藥品經營企業市場營銷策略探討

竇穎超

摘 要 作為醫藥產業鏈上至關重要的環節，藥品的市場營銷無論是對患者、藥品生產、經營都有著十分重要的意義。對于制藥企業來說，藥品市場營銷的業績直接關系到企業藥品在市場中的銷售情況，進而影響制藥企業的生存與發展，所以提高藥品的營銷業績是醫藥行業一直探討的重要課題。本文從制藥企業的視角闡述了藥品類廣告的現狀，提出了幾點關于藥品市場營銷的策略，并結合信息傳播等方面的知識，分析了廣告形式在藥品市場推廣中的作用。

關鍵詞 藥品營銷服務 品牌策略 價格機制

一、藥品市場營銷戰略的概念

藥品市場營銷戰略是醫藥企業市場營銷部門根據戰略規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略并予以有效實施和控制的過程。藥品市場營銷總戰略包括產品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略等。這是一個相互作用的過程，是一個創造和反復的過程。藥品市場營銷戰略是醫藥企業成長、發展的總設計和總規劃，其目的在于動員企業在藥品營銷戰術方面先聲奪人，并將醫藥企業的全部資源納入統一的戰略計劃，這有助于藥品營銷戰術的效能得到最大限度的發揮。

二、藥品市場營銷戰略的主要分類

藥品市場營銷戰略主要可分為四類。第一類為側翼戰略，指企業采取的避開行業領導者的領先市場，從側翼發動“奇襲戰”占領市場空隙的策略；第二類為游擊戰略，指規模較小的企業采取的在市場上選擇一塊足以防御，而其他企業難以進攻或不愿進攻的市場部分的策略；第三類為防御戰略，指行業領導者為捍衛自己的市場領先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業進攻以保持其市場占有率的策略；第四類為進攻戰略，指規模較大的企業通過分析行業領導者的力量，采取的選擇行業領導者力量薄弱之處或在一條較短的戰線上發動進攻的策略。

三、藥品市場營銷戰略的應用

（一）側翼戰略的應用

長期以來，人們形成了“到醫院就醫，在醫院藥房取藥”的思維模式，而不習慣到零售藥店買藥。但在患小病時會優先選擇直接到零售藥店購藥。醫藥企業可以充分發揮自身優勢，采取側翼戰略，吸引醫院藥房的潛在消費者，以提高藥品終端市場的份額。

（二）游擊戰略的應用

我國藥品大多具有固定的消費群體，而大型藥品制造企業通常具有資金優勢，因此，中、小型藥品經營或生產企業可以采用游擊戰略，避開激烈的競爭，開拓自己的市場空間。

（三）防御戰略的應用

大型醫藥企業要想保持領先地位，必須不斷擴大經營規模，運用先進技術完善經營管理，并采取有效的手段阻止其他競爭者威脅性的進攻。主要包括如下幾種：一是一體化發展防御戰略。大型藥品零售連鎖企業可以采取后向一體化戰略，兼并藥品批發企業，減少藥品分銷渠道，有效控制藥品的購銷成本，提高市場競爭力。二是物流信息化管理防御戰略。物流是指商品實物的流通，反映商品時間和空間位置的變換，也是企業擴大銷售、降低成本、取得競爭優勢的關鍵因素。三是品牌防御戰略。利用規模經營優勢和已有的企業聲譽，將所銷售的藥品賦予特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業標志的防偽標識，并對消費者承諾所銷售藥品的質量。品牌防御戰略不僅有利于企業的廣告宣傳，可以提高企業的知名度，鞏固企業的領先地位，還能夠有效地增強消費者對企業的信任度和忠實度。

（四）進攻戰略的應用

單一戰線進攻戰略：一些經營品種具有特色的醫藥企業，可以充分發揮自身的優勢在特定領域占據領地。以經營傳統中藥為主的老字號藥店，可利用在民族藥業中的優勢，集中精力開拓國內、國際市場，努力提高經濟效益。薄弱環節進攻策略：藥品零售連鎖企業可以利用商業經營特點，發揮可提供多種特色服務的優勢，開展醫院藥房不便開展的服務業務。第一，采取多種售藥方式；第二，設立咨詢服務臺；第三，設立咨詢服務電話；第四，定期開展安全用藥宣傳活動；第五，設立醫藥書刊閱覽區，設置飲水機和按摩器等。

隨著時代的變遷、市場經濟的發展和市場營銷的實踐，醫藥行業的營銷在現代市場經濟體制下的作用毋庸置疑，一直以來備受關注。藥品營銷是運用現代廣告學的基本原理，研究醫藥產品廣告的特點和規律，根據我國藥品營銷管理和有關法律法規，科學有效地傳播醫藥產品信息，指導消費者合理用藥，塑造醫藥產品品牌，樹立良好的醫藥企業形象，促進醫藥產品銷售，提高企業的經濟效益和社會效益。在現階段的藥品營銷中，廣告處于蓬勃發展的階段，廣告是社會信息的重要來源之一。好的藥品廣告除了能引導消費者直接購買某種產品或服務，更重要的是，使企業的產品或服務在消費者心里占據一定的位置，在其心目中留下良好的印象。藥品廣告的作用對企業的影響是比較大的，廣告作為醫藥企業與市場溝通的橋梁，促進了醫藥企業的產品流通，也相應提高了醫藥企業的知名度。成功的藥品廣告可以增加銷售量，也可提高產品的銷售利潤。藥品廣告媒體能夠傳播藥品營銷信息，是實現廣告客戶與廣告對象信息溝通的工具和手段。電視、報紙、網絡、路牌等，都可以作為藥品營銷媒體。廣告媒體是藥品廣告的重要載體，在廣告信息傳播過程中發揮著極為重要的作用。藥品廣告媒體作為藥品信息傳播的工具，具有悠久的歷史，經歷了由簡單到復雜的歷史發展過程。可以肯定的是，沒有藥品營銷媒體，廣告信息也就無法傳播，其功能也將無法實現。

隨著我國醫療體制的改革，病人的看病方式也逐漸轉變為“大病進醫院，小病進藥店”的方式，這種消費模式促進了醫藥產品零售市場的發展，帶動了藥品營銷的發展。藥品營銷的發展也導致某些問題的出現：槍林彈雨般的藥品營銷投放于市場，使醫藥企業的利潤降低，資金也存在浪費；而且為了吸引消費者關注本企業的產品，一些醫藥企業發布大量的不科學、虛假的廣告，這種廣告進一步加劇了藥品營銷消極的一面，帶來的危害和損失是巨大的。

四、結語

醫藥企業在制定市場營銷戰略的過程中，要認真全面地分析企業自身和外部環境的狀況，選擇可行有效的營銷戰略。營銷戰略在具體實施時.應根據環境的變化及時作出適當的調整。市場是一個沒有硝煙的戰場，醫藥企業要想取得成功，爭取更大的中國藥品終端市場的份額，必須有正確的市場營銷戰略。藥品市場營銷是醫藥企業提高競爭力和占領市場的必備武器，在整個產業的各個環節中起到重要作用。醫藥企業宣傳產品信息以及樹立品牌形象都必須依靠產品營銷，所以市場營銷的優劣直接影響著企業的產品或是服務在市場上的競爭力和市場份額，也決定了企業的生存能力。

（作者單位為阿斯利康制藥有限公司）

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