸引力。節事旅游的規模性根源于節事活動的規模性。節事活動作為地方標志性活動，反映了節事舉辦地獨一無二的城市特征，一般具有較大的規模，會帶來大規模的旅游流[3]。

2 大連節事旅游發展現狀

2.1 節事旅游發展取得的成績

經過這幾年的發展與積累，大連市節事旅游取得了不錯的成績。2016年大連市旅游業實現穩步發展，旅游經濟指標持續增長，實現旅游總收入1135億元，同比增長12.5%；游客總數7738萬人次，同比增長11.74%。2016年初的草莓節吸引游客29.12萬人次，2016年國際大櫻桃節拉動旅游綜合消費21.26億元。國際溫泉滑雪節共接待海內外游客62萬人次，同比增長17%；實現旅游直接收入1.1億元，同比增長15%。第二十七屆大連賞槐會全市接待海外游客2萬余人次。旅順口區首次推出創意新穎的“夜賞櫻花”活動，實現旅游綜合收入4.7億元，同比增長51.6%。新創辦首屆中國國際（大連）海鮮美食文化節、首屆百人花燈節、首屆天門山國際百花節、廣鹿島國內首個環島越野馬拉松賽事等，使大連市四季旅游高潮迭起。

2.2 節事旅游發展存在的問題

2.2.1 市場化運作機制不完善

從整體的節事旅游發展情況來看，市場化運作機制還不完善是一個比較突出的問題。主要表現在：首先，節事活動舉辦的經濟效應沒有得到很好的發揮。簡單來講，大連市在舉辦一些節事慶祝活動的時候，缺乏主動開發相關系列的旅游產品與服務，導致很多節事活動形式上搞得很熱鬧，但對當地旅游經濟的貢獻并不很大。其次，缺乏專業的節事活動策劃公司。在當前的諸多大連節事活動舉辦過程中，政府往往扮演著比較主要的角色，行政化的色彩比較濃烈，商業化、專門化的旅游服務企業并沒有很好參與其中，這就在客觀上影響著大連節事旅游市場化的運作與發展。最后，缺乏必要的政策法規來為大連節事旅游的商業化運作以及相應的節事旅游的發展保駕護航。因此，在大連市今后發展節事旅游的進程中，如何進一步提升其市場化的運作水平、法制化保障將是一個重要的努力方向。

2.2.2 專業人才缺乏

大連是最佳旅游城市之一，旅游業是其國民經濟發展的支柱性產業。但是，近段時間以來，媒體曝光了多起大連旅游中出現的導游與游客發生沖突的問題，以及在景點出現諸多違反旅游行業規定的行為，這些現象的發生，一方面反映出大連旅游從業人員的專業素養還需進一步提升，從另一方面也折射出大連在發展旅游尤其是節事旅游過程中專業人才的不足。大連的很多節事慶祝活動是具有國際性的，因此，每年會吸引大量的海外游客。在整個過程中涉外導游以及外事服務方面的人才需求則不斷上升。但是，目前的實際情況是，大連市在這一方面的人才儲備并不理想。另外，節事活動的舉辦是一個復雜的體系與工程，需要諸多部門的合作與配合，需要具備專業技能的人才參與其中，這是大連市正在面臨的比較大的挑戰。因此，在今后大連市節事旅游全面發展的過程中，大力吸引專業人才的加入是其需要重視的一個主要方面。

2.2.3 旅游活動中參與度不高

旅游活動的參與度是一個比較龐大的體系，從具體層面來看，它主要是指相關的旅游設施以及旅游活動能夠在節事活動的舉辦過程中很好地融入。當前，大連市在舉辦很多大型的節事慶祝活動的時，會進行必要的場館建設，這些場館在節事活動結束之后大多也就擱置一旁，沒有進行后續的開發與利用，造成了旅游資源的浪費。另外，節事活動的舉辦與其它類型的旅游互動之間缺乏必要的協作與互動，這也是在節事活動舉辦的過程中，旅游活動參與度不高的一個表現。具體表現為，一味的進行節事活動的舉辦而對大連市其它類型的旅游缺乏必要的照顧和引導，這種發展思路不利于大連市整體旅游服務產業的健康發展。

2.2.4 品牌效應不明顯

無論是哪一種類型的旅游在今天旅游市場的運行與發展中都面臨著比較突出的問題，那就是激烈的市場競爭，而在這激烈的市場競爭中能夠脫穎而出的重要的法寶就是品牌的打造。大連作為國家級旅游城市，在整個旅游市場中的知名度正在不斷提高。但是，從其節事活動的舉辦規格來看，國際層面節事活動的知名度還不是很高。這一方面反映出大連市在申辦國際級節事活動中的能力有所欠缺，另一方面也可以看出大連市整體旅游品牌的知名度以及由此而產生的品牌效應還存在著很大的提升空間。

3 大連節事旅游發展問題分析

3.1 市場定位不清晰

從旅游經濟發展層面來看，大連節事旅游存在著市場定位不夠清晰的問題，也就是在項目的運營中缺乏游客群體的鎖定。從當前的數據統計分析來看，青少年是大連節事旅游的主要群體。因此，在場景的設置、節目的創編等方面都應該與游客的旅游心理相互匹配。另外，大連節事旅游在市場定位不清晰的另一個主要表現是，沒有形成自己的特色旅游項目。很多游客反饋體驗過一次節事旅游后，并沒有很好的滿足感與愉悅感，估計下次再來大連旅游時，很難再次體驗。這就充分說明大連節事旅游在今后的運營與發展過程中，需要在市場定位方面進一步清晰與明確。只有在定位層面進一步清晰，其它相關服務及管理品質的提升才會更有的放矢。

3.2 缺乏對游客有效的正向宣傳引導

游客滿意度并不是一成不變的，即使是同一個游客在不同的時間段來體驗大連節事旅游項目，由于主客觀等諸多因子的不同，其所得到的體驗滿意度也會存在一定的差異。但是，無論是何種體驗與收獲，大連節事旅游的主辦者都應該善于收集與整理那些正向的、正面的評價，從而為其后續的運營與發展提供一個良好的輿論支持。由于缺乏必要的引導，一方面，游客的正向評價很難成為促進旅游影響力和知名度提升的重要輔助工具；另一方面，一些在日常服務過程中存在的不足，也很難在很短的時間內得到克服與解決。所以，在今后的游客滿意度提升過程中，要對游客進行積極有效的正向宣傳與引導，使得在環境層面營造更好的發展基礎。

3.3 定價標準不健全

在市場經濟領域一直流行著一句話，“一分錢，一分貨”，這句話在一定層面上，反映出商品或者服務的品質與質量。當前，大連節事旅游存在著諸多硬件及軟件層面的問題而最終影響著游客滿意度的提升，其中一個主要的原因是定價的標準還需要提高。一方面，從旅游消費心理的角度來看，游客進行某個旅游項目的參與，價格是其中一個主要的考慮因素，但不是最為重要的考慮因素，物有所值，或者物超所值，這才是最終愿意花錢參與旅游項目的主要原因。如果一味的追求低價路線，會吸引到一部分游客，但是，由于缺乏必要的資金支持，大連節事旅游的舉辦質量將會受到不同程度的影響。另外，在旅游項目定價的過程中，如果在標準上制定得不科學，則很難發揮出價格的杠桿作用來更好地服務于旅游項目競爭力的提升，所以，大連節事旅游在今后的項目定價標準中應該進行適度的提升。

3.4 游客體驗度不強

在科技信息飛速發展的今天，游客的多元體驗應該不是一個技術層面的問題，無論是3D還是VR在很大程度上都可以為游客提供更加刺激、新鮮的感官體驗。但是從大連整個游客體驗效果的反饋狀況來看，當前大連節事旅游并不理想，主要表現在感官刺激的維度比較單一，很多體驗節目僅僅是借助環境氣氛的渲染，從聽覺方面對游客進行感官刺激，在視覺、觸覺、味覺等方面的體驗并不很到位。所以，在今后大連節事旅游的提升過程中，要繼續強化游客的體驗度。

4 大連節事旅游發展對策建議

4.1 完善市場化運作機制

大連市節事旅游在很大程度上還帶有比較大的行政色彩，例如，啤酒節以及城市博覽會等，政府在整個過程中都發揮著重要的作用。但是，由于過多的政府行政干預，導致大連節事旅游在市場化的運作機制方面還存在著比較大的提升空間。因此，在今后發展大連節事旅游的過程中，需要進一步完善其市場化的運作機制。

首先，要組建成立專業的節事旅游服務公司來進行統一的運營，負責場地的租賃、售票、展位的招標以及廣告的宣傳等等。通過成立專業化的節事旅游服務公司，使今后的大連節事旅游發展呈現出更大的市場活力。

其次，政府應該采取更加開放的節事旅游發展政策。在節事旅游中體育賽事所占的比重正在不斷的加大，其所具有的市場價值也在不斷的凸顯，將節事旅游市場化、商業化甚至是專業化，需要在節事旅游發展規劃中發揮市場經濟本身所具有的基礎性的調節作用。在節事旅游市場化運作過程中，同時要注意生態效益、環境效益和民生效益等諸多維度，不能一味的追求市場化運作以求節事旅游經濟發展的最大化，而忽視了節事旅游本身所具有的社會性與惠民性。因此，旅游主管部門的宏觀調控是不可或缺的。

最后，要做好節事旅游市場化運作的準備工作。一方面，要出臺相關的節事旅游市場化運作的具體政策，為其健康運行提供必要的政策性支持。另一方面，要做好必要的市場化運作保障工作，對節事旅游的具體項目以及項目實施中所需要的基礎設施、后勤保障等，都要做好相關的預案與準備，從而為大連市節事旅游的發展提供更大層面的支持。

4.2 建立專業旅游從業隊伍

節事旅游從某種意義上來看與一般旅游的要求本質是一致的，那就是對旅游的體驗與品質有著比較高的要求。影響游客體驗與旅游品質的因素有很多，其中一個關鍵性的影響因子是旅游從業人員的素質。近年來，大連市旅游主管部門查處曝光了多起旅游從業人員對游客的違規行為，這就反映出提升大連市旅游從業人員的整體素養、打造專業的人才隊伍迫在眉睫。在旅游從業人員隊伍建設的過程中，應該從以下幾個方面進行強化。

首先，落實從業人員管理制度建設。這主要從兩個方面落實：一方面是不斷完善現有的旅游從業人員準入制度，嚴格執行持證上崗制度，接受游客的監督；另一方面，要落實旅游從業人員的獎懲制度，以季度或年度為單位進行考核、評測，對于表現比較突出的要予以表揚與獎勵，對于綜合表現比較差的人員要進行批評、教育，嚴重的要取消其旅游從業資格。

其次，要做好旅游從業人員的崗位培訓。旅游業屬于服務行業，對從業人員的服務意識以及服務水平有著比較高的要求，因此，旅游行業的主管部門要充分依托旅游行業協會等組織進行必要的旅游從業人員的職業培訓與技能強化，從而在整體上提高大連市旅游從業人員的整體專業水平。

最后，要根據節事旅游發展的需要做好相關人才的引進，尤其是在涉及承辦國際級別的節事活動的過程中，會展人才、外事翻譯人才的引進等都是整個節事活動正常開展的重要組成部分。通過相關專業人才的引進，可以為大連市節事旅游整體質量的提升提供必要的智力支持。需要特別強調的是，打造專業的旅游從業人員隊伍，需要旅游主管部門樹立科學的人才服務意識，積極創設各種平臺為專業人才隊伍的建設提供更大層面的支撐。

4.3 提高旅游活動的參與度

在過往的大連節事旅游發展過程中，一個比較突出的問題是，各種節日或重大展會的旅游帶動作用并沒有得到很好發揮，簡單來講，節事搞得不錯，但與之相關的旅游活動的舉辦與發展并沒有得到很好的提升。因此，大連在今后提升節事旅游發展水平的過程當中，要大力提高旅游活動的參與度。

具體來說，首先要注重節事與旅游的同步發展。在舉辦相關節事的時候，大連的旅游主管部門要注意結合節事的特點進行相關旅游活動的策劃。例如，在舉辦城市馬拉松這一大型運動賽事的過程中，可以在比賽的時間、路線等方面進行必要的優化與調整，吸引比賽的運動員及參觀者對賽道周邊的旅游景點進行參觀與游覽。

其次，要注重賽事活動后續旅游資源的開發。由于節事旅游自身的特點，其持續的時間并不長，在節事旅游結束之后要充分依托節事所營造的良好的旅游熱度與氛圍進行后續旅游活動的開展。例如，大連在每年的9月份都舉辦服裝節，在這個活動結束之后，可以將服裝走秀與主題旅游結合起來，促進節事旅游與當地旅游的互動。

最后，要做好節事旅游內容的整合與優化工作。應該說，大連市所舉辦的各種節事活動都有著重要的旅游價值，因此，要善于把握節事的契機，促進城市旅游的綜合發展。例如，借助節事所吸引的游客群體，通過宣傳引導以及旅游促銷等活動，讓游客在大連多逛逛、多看看?？傊?，節事活動的舉辦對于大連旅游發展的促進價值是極為突出的，如何利用好大連市節事活動來更好的帶動整個地區旅游經濟的發展，需要大連市在今后的旅游發展規劃制定與實施的過程中不斷進行探討與研究，最終探索出一條符合大連旅游發展特點的節事旅游發展道路。

4.4 打造大連節事旅游品牌

當前隨著全社會物質生活與文化水平的日益提高，人們對旅游品質也提出了更高的要求。從旅游消費的心理來看，“扎堆”是一個比較普遍的現象，這一現象的背后折射出游客對于旅游的品牌有著比較高的期望值?；诖?，大連在發展節事旅游的進程中，應當把打造節事旅游品牌作為一個主要工作來抓。

首先，要加大媒介宣傳力度。現在的節事旅游市場已經告別了傳統的“酒香不怕巷子深”的時代，借助現代媒介實施立體、多元的及定向的宣傳推廣已成為提高節事旅游知名度、打造節事旅游品牌的重要路徑之一，要充分借助網絡、電視、廣播以及微信、微博、直播等諸多的媒介方式，為大連節事旅游品牌的打造營造一個良好的輿論引導環境。

其次，要重視提升每一次節事旅游的舉辦質量。到目前為止，大連主辦或參與的節事旅游活動多達40多項，有省級的、國家級的，還有國際級的，大連市應該充分把握舉辦這些節市旅游的機會，通過成功的舉辦來彰顯大連所具有的節事旅游的知名度，為今后申辦更多國際性的節事旅游活動奠定良好的基礎。

最后，節事旅游品牌從某種意義上也代表著一個城市旅游的形象，除了旅游基礎設施方面的強化與提高，節事旅游所在地居民的文明素養、城市環境、節事旅游從業人員的服務意識、專業水平等，都會對節事旅游品牌的打造產生重要的影響。因此，大連在今后打造節事旅游品牌的過程中，要把提升居民公共道德素養、城區美化等方面當成重要工作來做。當然，大連打造節事旅游品牌不是一朝一夕可以完成的，它需要借助政府、媒體、居民、旅游企業以及旅游從業者等諸多層面的共同合力。相信只要在科學的節事旅游發展規劃的指導下，經過諸多方面的共同努力，大連必將打造出節事旅游的“金字招牌”，最終為大連旅游業的提升與發展作出巨大貢獻。

[1]章卓爾.旅行社與事件旅游互動發展研究[D].杭州:浙江工商大學,2008.

[2]蘆玉.大連農田灌溉現代化系統設計[J].中國水運(下半月),2017(2).

[3]劉慧貞.節事旅游研究[D].南寧:廣西大學,2004.