自有品牌購買意愿影響因素研究述評

宋蕾 張劍光

內容摘要：隨著產品同質化的加重及市場競爭日趨激烈，零售商紛紛開始引入自有品牌來進行差異化競爭。以消費者為主體的傳統零售商自有品牌購買意愿影響因素引起眾多學者的關注。本文從社會人口因素、消費者個性特征、外部線索、感知因素與品牌信任五個方面出發，梳理歸納國內外相關研究成果，對現有研究進行評述，提取了各因素對自有品牌購買意愿的主要作用路徑，確定感知因素與品牌信任為路徑上的關鍵變量，并進一步提出未來值得研究的方向。

關鍵詞：自有品牌 購買意愿 感知因素 品牌信任

自有品牌（PB，Private Brand）是零售企業自行開發并于特定渠道銷售的區別于制造商品牌的新品牌。美國市場營銷學會（AMA）認為自有品牌是由零售企享有所有權并在產品營銷中應用的品牌名稱，強調了過程性和所屬權。20世紀70年代自有品牌在法國和英國開始興起，其研究最早于1916年，到20世紀90年代以后研究才逐漸深入。近年來在消費品市場中自有品牌已占據一定的份額，特別是歐美的一些國家。一些學者的研究表明，實施自有品牌戰略，能使零售商擁有更大的市場份額、在與制造商交易時掌握更多主動權（Groznik and Heese，2010），從而從制造商處獲得更大的利益。不論是市場份額的搶占，還是渠道權力及利益的獲取，都以消費者購買行為的產生為前提，而購買意愿作為預測實際購買行為的關鍵指標（Magistris and Gracia，2008），其影響因素研究在以消費者為中心和導向的經營觀念下顯得尤為重要。研究驅動自有品牌購買意愿的要素，首先要認識到，購買意愿受到包括生理和社會心理等各類需求的影響，而后關注消費者對自有品牌態度的可能構成要素（Kakkos et al.，2015）。本文整理國內外現有文獻，將自有品牌購買意愿相關因素分為人口、個性特征、外部線索、消費者感知與品牌信任五個方面進行總結與評述。

人口因素

人口因素一般為描述性因素，可以直觀地體現地域消費者的個體特征。相關研究國外占多數，主要涵蓋了性別、年齡、收入、受教育水平、家庭規模等方面。

性別方面，由于男女社會經歷不同，可能會導致購買動機和行為上存在差異。有學者認為人口因素是影響消費者自有品牌購買意愿之一，且在性別方面，男性的自有品牌購買意愿強于女性（Sethuraman and Cole，1999）。我國則有學者發現性別對自有品牌購買意愿沒有調節作用，并說明可能原因為我國自有品牌定位尚不清晰，消費者參與度低所導致性別差異不明顯（李永強、彭峰，2008）。年齡方面，不同年齡群體對品牌的認知、心理以及行為不同會導致購買意愿差異（Simcock et al.，2006），相對年輕人，年長的消費者通常會傾向于用自身購買經驗及先前形成的產品心理感知指導購買決策，以此彌補其對新信息的處理能力不足、熟悉度不高等缺陷。

收入方面，高收入者更傾向于高質量和品牌的追求，對價格關注度較低，而自有品牌往往標志著低價和相對制造商品牌的劣質，低收入者往往對自有品牌購買意愿更高。進一步的實證研究同樣顯示：自有品牌購買意愿與收入呈現負相關關系（Baltas and Argouslidis，2006）。有學者則認為，低收入和高收入者會對制造商品牌支付更多，而中等收入人群自有品牌購買意愿最高（Sethuraman and Cole，1999）。也有學者通過電腦輔助電話訪談的實證研究表明，性別、年齡和家庭規模大小與自有品牌購買意愿無相關關系，且自有品牌并未被認為是劣質品牌，即不會隨花費上漲導致消費量減少（Baltas and Argouslidis，2006）。據現有研究來看，由于自有品牌發展階段、調查地域和對象的差異，對人口因素影響自有品牌購買意愿的研究目前沒有形成統一結論，但年齡、性別等因素常與消費者個性心理和感知因素相關聯或作為調節因素在自有品牌購買中發揮作用。

消費者個性特征

消費者個性特征包括對價格和促銷的敏感度、消費者嘗新性、價值意識、對性價比的關注等方面。消費者價格敏感度越高，價值意識越強烈，其購買自有品牌的可能性越大（Garretson et al.，2002）。特定品類下的感知質量差異致使消費者愿意為制造商品牌產品支付更多，且感知質量差異可以通過錯誤的品牌選擇所帶來的后果間接對自有品牌的選購產生影響。Jin和Suh（2005）發現，在韓國折扣店的食品和居家用品兩類自有品牌產品的購買中，價值意識強和更愿意嘗試新事物的消費者在兩種品類中均表現出更強烈的購買意愿，且綜合來看消費者嘗新性是預測自有品牌態度的最重要因素。國外的研究中多層次自有品牌和品牌定位視角下個性特征的相關研究也有涉及，如Martos-Partal等（2013）以西班牙零售業的兩個提供多層次自有品牌的主要連鎖店為研究對象，從多層次自有品牌異質性角度分析了消費者購買動機相關特征（對價格、促銷、服務及品牌的敏感性、嘗新性和購物享受）與購買不同層次自有品牌間的關系，發現價格敏感的消費者更傾向購買標準自有品牌，而具有嘗新性的顧客比較傾向于購買溢價自有品牌，消費者對促銷的敏感度對不同定位的自有品牌購買沒有顯著影響。Gonzalez-Benito等（2014） 從購買動機和利益搜尋角度分析了自有品牌購買者的特征。基于一致性理論分析了零售商價格定位在自有品牌消費者特征影響購買傾向中的調節作用。發現不論是溢價型、標準型還是經濟型自有品牌，消費者購買動機的產生，均為尋找性價比較高的產品。消費者在購買時對高性價比的追求在國內研究中也得到了證實。幸麗萍（2010）的研究顯示，在品牌質量無較大差別時，大部分消費者在超市購物時考慮到自有品牌價格實惠，性價比高而更愿意購買自有品牌，且在自有品牌購買類別上，大部分為快速消耗品。

外部線索

根據線索利用理論，影響消費者對產品或品牌認知的線索分為與產品本身不可改變的物理屬性相關的內部線索和外在呈現的附加于產品之上的外部線索。由于購買過程中存在信息不對稱，消費者在對產品真實屬性了解欠缺，無法依靠內部線索對產品品質做出準確判斷的情況下，外部線索就成為降低購買風險，指導消費者購買行為的重要依據（王麗芳，2005）。

Richardson等（1994）以五種商品的1546個購買者為對象，從內外部線索出發，對感知質量和自有品牌購買意愿進行研究，發現消費者更多的依賴自有品牌外部線索，而不是內部線索來判斷產品質量的優劣，從而影響到購買意愿的產生。且對外部線索信任度越低和對模糊容忍度越高越可能購買自有品牌產品。李健生等（2015）研究表明外部線索中的促銷活動在自有品牌定價較低時會使消費者對質量產生不良的印象而感受到風險的存在，降低購買意愿，良好的商店聲譽、合理的價格和精美的包裝則可以減少風險感知而促使購買意愿的產生。單娟和范小軍（2016）實證檢驗了外部線索中的零售商和品類對感知質量及消費者購買意愿的影響，發現在影響自有品牌購買意愿的外部因素中，零售商特征中的商店和自有品牌形象產生正向作用，而品類特征則產生負向作用，且感知質量和價值意識分別發揮了中介和調節作用。而后張炳凱（2018）的研究也表明外部線索可以通過消費者對自有品牌質量和價值的感知對購買意愿產生影響。

特別地，外部線索中的商店形象作為消費者對產品認知和評價的一個重要來源，近年來受到國內外學者們廣泛關注。Semeijn等（2004）研究了商店形象因與產品屬性相關聯的不同種類感知風險對消費者對自有品牌產品評價的影響，發現商店形象以感知風險中的財務風險和產品使用時產生的心理風險為中介影響消費者對自有品牌的態度。好的商店形象可以降低消費者對自有品牌風險的感知，進而促使購買意愿的產生這一結論在后來的研究中也被證實（Wu et al.，2011；Diallo，2012）。以上研究大都聚焦于商店的功能形象，我國學者賀愛忠（2010）在前人研究基礎上，首次開發出商店情感形象量表，將其與功能形象進行整合，發現消費者對商店情感的依賴程度與其對功能形象的認可度呈現正相關關系，且較高的情感依賴能產生品牌信任，繼而提高自有品牌購買意愿。消費者和商店之間的情感越強烈，對自有品牌各方面價值的評價就越高，越可能產生購買意愿（楊德鋒、李清，2012）。

感知因素

與消費者感知相關的自有品牌研究，主要集中在風險、價格和質量上，隨著價值這一引導消費者產品評價與購買的重要因素在品牌選擇中的作用日益凸顯，也有學者開始將其引入感知因素研究框架來解釋購買意愿的形成。

（一）感知風險

感知風險是在不確定情況下產生的，購買決策和結果與目標相對比的偏離與否導致了消費者在購買過程中的不確定心理（Cox，1967）。學者們發現，消費者在決策中對風險的感知是由功能、社會、財務、身體、心理、時間等不同維度構成的（Kaplan et al.，1974；Simcock， 2006）。

Richardson等（1996）認為，消費者使用自有品牌時感受到的風險越大，其購買的傾向性越低。目前學者們的研究結果基本一致：感知風險反向作用于自有品牌購買意愿（Wu et al.，2011；吳佩勛，2012）。如Bhukya和Singh在對印度的大型零售商自有品牌購買意愿調查時發現，具有低感知風險的消費者更傾向于購買自有品牌。Mieres等（2006）建立因果和綜合模型實證研究了感知風險等因素對商店自有品牌和全國性品牌的影響，提出在不同的消費情境、品牌類別、產品利益點下，感知風險的各維度間及它們與消費者行為間的關聯均會呈現一定差異。錢敏（2016）的研究顯示，在護膚品和食品兩類自有品牌的購買意愿形成過程中，消費者往往考慮的是績效與身體方面的損失，對財務和社會風險關注度不高。而在日用品自有品牌購買中，財務、社會和生理方面的風險感知抑制了消費者的購買意愿，功能風險并不會影響消費者選擇（易益，2005）。Sheau-Fen等（2012）采用橫斷面調查法抽取了220個具有自有品牌購買經驗的消費者，研究感知風險的六個維度與洗發水自有品牌購買意向的關系，發現并非所有維度都能發揮明顯作用，較高的績效風險、身體風險會令消費者對質量評價降低而不愿購買自有品牌。以上三位學者的研究均佐證了Mieres的觀點。

（二）感知價格和感知質量

不同于產品的實際價格，感知價格是消費者基于主觀判斷上對價格的心理感知。（費明勝、李社球，2007），消費者對自有品牌持積極態度的部分原因即為自有品牌滿足了他們對低價格的需求，尤其是價格敏感的消費者更視價格為首要決策標準。但事實上，消費者在追求低價的同時，也希望獲得高質量的產品。

消費者對產品質量的感知并不等同于實際質量，會因制造商所在地、包裝模仿等制造商相關線索的不同呈現差異性，且在日用品自有品牌購買中消費者對產品相關知識越熟悉，感知到的質量越高（楊德鋒、王新新，2008）。感知質量與其他感知的關系以及在消費者購買意愿形成中起到的積極作用已被學者們認可（Jin and Suh，2005；Vo and Nguyen，2015）。吳佩勛（2012）的研究結果顯示，價格較高的自有品牌產品帶來的消費者質量評價也較高，消費者也更愿意購買該品牌。Sheau-Fen（2012）將感知質量與產品熟悉及風險的六個維度納入同一結構模型中，利用結構方程模型分析相關數據發現績效風險、身體風險和熟悉度三者均通過感知質量這一中介變量對自有品牌購買意向產生顯著影響，且年齡因素在其中起到調節作用。此后國內一些學者錢敏（2016）和霍佳震（2016）等均把感知質量作為中介變量引入研究模型，分別驗證了其在價格意識、熟悉度、感知風險各維度以及潛在變量中的產品屬性、信息價值影響力等因素對自有品牌購買意愿影響時的關鍵性中介作用。宋曉迪（2015）則關注了感知因素中價值和質量間的關系，發現高的感知產品質量和服務結果質量，能提高消費者對自有品牌產品的價值感知，從而使自有品牌購買意愿得到提升。上述研究表明，感知質量與其他方面感知相聯系，并在消費者評價和購買自有品牌時起到重要作用。

（三）感知價值

感知價值的早期研究中，Zeithaml（1988）通過調研和總結，認為感知價值是消費者在權衡產品購買與使用中自身感受到的利得與損失后對產品效用做出的整體評價。在此之后，又相繼有學者從不同角度對感知價值的概念進行界定（董大海，2003），均認為其本質上代表的是不同需求和付出下的利益或效用。相關領域學者對其維度的描述主要從質量、價格、功能、社會和情感等方面（Sweeney and Soutar，2001；Rintamaki et al.，2006）。

消費者在做出購買決策時，通常追求感知價值最大化，這一標準同樣適用于自有品牌的購買。研究表明，與制造商品牌相同，自有品牌也會向顧客傳遞情感價值，注重情感效用的消費者更傾向于購買自有品牌產品，且有著高的感知價值的顧客在購買時態度更積極（Broadbridge and Morgan，2001；楊華，2013）。陶鵬德和王國才等（2009）從感知利得和感知利失兩個層面來衡量感知價值，將功能、社會、情感方面的價值列為利得，而感知風險、感知價格列為利失，采用聚類分析、回歸分析的方法對相關假設進行實證檢驗。結果表明，那些認為自有品牌產品在情感上和功能上傳遞的價值越高的消費者，越可能購買該產品。Walsh和Mitchell（2010）認為，前人的研究不足之處在于將價格看作顧客在品牌選擇時最主要的考慮因素，基于此，構建了新的關系模型并通過對德國消費者兩次調查得出了有別于先前研究的新結論：感知價值在預測消費者購買傾向中的作用強于其它因素，其中情感、質量和價格三方面價值感知對自有品牌的購買具有明顯促進效果。現有為數不多的感知價值相關研究結論一致表明：感知價值作為消費者對產品或品牌的一種綜合評價在能夠強有力地對自有品牌選擇行為上進行解釋。

品牌信任

品牌信任是風險情境下消費者對品牌的一種態度，是消費者基于某種感情上的對某品牌能力、品質、可靠性及行為等方面正面預期產生或認可、或信賴的意愿。品牌信任的復雜性和模糊性決定了其測量的多維性和在不同情境下的差異性。金玉芳（2010）認為在我國品牌選擇多樣化的背景條件下，消費者對品牌有信心的態度即稱為品牌信任，包括情感上的善意與誠實不欺、始終表現出較強的能力，和總體上的信任三個維度，對冰箱行業的調查證實了表現維度對總體信任貢獻最大。認識到品牌信任在提升品牌資產、增強核心競爭力等方面的重要性，少部分學者開始嘗試將其應用于自有品牌的相關研究。

童利忠（2014）借鑒Ballester品牌信任的二維論，從品牌可靠性和品牌意圖對品牌信任進行測定，發現對零售商形象評價較高的顧客會認為該零售商提供的自有品牌更可靠，從中感受到更多的善意，從整體上更信任該品牌而產生更強烈的購買意愿。李健生（2015）在風險-信任理論的基礎上，構建了結構方程模型并收集了不同零售業態下對自有品牌足夠熟悉的消費者的536份有效問卷，分析表明，良好的商店聲譽、口碑及親人朋友的推薦能降低消費者對自有品牌的風險感知，使其認為該品牌可靠性高且在各方面更值得信賴，從而提高他們購買該品牌產品的意愿。李鈺（2008）和梅雪（2010）的研究也表明塑造商店形象和降低感知風險能增強品牌信任而促使消費者購買自有品牌產品，與以上二者的研究結論相呼應。由此可見，品牌信任與消費者感知密切相關且是影響顧客滿意與自有品牌購買意愿的重要因素。

整理上述研究不難發現，影響自有品牌購買意愿的因素眾多，且各因素間并非獨立，而是相互關聯，相互作用，通過一定機制和路徑對購買意愿產生影響。根據已有研究成果提取各類因素的主要構成以及對自有品牌購買意愿作用路徑的主線如圖1所示。

結論

研究內容上，由圖1可以看出，消費者對自有品牌的感知和信任作為其它因素影響購買意愿的中介，在整個關系系統中具有重要地位。大多數研究集中在風險和質量的感知，而感知價值和品牌信任作為消費者對自有品牌的綜合性評價指標，相關研究雖多，但較為分散且不夠深入，沒有系統的揭示自有品牌購買意愿的形成過程。故感知因素仍然是未來研究的重點，尤其是感知價值，作為消費者對自有品牌多方面感知的綜合，其研究才剛起步。另外由于品牌信任這一因素的復雜性，相關研究較為有限，未來還需探討品牌信任在自有品牌這個特定視角下的前因及不同情境下其它因素對品牌信任的作用強度。在明確消費者感知和品牌信任等關鍵因素的基礎上，厘清眾多變量間的復雜關系，整體把握變量間關系系統，對各因素影響自有品牌購買意愿的路徑進行深入研究。

研究視角上，國內在消費者方面現有研究大多聚焦在單一層次自有品牌的產品市場，即認為同一產品類別中的自有品牌產品質量和價格處于同等水平，忽略了多層次自有品牌的產生以及不同層次下的品牌定位給消費者帶來的影響。國外已有少數學者對此展開相關研究，但尚不深入，有待進一步分析。針對國內越來越多的零售商開發多層次自有品牌這一現狀，未來對自有品牌定位以及不同層次自有品牌對顧客購買意愿影響的研究從自有品牌的長遠發展來看，是必要的，也是有意義的。

研究方法上，國內外多采用實證研究，運用相關性分析、回歸分析及結構方程等多種數據分析方法對調查問卷所得數據進行分析。另外，為了使結果更加客觀準確，Martos et al. （2013）等學者在數據的獲取上采用了問卷調查和面板數據相結合的形式，少數國外學者還運用了實驗法、焦點小組法以及訪談法進行分析。總的來看雖然國內現有研究有著多樣化的數據處理方式，但僅靠問卷調查得出的數據難免缺乏準確性和說服力，未來研究可以借鑒國外相關文獻，搜集面板數據并將其與問卷調查和實驗方法相結合，增強研究的科學性和準確性。

參考文獻：

1.李永強，彭峰，白璇.消費者愿意購買自有品牌嗎[J].管理世界，2008（10）

2.張炳凱.零售商品牌外部線索對消費者購買意愿的影響[J].商業經濟研究，2018（2）