日本“越光”米的崛起對(duì)萬年大米品牌建設(shè)的啟示

陳清

[摘要]日本越光米，自1979年登上首位以來，歷年栽種面積和銷售量皆為日本第一。江西省萬年縣雖然種植大米的歷史悠久，并有“萬年貢米”這一絕佳品種，但品牌知名度在國內(nèi)外仍然很低。因此，本論文首先研究日本越光米的品牌建設(shè)，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，對(duì)實(shí)體店經(jīng)營者進(jìn)行隨機(jī)訪談;其次，分析萬年大米的網(wǎng)絡(luò)銷售狀況，并將越光米與萬年大米的網(wǎng)頁宣傳情況進(jìn)行對(duì)比分析：再次，結(jié)合調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行總結(jié)分析。

[關(guān)鍵詞]越光米;萬年大米;品牌建設(shè)

引言

“民以食為天”，在物質(zhì)繁榮的今天，溫飽問題已經(jīng)得到解決，消費(fèi)者對(duì)飲食的要求由“吃飽”變成了“吃好”，對(duì)其營養(yǎng)、口感、品質(zhì)甚至包裝都提出了更高要求，日本越光米就是在這一環(huán)境下發(fā)展起來的。憑借其優(yōu)良的口感和品質(zhì)成為日本種植面積和銷量最高的大米。雖然價(jià)格較為昂貴，但是在今天的日本，非越光飯不吃的消費(fèi)者比例很大。越光米在中國也有銷售，雖被稱為“天價(jià)”大米，但仍供不應(yīng)求。江西白古有“魚米之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，是全國著名的糧食生產(chǎn)大省。萬年大米，特別是萬年貢米也有悠久的歷史，其口感與營養(yǎng)價(jià)值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通大米。但是，萬年大米在中國國內(nèi)知名度低、銷量不高，仍然以中低端市場(chǎng)為主。因此，“越光”米這一品牌的發(fā)展壯大對(duì)萬年大米有重要的借鑒意義。

一、日本越光米的品牌建設(shè)

越光米是原產(chǎn)于日本的水稻品種之一，屬于粳稻。越光米始于1944年的新渴縣農(nóng)業(yè)試驗(yàn)場(chǎng)，得名“越光”是因?yàn)樵a(chǎn)地福井縣與新溻縣在古代稱為越州， “越光”即“越州之光”，代表著對(duì)于培育出此種優(yōu)秀稻米的自豪。

日本的越光米栽種適地主要集中在日本海側(cè)的諸縣，該地區(qū)土質(zhì)為弱酸性，氣候寒冷，一年只收成一次。經(jīng)過當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的努力，已有數(shù)種子品種誕牛，例如秋田縣的秋田小町米、西日本的日之光等。越光米米粒顆粒均勻、飽滿，膠質(zhì)濃厚，色澤晶瑩透亮，富含蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)、維牛素等營養(yǎng)元素，營養(yǎng)極為豐富。食用前，未曾近品已聞其香，食用時(shí)口感筋道，回味悠長，不需要配菜，也能品出米飯的香甜，讓人回味。在每年的日本大米美味度排行榜中，越光大米多年蟬聯(lián)第一。每年大米豐收的時(shí)節(jié)，日本很多超市都會(huì)舉行越光新米的試吃活動(dòng)，將大米制成米飯、咖喱飯、壽司、年糕、米餅等各種食品分發(fā)給消費(fèi)者，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)也得到了很多消費(fèi)者的反饋與建議。

二、問卷調(diào)查總結(jié)分析

為了更好地了解消費(fèi)者的大米購買需求及對(duì)萬年大米的熟知度，課題組進(jìn)行了問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

（一）對(duì)大米口感要求高

本次淵查問卷的有效參與者為213人，以大米為主食的有203人，占95.31%。大米最主要的用途為米飯、粥和炒飯，占比分別為98.12%、62.91%和23.47%。同時(shí)，也有幾位參與者選擇了米糊、壽司、蓋澆飯等，但占比非常小。決定購買某種大米的主要原因依次為口感（占84.51%）、價(jià)格（占62.91%）、營養(yǎng)（占49.3%），只有極少數(shù)的參與者對(duì)品牌、包裝、產(chǎn)地等有要求。

（二）以實(shí)體店交易為主

在大米的購買頻率及購買渠道方面，購買大米的頻率最高的是“一月一次”（占54.46%），其次是“兩三個(gè)月一次”（占29.11%）。單次購買大米的重量主要為“20斤以上”（占38.5%），其次為“10～20斤”（占29.58%），因此更傾向于購買“普通袋裝”大米的參與者占比最高，達(dá)到60.09%，其次為“散裝”和“真空包裝”。在大米的購買渠道中，最主要的是超市（占79.81%）、菜場(chǎng)和專賣店，而網(wǎng)絡(luò)僅僅只占了8.45%。因此，在購買過程中，購買者最希望得到的服務(wù)主要有送貨上門（占77.93%），其次是試嘗、烹飪指導(dǎo)和禮品贈(zèng)送。

（三）中低檔價(jià)格受歡迎

在價(jià)格方面，問卷參與者購買每500克大米的單價(jià)主要為5元以下（占59.15%），20元以上（僅占3.76%）的購買者也都只是牛活在日本的購買者。因此，很多購買者都只是把大米作為廉價(jià)的主食食材，在其附加值上，很少有人會(huì)把其當(dāng)作禮品、接待貴賓的禮節(jié)或者品味的彰顯。但在另一方面，日本的20元/斤的“天價(jià)大米”在中國仍然供不應(yīng)求，中國游客在日本品嘗過米飯后又很愿意將其購買回國。因此，國內(nèi)的高端大米市場(chǎng)還有待進(jìn)一步開發(fā)。

（四）大米知識(shí)及大米品牌認(rèn)識(shí)較缺乏

關(guān)于大米的知識(shí)，特別是勿淘米、糙米、有機(jī)米與精制大米的區(qū)別，很少有參與者能夠全部答對(duì)，因此在對(duì)高端大米進(jìn)行宣傳時(shí)，突出其優(yōu)點(diǎn)是很重要的。對(duì)于國產(chǎn)大米品質(zhì)的改良，62.44%的參與者認(rèn)為應(yīng)該加強(qiáng)“農(nóng)殘檢測(cè)”的力度，20.66%的參與者認(rèn)為應(yīng)該“品種改良（雜交）”。

在大米品牌方面，選購江西大米的購買者雖然認(rèn)為自己選購江西大米主要是因?yàn)椤白约菏墙魅恕保ㄕ?9.25%），但是對(duì)江西品牌大米的熟知度卻很低，只有一小部分購買者知道萬年屬于江西。在“您現(xiàn)在使用的大米是什么品牌”這一問題中，幾乎有一半的參與者填寫了“不知道”“忘記了”“無品牌”等，還有部分填寫了具體品牌的也主要是“東北大米”“福臨門”等。由此可見，購買者對(duì)自己所食用的大米的品牌沒有太多的講究，即使是選購品牌也都是一些常見品牌。因此，利用好廣告效應(yīng)，加大宣傳，可以更好地提高江西大米品牌的熟知度，進(jìn)而提高江西大米的銷量。

三、江西糧油店及超市的銷售情況

為了更好地了解實(shí)體店大米的銷售情況，課題組隨機(jī)走訪了江西南昌、景德鎮(zhèn)、新余、萬年的糧油店和超市。通過訪談，我們發(fā)現(xiàn)：

（一）江西大米銷量不如外地大米

實(shí)體店的銷量數(shù)據(jù)與電商平臺(tái)比較相似，江西大米銷量較小，而東北、安徽、湖南等地的大米更受歡迎，因?yàn)榭诟泻谩r(jià)格較低、性價(jià)比高，老百姓更愿意選購。

（二）店主推薦優(yōu)先

在選購大米時(shí)，消費(fèi)者一般會(huì)根據(jù)自己的需求詢問店主的意見，店家會(huì)根據(jù)批發(fā)商的建議和顧客的反饋來推薦。而店家在進(jìn)貨時(shí)，考慮的不僅僅是銷路，還有進(jìn)價(jià)、利潤和是否易保存等問題。

（三）性價(jià)比優(yōu)先、大品牌優(yōu)先

普通消費(fèi)者一般更注重價(jià)格和口感。因?yàn)樨暶椎漠a(chǎn)量有限，所以消費(fèi)者與其擔(dān)心購買到假的貢米，不如買價(jià)格便宜的其他大米。而且在大米質(zhì)量方面，因?yàn)榇竺字亟饘俪瑯?biāo)、農(nóng)藥超標(biāo)的新聞屢見不鮮，消費(fèi)者更愿意相信大品牌，覺得有保障。

四、萬年大米的電商平臺(tái)銷售狀況

為了更好地了解萬年大米在各電商平臺(tái)的銷售情況，課題組在淘寶網(wǎng)、農(nóng)村淘寶、京東、1號(hào)店等電商平臺(tái)分別輸入“大米”“萬年米”等關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索比較（以下網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)均截止到2017年9月）。

在搜索欄里輸入“大米”，并選擇“銷量從高到低”排序，課題組發(fā)現(xiàn)成交量最高的是金龍魚盤錦大米（158645收貨），其次是福臨門蘇北米（79056收貨），銷量前100位的主要是東北大米、泰國香米、蘇北米等，排名前8位的每斤大米的價(jià)格主要在2.32～3.26元。

用同樣的方法輸入“萬年米”時(shí)，課題組發(fā)現(xiàn)成交量最高的是萬年貢的“蟹田絲苗”，4784人收貨;其次是萬年貢的“稻香小町”，2349人收貨。排名前8位的每斤大米單價(jià)在4.8～13.9元，單價(jià)均較高。

按照相同的搜索方法，課題組分別在其他電商平臺(tái)進(jìn)行了搜索，雖然京東商城和1號(hào)店等標(biāo)出是的評(píng)論數(shù)，但是從排行榜來看其結(jié)果與淘寶相似。即在整個(gè)電商平臺(tái)中，萬年大米的銷量偏低，因此萬年大米若想在電商平臺(tái)占有一席之地，必須進(jìn)行品牌整合，降低產(chǎn)品的成本，生產(chǎn)出物美價(jià)廉的大米。

五、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上越光米與萬年大米的網(wǎng)頁宣傳情況對(duì)比

網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的好壞也與銷售量有較大的關(guān)系，因此課題組對(duì)天貓平臺(tái)上人氣最高、捕述最具體的“wng萬年貢旗艦店”和栽培宏寶米（屬于日本越光米）的中西農(nóng)場(chǎng)的官網(wǎng)進(jìn)行比較分析。

（一）天貓平臺(tái)的“wng萬年貢旗艦店”

“wng萬年貢旗艦店”主頁的左上角有著“萬年貢”的圖標(biāo)，并在旁邊寫著“代代耕種，歲歲納貢，地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”的字樣。整個(gè)網(wǎng)頁分為首頁、會(huì)員日、所有寶貝、萬年貢米、東北大米、為家廚房和禮品專區(qū)等7大板塊。

首頁主要是粗略地介紹店鋪的活動(dòng)及主推款大米和1分鐘的概述萬年貢米的小視頻;會(huì)員日主要是與會(huì)員的互動(dòng)，根據(jù)會(huì)員積分的多少給予不同的優(yōu)惠;所有寶貝的下拉框里包括活動(dòng)精選、東北大米（10款）、萬年貢米（15款）、禮品專區(qū)和食用油等5大項(xiàng)。這里的“東北大米”主要有寒野香、五常大米和稻香小町三個(gè)品種，產(chǎn)地為東北，但品牌使用的是“萬年貢”。“為家廚房”介紹了“陽春白雪海鮮粥”與“下里巴人蛋炒飯”的菜譜，菜譜中只介紹了大米的用量，沒有關(guān)于大米的清洗方法及用水量的介紹，重點(diǎn)推薦的是萬年貢米。 “禮品專區(qū)”板塊與“活動(dòng)精選”板塊相似，都主要介紹屯糧卡及參與優(yōu)惠活動(dòng)的大米。

（二）日本中西農(nóng)場(chǎng)的官網(wǎng)

與萬年貢旗艦店“為銷售而銷售，為銷售而宣傳”的理念不同的是，中西農(nóng)場(chǎng)的官網(wǎng)更側(cè)重“講故事”，即以農(nóng)場(chǎng)為單位，加入人物，講述大米的種植加工過程。

在官網(wǎng)中，與萬年大米宣傳最大的不同就在于“弘寶米制作風(fēng)景”的板塊。里面以視頻、圖片和文字的形式介紹了大米制作的全過程，點(diǎn)擊“弘彥幫忙插秧”的報(bào)道，文中圖文并茂地介紹了小朋友弘彥與其父親來田地里幫忙插秧的經(jīng)過，在圖片的最后編者還寫道“今年來幫忙插秧了2次，明年應(yīng)該會(huì)有3次以上吧”。

除了人情味之外，越光米在包裝設(shè)計(jì)上也突…差異化和多元化。規(guī)格上不僅有10千克、15千克的包裝，還有針對(duì)偶爾做飯人群的1千克、2.5千克的包裝，極大地便利了消費(fèi)者的挑選。雖然越光米的產(chǎn)地眾多，包裝設(shè)計(jì)各有不同，但是“越光”一定會(huì)放在最醒目的位置，并且其特點(diǎn)、營養(yǎng)成分也有詳細(xì)的介紹。在網(wǎng)頁的最下方有該農(nóng)場(chǎng)的聯(lián)系方式以及其他農(nóng)場(chǎng)的友情鏈接，方便消費(fèi)者選購。

結(jié)語

越光米之所以能在日本取得并蟬聯(lián)“大米賞味度”第一的佳績，正是因?yàn)橛械锰飒?dú)厚的地理環(huán)境，能培育出口感優(yōu)良的種子。在其他地方種植的時(shí)候，可以根據(jù)不同地方的水土條件，對(duì)種子進(jìn)行適當(dāng)淵整，并培育出“秋田小町”等。萬年貢米雖然只有江西省萬年縣龍港荷橋兩村特定的山區(qū)水田才能種植出來，但政府和企業(yè)可以引進(jìn)國外技術(shù)，咨詢?nèi)毡镜乃緦＜遥e極研究和探索適合其他地方栽種的新品種。參照越光米的種植經(jīng)驗(yàn)，政府或者農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)可以聯(lián)合幾家大的米商，對(duì)萬年的耕地重新規(guī)劃，從土壤、水源等源頭上保證大米的品質(zhì)，按照國家最新標(biāo)準(zhǔn)，減少農(nóng)藥、化學(xué)肥料的使用，引進(jìn)最先進(jìn)的設(shè)備和工藝，并在各個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)，打造讓消費(fèi)者放心的“綠色食品”。

在銷售策略上，要注重差異化和多元化，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，制定不同的營銷方案，靈活使用互聯(lián)網(wǎng)等多種方法進(jìn)行宣傳，突出大米的特點(diǎn);要注重與米商的合作，聽取米商的建議，鼓勵(lì)經(jīng)營者多采購多推銷;通過舉行試吃、參加展覽會(huì)、舉辦農(nóng)家樂、消費(fèi)者認(rèn)領(lǐng)土地參與種植等活動(dòng)，提高大米的知名度。

江西農(nóng)業(yè)大學(xué)南昌商學(xué)院創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目立項(xiàng)課題，課題名稱《從日本“越光”米的崛起看江西大米品牌建設(shè)之路》課題編號(hào)NSCX1708。

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