多模態隱喻視閾下的高校宣傳片研究

贠晨 張銘珉

摘要：本文從認知的視角出發，以一則宣傳片為例，探析其開篇和結尾中多模態隱喻和轉喻的動態構建作用，以期了解隱喻背后深層的認知機制和潛在的文化因素。

關鍵詞：宣傳片;多模態隱喻;認知

科學技術的發展和人們生活水平的提高使生活中可接觸到的交流媒介種類不斷增多，如圖像、書面語、手勢、聲音、氣味等，這也要求我們對此類多模態語篇的解讀能力有所提高。在這個隱喻無所不在的世界中，宣傳片中語言和圖像通過隱喻或轉喻構建和傳達其訴求，從而與觀看者產生心理上的共鳴，達到宣傳說服的作用。下面我們將結合起來具體例子，來探索多模態語篇中文字和圖片在構建意義的互動協調作用及其潛在的認知文化因素。

一、理論基礎

隱喻最早可以追溯至亞里士多德《詩學》和《修辭學》的相關論述，當時隱喻被看作是一種修辭手段。直至1980年Lakoff&Johnson發表的《我們賴以生存的隱喻》提出了隱喻的實質是人類感知、認識事物，對周圍世界進行概念化的一種手段，是用一個概念域去理解另一不同的概念域，把隱喻提高到了思維和認知的高度上。[1]Forceville 在1996年出版的《廣告中的圖畫隱喻》，是多模態隱喻的奠基之作，開啟了從認知角度研究多模態互動的序幕。[2]此后，多模態隱喻研究范圍擴展至廣告、政治漫畫、動畫、講座、電影等方面。Forceville提出多模態隱喻是指源域和目標域分別用不同的模態來呈現的隱喻。由于多模態隱喻的動態性和敘事性特征，Foraceville&Urios-Aparisi認為把隱喻理解公式可概括為“正在進行的A是正在進行的B”。[3]

二、宣傳片內容介紹

6分15秒的宣傳片包含113幀，除去開篇和結尾，根據內容的不同，可以分為三大場景，分別是西安、西外的介紹和會議邀請。介紹西安包括對西安的歷史、發展、飲食、旅游及市民生活的概括。介紹西外主要集中于對西外語言教育特色的描述，并對“英語寫作中心”進行重點介紹。會議邀請致辭為中心，其滲透在宣傳片的每一幀中。我們將對多模態隱喻相對豐富的開篇和結尾來進行分析，且由于宣傳片配有英文字幕和有聲解說，背景音樂較單一，因此，我們將宣傳片中的文字和圖像模態作為主要分析對象，來探析在構建完整的語篇意義上，文字和圖像模態之間的互相協調過程。

三、宣傳片中的多模態隱喻轉喻解讀

（一）開篇

開篇的背景分為兩部分，上部飽和度較高，以藍天白云為主，其右側是一簇紅色梅花。下部色彩較淡雅，以水墨色被群山圍繞的西外標志性建筑——圖書館為主，左側為幾株墨竹和飛燕。屏幕中間是以藍色和桃紅色為主的西安外國語大學的中文名稱，下面稍小字號的是其英文名稱。在開篇動圖中，中與西、古典與現代的景物相結合，隱喻著西外的地理位置和其愛國、勤奮、博學、創新的校訓，同時也顯示出學校的教學特色。

梅與竹歷來是中國人所喜愛和歌頌的對象，梅、蘭、竹、菊被稱為“四君子”，梅、松、竹并稱為“歲寒三友”。梅花的花期為冬春季，其為百花開花之先，在寒冬，百花凋零，梅花卻傲然挺立，為大地裝點色彩。因此，梅花高潔、堅強的品格深受中國人的喜愛與敬仰，歷朝歷代，不少文人以梅花作詩，贊頌其品格。如宋代王安石的《梅花》“墻角數枝梅，凌寒獨自開。遙知不是雪，為有暗香來。”寫到了梅花不畏嚴寒的品格和難以掩蓋的才氣。宋代陸游的卜算子·詠梅中“無意苦爭春，一任群芳妒。零落成泥碾作塵，只有香如故。”讓我們看到了堅貞不屈的梅花形象。竹和中國人的生活有著息息相關的關系，以竹作為部首的漢字在中國《辭海》（1979）中收錄了209個，李約瑟博士甚至有東亞文明是“竹子文明”之論。竹子四季青翠，竹竿修長，各段之間相連的突出的部位稱為竹節，也因此被賦予正直、高潔的品格特征。宋代蘇軾《於潛僧綠筠軒》中“寧可食無肉，不可使居無竹。”就說明了古代文人對竹的喜愛，梅和竹也成為文人題畫作詩的主要題材之一。

開篇中用梅和竹來隱喻西外師生的堅強、高潔的品格，體現了“植物是人”這一概念隱喻。其中水墨畫的筆法給人一種清新淡雅的感覺，獨具東方特色，彰顯東方內斂含蓄的品格和深厚的人文底蘊。環繞圖書館的層層山峰，轉喻為秦嶺山脈，同時也是對西外的地理位置和自然環境提示，學校依山旁水，安靜舒適。上方高飽和度的藍天白云隱喻學校良好的教學質量，和西外名稱在一起給人一種開放熱情的感覺。整個開篇在藍天白云、梅花、竹子、山峰、圖書館、學校名這些元素構成的圖片模態中，構建了一個開放包容、中西貫通、教學質量良好且自然環境優美的西外形象，在此背景下的西外師生正直勤奮、高潔堅韌，擁有一片光明美好的未來。

（二）結尾

在結尾處，置于中間的是“XISU”及這部宣傳片的制作方“ITC”的英文全稱，字體采用飽和度較低的銀灰色，突出了背景信息。背景是西安市夜晚一個立交橋十字車水馬龍場景的俯拍，快速行駛的汽車隱喻了西安市和西外的迅速發展，采用俯拍的手法來體現人對于事物發展的能動性作用。這是“人生是一段旅程”和“快速的是好的”這兩個概念隱喻。燈是一種照明工具，在遠古時代人們探索出了鉆木取火的方式，火把成為了人類對抗黑暗的工具，隨著科學技術的不斷發展，產生了電燈，人們可以更方便地活動。但燈仍然是每個人心中希望的象征，因為有了燈塔，船在黑暗神秘的海洋中可以找到歸來的目標，也因為有路燈的存在，車才能各行其道，安全到達。

西外學子也會在這樣的環境下會通過努力，不斷充實自己，使自己的人生旅途就像快速行駛的汽車，在城市的不斷強大和路燈路標的指引下使人生旅途中綻放光彩。這樣現代化的結尾與開篇處的古典美相呼應，暗示了西安和西外都是即可追溯古，又可探索今的中西結合的保持發展的地方，這樣的地方和專業的外語人才期待有志青年來進行學術上的交流學習。

四、結語

文章從認知角度出發，去探索多模態語篇在概念隱喻上的構建和識別的過程，有助于揭示在觀看此類語篇時，接收者動態的情感反應和審美心理。

參考文獻：

[1]Lakoff，G.&Johnson，M.Metaphors We Live By[M].Chicago/London：University of Chicago Press，1980.

[2]Forceville，C.Pictorial Metaphor in Advertising[M].Lon-don：Routledge，1996.?

[3] Forceville，C，&Urios-Aparisi，E.Multimodal Metaphor[C].Berlin/New York：Mouton de Gruyter，2009.

[4]孫毅.多模態話語意義建構——以 2011 西安世界園藝博覽會會徽為基點[J].外語與外語教學，2012 （1）.

[5]張輝，展偉偉.廣告語篇中多模態轉喻與隱喻的動態構建[J].外語研究，2011 （1）.